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左拥快手右抱抖音 丁磊直播究竟图什么?

 2020-08-13 10:31  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

在快手斩获7200万元的销售额后,丁磊“二公”直播带货选在了抖音。

据官方披露的消息,丁磊将于8月15日晚上八点在网易严选抖音直播间开启,在爆红综艺《乘风破浪的姐姐》中脱颖而出的吴昕和金莎将作为丁磊的直播搭档。同时直播将延续丁磊“图个乐”的风格,网易严选、网易游戏、网易有道、网易云音乐等网易系全家桶诸多好物也将再次搬上直播间。

与大多数CEO“被迫营业”不同,据说丁磊在4月份就表达了对直播带货的兴趣,最终促成了在快手、抖音的先后两场直播。

在快手的直播间中,丁磊用勺子吃掉了一整罐网易严选的火腿罐头,告诉观众用白色旅行箱容易被人搭讪......生生地将直播带货做成了有趣、好玩、顺便带点货的直播综艺。

不过从“左拥快手右抱抖音”的直播节奏,以及网易严选推出“星驰计划”招募红人主播的动作来看,恐怕不只是玩玩那么简单。

微妙的时间节点

有人用“不会带货的CEO不是好CEO”来形容当下大佬直播带货的火热程度。董明珠、梁建章、李彦宏、罗永浩等大佬纷纷入场,尽管丁磊才开始第二场直播,还是被行业称作“CEO界带货鼻祖”。

早在直播电商尚未萌芽的2016年,丁磊就有过多场“直播带货”的经历。

丁磊的直播首秀奉献给了网易新闻,亲身体验测评了iPhone 7的防水功能;曾经花一个小时的时间直播《阴阳师》抽卡,结果验证了丁磊也是一个“非洲酋长”;作为一个“爱喝茶”的用户,丁磊上阵直播了网易严选的明前西湖龙井“头茶”采摘……

按常理说,一位对直播有丰富经验的CEO,加上网易严选现成的电商体系,网易本应是冲在直播电商最前面的玩家之一。可以给出的解释是,丁磊永远是“慢半拍儿”,不追风口的个性与快速变化的商业环境格格不入。可如果细细琢磨丁磊选择直播的时间节点,或许会有不一样的答案。

经过2018年的酝酿,2019年的火爆,到2020年的爆发,直播电商赛道上已经聚集了淘宝直播、抖音、快手、微信小程序等一众玩家,同时大大小小的品牌方、零售商、网红明星等纷纷扎根其中,直播带货被验证不再是伪命题。

然而这只是直播带货的A面,野蛮增长的背后往往是滋生的乱象,数据注水、质量隐忧、虚假宣传等构成了直播带货的B面。直到监管部门的进场,直播带货的泡沫被戳破,市场的认知逐渐回归理性,开始思考直播带货如何成为长久的生意。

外界记住了丁磊“慢半拍”的风格,却忽略了后面的一句话:一定要做正确的事情,这个在网易叫战略。战略要正确,动作可以慢,看准了再跟上去,这样风险比较小,不会犯别人犯过的错误。

事实证明,网易严选作为网易旗下的电商业务在此时切入直播赛道,不失为一个聪明的选择:避免了不必要的弯路和试错,看清了直播带货的问题和潜力,同时也让网易严选在寻找直播平台时“左右逢源”,先后成为快手、抖音两大流量大户的座上宾。

当丁磊结束在快手直播首秀时,有行业人士表示:“丁磊直播首秀,基本上做成了直播综艺,起码不是综艺直播,互动内容、促销内容、娱乐内容。8分钟一个循环,该有的都有了,要是再加点文艺气息就好了。”

换句话说,丁磊直播让行业看到了CEO大佬直播带货的新范本和新标准,大佬带货不只关注销量是否高、带货成绩是否好,而是集互动内容、直播看点、老板个人风格、商品品质于一身的完整考量。

这或许才是未来大佬直播是否成功的衡量标准,而“丁磊范儿”直播或将成为CEO直播带货的分水岭。

网易严选的入局逻辑

以往谈及网易的布局逻辑时,最常见的解读是丁磊的兴趣使然。

丁磊喜欢音乐,然后网易云音乐应运而生,借着个性化推荐和“神评论”后发制人杀入第一梯队;丁磊喜欢玩游戏,让员工上班时间也跟着玩,打造出了《梦幻西游》《阴阳师》等一连串的现金奶牛;因为喜欢美食选择养猪,还让猪坐马桶、听音乐、住公寓,最终丁磊成了中国互联网养猪第一人……

作为一家创始人文化浓郁的企业,丁磊的兴趣着实在影响网易的战略,倘若只盯着丁磊的兴趣,大概率只见树木不见森林。从个人兴趣到现象级爆款,外界忽视的是丁磊在商业世界里的冷静、冒险和长期主义。

尽管网易严选入局直播带货与丁磊的兴趣不无关系,但背后隐藏的是网易严选的战略企图。

网易严选的第一场直播选择快手,绝非是冲动的决定。快手身上至少有两个标签是网易严选看重的,一个是下沉市场,一个是老铁文化。

中国有283个地级市、1735个县、69万个村庄,聚集了10亿的农村人口,正逐渐替代一二线光鲜亮丽的白领,成为互联网企业瞄准的高净值人群。网易严选此前的主战场是新中产,但在消费分级真实存在的情况下,破圈俨然是网易严选用户量持续增长的关键,快手恰恰是下沉市场用户的聚集地。

