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李佳琦、辛巴接连爆雷,直播赛道即将变天,更好还是更坏?

 2020-11-24 09:07  来源: 晓程序观察   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

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双十一当我们都在眼巴巴等着各平台的公布直播数据时,等来的却是直播电商的大规模爆雷。

头部主播、明星主播和明星主播是重灾区:

11月19日,有网友在微博爆出,辛巴辛有志及其徒弟“时大漂亮”的直播间售卖的燕窝产品的检测报告,其中蛋白质含量为0,而燕窝质量等级标准中规定蛋白质含量应为30%-50%,并犀利指出该燕窝本质就是“糖水”,购买过的消费者尽快要求退一赔三。

11月20日,中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告,通过相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析,发现今年“双11”促销期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面,并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等现象。

事实上,头部主播的爆雷其实是整个直播电商行业的一个缩影,早在今年年初,中小直播间已经开始“群魔乱舞”,尤其是直播火爆之后,不少品牌商家也试着能在直播间“捞金”,却并没有因为踏进一个“赚快钱”的行业高枕无忧,反而容易陷入直播带货的坑里。

如今,一个小小的直播间,背后由品牌、渠道商、MCN公司、主播、刷单公司、观众等多种角色,其背后运作的复杂程度并不亚于一个小卖场,而这当中,只要一个环节出了问题,这场直播就必然走向失败。

大主播的爆雷也给了整个直播行业当头一棒,李佳琦尚且如此,中小直播间的现状到底怎样?

1直播间“乱象丛生”

这种乱象的根本原因在于,商家与主播之间的关系往往是很微妙的,每当一个产品进入直播间,主播与商家的利益就绑定了,只要有一方不靠谱,这场带货就成功不了。

这4个知名主播身上发生的案例,就是当前直播间最典型的现象。

1、糖水换燕窝,究竟谁负责?

本次辛巴“卖糖水”事件,是辛巴与茗挚品牌合作,并不是自有品牌,品牌和主播合作就存在着以下两种情况:

1)品牌给辛巴的样品是燕窝,但给消费者寄出的是糖水,辛巴误以为自己卖的是燕窝;

2)品牌给辛巴的样品就是糖水,为了中间的暴力差价,辛巴与品牌共同欺骗消费者牟利;

目前辛巴究竟对“糖水”知情与否我们不得而知,但可以肯定的是,无论是第一种还是第二种现象,在整个直播行业都已经屡见不鲜。

主播小A从业五年,积极参与“果农扶贫”项目,经过3轮产品筛选,最终定下的脐橙果商,样品又大又甜,直播间发货时却给用户发残次品,商家以没有一模一样的橙子为由拒绝赔付,消费者声讨主播只能硬着头皮自己赔付十几万,不仅赔了钱,还伤了直播间的元气。

这样“寄大果发小果”“卖大果发小果”的事件,已经屡次遭到消费者投诉,但却一直没有根除,结果无非是主播掏腰包赔钱,或者主播换个平台换个账号继续直播。

2、直播间刷单,卖1300件退货1000件

汪涵直播间的翻车早已经是的直播行业中最为常见的现象。有网友晒出数据,11月6日汪涵”顺德专场直播“中,有商家缴纳10万元开播费后,当天成交1323台,退款1012台,退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇,导致店铺收到了平台虚假交易警告。

主播刷单,商家买单。为了达到“好看”的成交率,明星用开播的门槛费进行数据造假,吸引更多品牌方入驻直播间,再提高门槛费,这样一连串的操作下来,苦的不仅是消费者。

刷完成交量,MCN机构又把目光定在了播放量上。双11当天李雪琴和杨天真的直播间。在这场直播互动里,和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。一位全程参与此次直播的工作人员称,当天结束时的311万观众中,只有不到11万的真实存在,其他观众人数都是花钱刷量。李雪琴本人虽表示:不知道此事,但却仍逃不掉网友的声浪。

