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2020,好看视频的创作生态棋局

 2020-12-31 20:31  来源: A5专栏   我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

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一个短视频团队,突发奇想了一个“正能量idea”——往那些公共场合不戴口罩的路人脸上砸蛋糕,以此鼓励戴口罩的行为。

演员就位、机位准备好、制作完成,一气呵成的内容一下子爆了,在抖音上吸引了无数的点击,也引来无数的鄙夷。

这个登上热搜的事件最后以制作团队道歉而告终,而除开道德上的谴责,事实上,这也反映出泛娱乐短视频在创作生态上“放任自流”所造成的结果——“万花齐放”,有让人刷得停不下来的爆款,也总会有让社会大众反感、触碰底线的低劣内容。

但是,泛娱乐短视频平台未必会在乎,只要这些花里能够开出抓流量、带来广告投放价值的几朵,就够了。有什么样的价值需求,就有什么样的创作生态。

当然,改变不是没有发生,泛知识短视频所倡导的内容价值就是证明,较为典型的是百度好看视频不久前品牌升级,全新Slogan“轻松有收获”,主张做Save time有价值的短视频平台。

在行业中,这一短视频“派别”快速兴起,它们以知识为旗帜强调对内容质量的价值引导,对创作不是“放任自流”而是有所“调控”,而其根本上反映的是创作生态的底层逻辑重塑。

从上到下vs从下到上:泛知识与泛娱乐短视频创作生态分野

在上周品牌焕新的发布会上,好看视频宣布再拿出10亿元补贴泛知识创作者,所谓关注“好知识”、寻找“好故事”、挖掘“好种草”。

度在9月投资知名MCN机构牧云文化,近日官方也宣布完成交割,合作已经取得了阶段性的进展,在短视频内容合作、爆款作者打造、内容营销、直播带货等赛道上的分阶段合作持续推进,目前首批5个账号完成首发签约,百万粉丝账号@我在新疆养狼等4个头部创作者完成独家签约,此外平台粉丝导入、新账号孵化正在快速推进。

组合动作在2020年末集中出现,这是知识短视频快速崛起的兆头。

而回到前文,这一系列做法,还反映出这个短视频新赛道在创作生态上与泛娱乐短视频截然不同的路径区隔——前者“从上到下”,而后者“从下到上”。

我们知道,以kill time为导向的泛娱乐短视频在内容层面是一件“单纯”的事,无非就是搞怪、猎奇、擦边球等几种套路,只要有尽可能多的人加入,总会淘出一些不错的idea在平台上引爆。用行话说,泛娱乐UGC短视频内容的创作生态逻辑,是在爆款小概率的基础上堆砌创作者基数,“从下到上”逐步筛出超级头部。

与此相对的是,泛知识短视频因为知识体系是客观存在的,内容要去贴合这个体系形成产出从而满足不同垂直领域用户的泛知识诉求。因此,可以发现,在知识短视频赛道上,更精良、更成体系化的PUGC内容当道,广泛的内容生态伙伴成为好看视频这样的玩家的主要运营目标之一。这其中,依靠垂类MCN机构去发现、孵化优质创作者、组织内容生产和账号运营能力,成为创作生态的必然。

知识短视频这些特征,在根本上表达出“从上到下”的创作生态底层逻辑。以百度好看视频的做法来形成更直观的印象:

首先,是进行了全局化的顶层设计。

百度短视频生态平台总经理宋健曾表示,“好看视频将全面构建视频信息知识图谱,知识是百度搜索服务的内容基础,图谱是百度AI技术所带来的内容呈现方式,搜索加上AI的能力,共同构成了好看视频的知识图谱。”

这个构想,直白地说,即好看视频的内容输出,是有知识类体系化的隐含架构的,而不是等待创作者自行堆砌内容。它从泛知识的体系出发有一个宏观的谋局,百度多年的知识储备可以帮助好看视频能快速搭建新的场景,并作用于创作者的在单点知识上的内容创作。此外,对于这个“顶层设计”百度还在不断查漏补缺和信息迭代。

其次,是在顶层设计之下进行各板块的集中突破。

与好看视频深度协同的牧云文化成立于2017年,专注泛生活(三农)领域内容原创,以机构形式多IP覆盖特色地域,拥有具备竞争力的达人孵化和变现能力。

现在,当好看视频与其的合作阶段推进,也意味着在泛知识整体框架体系下,泛生活(三农)领域逐步实现突破,补全创作版图。

最后,是面向末端创作者提供持续扶持。

从顶层设计一路下来,最终的内容创作的实现要依靠每一个创作者。在这个层面,好看视频主要通过各种持续不断的扶持政策来帮助创作者。上半年,好看视频发布了“未来计划”,以1000亿流量扶持创作者,这次的10亿元是政策的延续和加码。

此外,好看视频还提供包括付费专栏、电商带货、视频赞赏、线索导流等多元变现方式,以及知识内容更迫切需求的原创版权保护。

而这些扶持都带有既定知识内容目标,之前的1000亿流量面向8大垂类泛知识,这次的10亿现金补贴则强调媒体人、律师、评测大神等,政策背后来自于泛知识的框架体系。

从好看视频这三个层面的图景,可以看出,知识短视频的创作生态拥有与泛娱乐短视频完全逆向的构建方式,而这就是一种底层逻辑上的重塑。

“从上到下”创作生态下,MCN机构价值凸显

在知识短视频时代,MCN机构在“从上到下”的创作生态中价值更为突出、机会也更加显著,以好看视频与牧云合作的一些构想和落地动作为案例来看,主要包括三个方面:

1、整体运营上,MCN帮助平台完成垂直领域突围

在任何时候,平台与MCN机构的能力互补都是协作的基础,而这种互补,在知识短视频领域尤为明显。

牧云文化当前旗下11个账号拥有全网粉丝近1000w,端内日均分发超400w,爆款视频(播放量超100w)达42个。除了数据,这些账号风格鲜明,差异化强,多数有强烈的特色地域及不可复制性,典型的如头部账号@我在新疆养狼、@安妮古丽、@多多其木格等。

这些成绩的背后,来自于牧云文化长期以来的经验积累,现在,这些积累被运用到了好看视频在泛生活(三农)垂直领域深耕上,按照牧云文化创始人陈涛所描述的,包括如何选择有潜力的短视频播主,如何对账号的定位进行策划,在不同阶段如何进行运营,如何进行短视频都很头痛的粉丝沉淀等。

据好看视频创作者中心负责人表示,在好看视频的创作生态构想中,列入合作计划的头部MCN机构包括三类:

行业深耕型:扎根于单一行业,一家MCN可以帮平台解决一个行业的资源覆盖、内容生产和商业化;

横向资源型:在运营上已经有成熟的模式和经验,可以链接个人创作者、行业机构、平台、媒体、政府资源等;

IP孵化型:在内容孵化上有非常成熟的经验,孵化过全网超级IP(牧云属于此类)。

在未来,好看视频计划与这几大类MCN机构全面开展垂直领域的深度合作,而无论哪种类别,在一个垂直领域里,都将帮助平台将泛知识短视频深入到底,反过来,好看视频的扶持也将帮助这些MCN更好地获取商业价值,实现共赢。

2、创作者体系上,头、腰、长尾创作者被一次打通

与泛娱乐短视频超级头部与小UGC两级分化不同的是,在“从上到下”创作生态下,泛知识短视频追求各个细分领域都有内容和价值输出(哪怕十分冷门,也会有用户对这类知识感兴趣)。

可以看到,在好看视频与牧云文化的合作规划中,要完成9个头部账号全部独家发布(先首发,再逐步过渡到独家),此外明年还会持续孵化50万粉作者5个,优质原创作者200个,为创作生态注入源源不断的活力。

随着更多账号的孵化,在泛生活领域,头、腰、长尾创作者兼顾的体系将被一次打通,知识短视频隐含的多领域知识门类覆盖的内容愿景将逐步被实现。

对应地,好看视频在直接触及创作者的扶持政策上,也提供面向不同维度创作者的针对性策略。例如,与成熟头部创作者共创更深度、有影响力的内容,对知识领域的头部但未进入短视频赛道的创作者提供智能化工具支持;帮助腰部泛知识创作者进行知识变现及专业资质身份的赋能,提升个人价值;以及在工具、权益、服务上赋能长尾创作者,推动优质作者成长、挖掘潜力新星。

3、创作质量上,内容调性与平台导向更好地契合

MCN机构介入,PUGC方式相对于UGC最直接的价值体现是内容质量。

而这,需要平台与MCN机构的共同努力。在“从上到下”的创作生态中,牧云丰富的内容创作经验,与好看视频的政策导向形成了配合,产出内容的调性与平台导向实现了更好地契合。

好看视频创新上线了“CVI-创作者价值指数”,从完播数、互动数、主动运营、分享率等多个维度综合评估创作者的价值度,对于能够为用户带来收获的内容给予加权补贴,这种导向传导到MCN机构账号上,是内容质量与收益的双赢。

例如,“我在新疆养狼”在入驻好看视频不到1年的时间里粉丝量突破百万,单条视频播放量超600万,爆款频出。

最终,在政策传导下,创作者更有动力围绕用户需求进行创作,在各自的垂类领域贡献内容价值,内容创作将实现良性循环。

知识短视频,一场“预谋已久”也将长期持续的战争

可以看出,“从上到下”创作生态的内在需求,使得知识短视频存在隐形门槛——能够做知识短视频,一定是有很长时间的知识体系积累。由此,知识短视频无疑是短视频这片火红的海洋中还稍微偏蓝的一块。

从这个意义上看个体平台的发展,例如百度做知识短视频,当然是一种在激烈的短视频竞争市场下寻求差异化、避其锋芒的战略选择,而更应该看到,它也是百度围绕长期知识积淀优势、围绕主动流量下用户需求的一种必然选择。

换句话说,百度始终会去做知识短视频。当下,好看视频承载了百度APP的部分搜索结果,百度里面每天有2.7亿次的搜索观看,这个数字还在稳健的增长。

也正因为如此,百度做知识短视频,也只会构建起从用户全方位知识需求出发的“从上到下”的创作生态。

只不过,在这个生态下,百度既要框架性的“全”,要有垂直领域的“深”。“预谋已久”的落地,面临的是长期持续耕耘和战斗的未来。

而反过来,正如牧云文化创始人陈涛所言,选择好看视频就是选择百度,在好看视频向知识短视频不断进取、协同MCN的过程中,MCN机构看到的也是百度在知识短视频赛道上的支撑能力和沉淀优势。牧云文化的合作只是属于一个垂类的开始,在顶层设计下,更多板块的集中突破,百度与它的好看视频必须去寻求更多优质MCN机构的协同,才能让“从上到下”的创作生态良好地运作起来,这将比“从下到上”、放任自流的创作生态建设更复杂和更有挑战。

而反过来看,恰恰是好看视频这样的知识短视频平台内在对MCN机构的需求,并在各种政策上予以深度扶持,让MCN机构们有了更多发展的机遇。知识短视频的盛宴,不只属于平台们,也属于那些在各自领域耕耘已久的优质MCN机构们。

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

*本文图片均来源于网络

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【完】

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作者: 曾响铃    /    文章:558篇

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