何况快手的崛起同步诞生了“老铁文化”,进而演化成了繁荣的“老铁经济”,一旦成为老铁信任的人,就可以迅速成为快手“网红”,在直播带货的阵营中占据一席之地。快手庞大的用户规模、可观的用户粘性,无疑正是网易严选品牌出圈和业务增长所需的流量池,也是绝佳的互补对象。

网易严选的第二场直播选择在抖音,出发点是两个平台的用户契合度,以及抖音内容营销优势。

参考年初的《2019年抖音数据报告》,抖音的日活用户已经超过4亿,2019年初这个数字还只有2.5亿,高速增长的日活用户足以佐证抖音的诱惑所在。

而且区别于快手直播通过构建内容生态和“老铁经济”实现交易转化,抖音的主播是明星与短视频达人出身,从内容流量延展出来的商业流量,与职业卖货主播的路径完全不一样。

网易严选和抖音的合作,看重的是抖音的综合实力,抖音直播不单纯追求卖货赚钱,还有内容营销上的另一重价值。

毕竟抖音直播是从内容平台生长出来的,内容营销属性更强,同样是卖货,抖音兼具品牌营销目的。网易严选作为品牌方,在抖音进行事件营销型卖货,达成更大的品牌目的,是用好抖音直播的关键。

当然,所有的商业合作都是价值互换。

对于缺少供应链优势的抖音、优质商品稀缺的快手来说,网易严选的“DTC”模式、供应链、品牌口碑等不可复制的优势,同样是直播平台现阶段无法拒绝的选择。有个大胆的猜测,未来或许还能在淘宝直播、京东直播等各大平台看到网易严选的身影。

严选的直播野望

站在网易严选的立场上,进入这样一个“硝烟四起”的赛道,恐怕不只是为了向抖音、快手取一瓢流量那么简单。

直播对电商格局的冲击是显而易见的,当京东、拼多多等电商巨头被迫迎战的时候,已经预示着板结的市场出现了新的裂缝,快手、抖音等都可能成为电商的新一极。是否还存在别的机会呢?短视频和直播进一步拉近了品牌和消费者的距离,为DTC模式的爆发式增长制造了新的可能。

同时“价格战”仍然是当前直播带货的底层逻辑,在“全网最低价”的制约下,赚不到钱的品牌注定会有序离场。想要直播带货的风口长存,需要直播平台夯实“买卖渠道”的定位,同时也急需好货和好的内容来补全价值链条。而产品品质深入人心、内容运营独具一格的网易严选,显然不愿做一个独立的旁观者。

回头再来网易严选加入直播战局的动机,定然不只是为了让观众们在直播间看一场综艺,感受下超级富豪的生活品味,还要让外界看到了网易严选越发成熟的商业动作,以及在直播时代跑赢一场商业“马拉松”的野心。

比如零售体系建立在两种能力之上,前端的引流能力和后端的供应链能力。目前网易严选的优势集中在后端,必须要回答的是:如何进行高效的用户留存,摆脱对抖音、快手等第三方的深度依赖。

流量和供应链是相辅相成的,假如缺少足够的自我造血,仅有供应链难免会陷入被动。

而从网易严选当下的产品思路来看,针对下沉市场用户的留存可能是“拼购”,也是下沉市场流行的玩法;针对一二线市场的策略是构建用户价值体系,比如Pro会员,丁磊曾在网易Q1财报会上透露,网易严选新会员数量同比增长138%。在直播后不同层次用户的留存方面,网易严选有着一套娴熟的方法论。

再比如直播带货还属于被动的无意识消费,主播卖什么就买什么,不需要深思熟虑,在整体消费市场的占比仍然比较低,代价就是产品单价偏低,偏向于促销理念,复购率和产品质量一直不怎么乐观。但事实上,直播电商考验的正是复购率与产品质量。

丁磊鲜明的个人直播风格,加上网易严选过硬的商品品质,再配合抖音擅长的内容营销优势,进一步验证直播电商从货架电商转向内容电商的可能。

一旦这样的模式跑通,无疑向外界输出了直播带货的新范式:有趣的直播内容+过硬的商品品质+加成的品牌营销。对于网易严选而言,这是一个占据直播电商产业链核心话语权的重要契机。

只不过野心和现实往往存在不小的距离,直播带货的确定性和不确定性同时存在,网易严选想要触达心中的野望,仍然面临一连串的挑战。丁磊在快手、抖音等不同平台的直播,或许就是网易严选“投石问路”的方式。

写在最后

其实网易的布局,有点像钉钉子的感觉,只要竞争对手们短时间内拔不掉,永远都存在逆风翻盘的可能。

至少电商领域再次印证了“钉钉子”的魅力,互联网的风口迭代越来越快,消费者的新鲜感也消失得越来越快,但供应链和品牌几乎是永恒的存在。网易严选这枚“钉子”,不仅在消费升级的蓝海里牢牢占据了一席之地,当直播电商的风口袭来时,再一次满怀信心站到了赛道中央。

至于丁磊抖音直播的确切答案,还要到8月15号在丁磊的直播间中寻找,期待这场“就是图个乐”的直播给行业带来一些不一样的认知。

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作者: Alter    /    文章:347篇

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