商家不知道主播的真实带货能力,主播无法评判商家的商品质量,MCN机构从中牟利,这一环一环的腐坏,早已不是一日之功。

2变的时候到了

被点名的主播,对于频频爆雷的直播电商而言,是风暴的风暴眼,直播电商产业链上太多环节,都可能存在危机行业健康的“坏死细胞”。他们释放的所有恶性能量,最终都在主播这个和用户连接最为关键、直接、密切的节点上爆发。

我们来为坏死细胞划分一下种类,会发现有这些。

一类是号称“品牌”的挂羊头卖狗肉“品牌方”。

不止一个国货品牌CEO对我们表示过:“这是国产品牌最好的时代。”

这话完全没错,近几年国货崛起几乎是所有人都乐见的,国货自强、民族自信,优质国货身上的标签,吸引了一批又一批的用户。很多用户在盲选一些认知门槛较低的产品时,会优先选择国产品牌。

王小卤创始人就对我们表示,重点关注直播电商,甚至会亲自盯直播数据,选择主播和平台。

但事实上,这种品牌创始人亲自盯着直播数据,用心挑选主播和平台还是相对较少。更常见的是,很多所谓的品牌,奔着捞快钱的目的,快速批量生产劣质商品,借直播电商的东风,火速销售,遇到售后问题光速消失,留下满地鸡毛。

这几乎是一种常态,消费市场的热烈,总是难以避免地招惹来了“蝗虫”和“蛀虫”,它们就像很久没有吃饱晚餐的饿狼一样,披着“国货”的“羊皮”,扑向了充满激情的消费者。

还有一类“蛀虫”是割韭菜的MCN机构。

双十一期间,商家被MCN机构坑得血本无归的报道,屡见不鲜。有商家对深燃直述:10月下旬,有家MCN的招商代理人联系说是有一场直播带货的活动,直播的主播是抖音1600万粉丝的网红,还曾创下6000万带货纪录,直播的账号是有2300万粉丝的某国字号直播号,,直播时间是在双11开始前最关键的10月31日黄金时间段。

黄金时间段+两个大V联合,可以说是天时地利人和齐全。然而,“这份合同签订之时,就已经注定了我成为一颗鲜嫩的韭菜。”该商家表示,到了直播当天,全程5个小时的直播,本该是主角的大V一共在直播间待了不过5分钟就走了。其余4个多小时,都是老牌媒体的主持人在尬聊,剩下我们一群品牌方凌乱在风中。一过凌晨12点,在直播间购买商品的用户纷纷发起了退单,退单率高达97%!

一顿操作猛如虎下来,前前后后投入了十几万全打了水漂。该商家正准备和这家MCN机构打官司,能不能赢还不知道。

还有一类当然就是注水刷单的多方人士。

直播电商注水主要是“注”在两个方面,在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端,但破坏力相对较小,后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比,直播“注水”的执行者变了,之前是商家的自发行为,现在换成了“主播给商家刷单”。

当产业链多个环节都有这种情况,恶性循环就极可能出现,而作为整个产业链上和用户最近、曝光率最高的节点,所有产业链上的问题都在主播身上折射出了,甚至头部主播李佳琦都被点名,说明行业已经到达一个必须要变的时候了。

尽管直播电商频频爆雷,但李佳琦一直是公认的非常注重正面形象的“担当”, 跟打一枪换一炮的主播不一样,这位是直播发现品牌最终给的和一开始谈的不一样,都会直播间直接开骂甚至“不播了”的主。本次李佳琦被点名,大部分人都认为“他被坑了”。

当一条赛道,问题频繁、密集爆发,变天应该不远了,不是更好,就是更坏。直播电商赛道已经涌入了大多的资本、社会资源,太多人必须让这条赛道继续良性发展下去,越变越好。

作者:十三l

文章来源:晓程序观察(ID:yinghoo-tech),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/YN5yhtaGADKSe9Q2NRwa7Q

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作者: 柒柒柒    /    文章:1505篇

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