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2020年"幸存"的抖音MCN做对了什么

 2021-02-17 14:21  来源: 蓝鲸浑水   我来投稿   球球的个人主页 撤稿纠错

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随着短视频平台的持续火热,不仅降低了信息传播的门槛,也让每个用户成为了传播的主要载体。

1月5日,抖音发布《2020抖音数据报告》,抖音的日活用户已经突破6亿,日均视频搜索次数已突破4亿,以抖音为代表的的短视频已经成为了移动时代一种常态化的表达形式,这个数据与去年同期相比有大幅提升。

2020年越来越多的机构、企业入驻抖音,让科普、教育以一种更为巧妙的方式进入大众视野。在过去的两年中,很多公众号起步的图文类新媒体也开始尝试向短视频方向转型。

行业里有一句玩笑话:当年做公众号赚到的钱,都因为做短视频MCN赔光了。短视频MCN沉没成本大、流量高度依赖平台,内容护城河相对于图文而言相当低。

但另一方面,以抖音为代表的短视频平台,已经愈来愈成为新的流量聚集地,带动着客户流量分配的增长,以及营销预算的增加。

2020年,短视频的头部平台不约而同加速了电商化趋势,面临这种趋势和抖音大数据和算法等技术的进一步发展,各MCN机构在抖音的布局和规划也越来越完善。

2021年初,浑水采访了多家知名MCN的项目负责人,从孵化签约账号、MCN成本经营、平台流量趋势等维度,探讨2021年抖音玩家的战术策略。

抖音的流量风口很短,落地要快

阿木 超级视商务运营合伙人

超级视短视频项目部目前孵化账号以生活、美妆、剧情为主,如“末那大叔”、“都市奇妙物语”、“小哪吒”等IP。在新的一年,也计划以现有账号为主导,去外签一些同类账号。

在营收方面,短视频与公号的营收比为3:2,但利润相差很大,短视频的沉默成本(账号没孵化起来与孵化后商业化不好)很高,这也是为什么20年很多MCN做不下去的原因。

在商业化方面,80%的广告商单来自代理公司,20%来自直客(品牌方),积极配合客户的营销计划。

关于独立孵化账号我们着重关注以下几点:

1 、账号定位

以@都市奇妙物语为例的悬疑短剧类账号,因其故事情节比较完整且转折较多,在剧情中插入共情内容与观众产生互动,拉进彼此的距离的同时也为商业的植入找到了更为精细化的入口。

 @都市奇妙物语

账号的表现引领了抖音短剧类风口的出现,其优秀的商业化能力也得到了客户们认可,在2020年的6至8月,其商单的数据稳定在3000万曝光与100万点赞以上。

2、内容风口

抖音与其他平台不同,并没有所谓的“粉丝即流量”。无论体量多大的账号,都需要持续更新,迭代内容以收获更好的数据。

账号如何定价?

账号的标签、数据、转化与商单报价是直接挂钩的,即由账号的内容标签、站内数据、广告案例以及成交单量判定,当然也会对比市场上竞品的报价,做到心中有数。

比如一个百万粉丝的账号与一个五十万粉丝的账号数据基本一致的话,但报价差一倍,在账号标签无明显差异的情况下,客户会更倾向于选择五十万粉丝的。

对于MCN机构而言,平台流量风口短,当出现时落地要快,先人一步,往往账号数据与商业化都会取得不错的结果。

就目前在抖音平台看到的,生活类剧情账号是不错的内容方向,已有的如“疯产姐妹”、“张若宇”、“马小跳”,其数据与商业化都非常不错,也看到了很多同行已经布局参与进来。

MCN不是KOL的“避风港” 

白水 风楼传媒联合创始人兼CO

风楼传媒创办于2018年底,是一家专注美妆垂类短视频达人孵化的MCN机构 目前旗下达人16位,均为自孵化艺人,总粉丝体量8000万+, 如“白水SloMo”、“黄三斤”、“黄九五”、“进击的邮包”等IP,3个月内完成抖音红人“黄三斤”千万粉丝孵化。

如何选择签约达人?

目前公司主要做剧情美妆和口播种草两类内容,要求达人具备一定的镜头表现力和专业度。签约前要进行无美颜、无滤镜的视频面试,考察达人的形象、普通话、专业度等。

面试结束,确定可以签全约后,会根据达人的素质大概评估他/她的发展上限,有100万粉还是1000万粉的发展潜力,然后以此为目标进行孵化。

签约时间是4年,前3个月为考核期,公司会给每个达人安排1个编导和2-3个后期,以达人为核心结成小组,包括人工成本、达人薪资和抖音DUO+投放,期间孵化成本大约30万元。

考核期结束后,我们会先看达人的粉丝数有没有达到30万这个标准数,然后由小组编导考核脚本、选题、表现力、专业度等。我们采用编导责任制,编导可以直接和我们聊,决定达人的去留。

即使没有通过考核,我们也不会直接放弃,如果公司觉得达人的潜力不错,可以尝试重新定位,再做一轮新的尝试。 在这个过程中,达人都是有薪资的,和正常上下班一样,需要打卡和坐班,孵化失败也不需要支付费用。

因为做的是自孵化,所以公司的分成占比会高一些, 达人每月有6-8千的底薪和广告提成,月收入一般在1万-几十万不等。

我经常和我们的达人强调,你不是公司请来的演员,我们有全职演员岗位,你们就像我投资的一个个“小公司”,要像创业一样运营自己的账号。 虽然我们采用的是编导责任制,但达人始终是小组的核心,不仅要考虑内容选题,还要考虑怎么维护团队关系、处理组员情绪、留住人才等。

对原创团队我们有KPI要求,一般根据达人配备的后期人数制定相应标准。 比如三斤(“黄三斤”)流量增长比较快的时候,有4个后期一起做日更。后来流量没有高增长时,日更意义不大,就会减少数量,提高质量,KPI会根据实际情况灵活调整。

达到KPI的小组,公司会先奖励后期和编导,因为达人自然而然有广告提成,最需要奖励的还是内容团队,我们希望通过奖励优秀的人,激发大家的创作热情。

在广告合作方面,由商务占主导, 在选品和合作维度符合我们要求的前提下,客户选中的达人需要无条件配合。因为公司要求商务团队必须了解每一位达人的定位和差异化优势,站在达人的立场选品,先懂内容,再招商。

一方面,我们招进来的商务基本都有媒介或AE工作经历,另一方面,公司也会安排编导内容团队对商务进行培训。 我认为,一个商务团队能否服务好客户,做好达人与客户之间的沟通,首先一定要懂内容,这样才能打好配合,减少矛盾和分歧。

MCN和KOL之间的关系是相互成就的,现阶段达人在内容输出和商务资源上还是比较依赖公司的。 我们能在1年内从3个人发展到50、60人,抛开人品不谈,公司和达人之间没有太多矛盾。

抖音一直在变,但是对于达人的综合能力要求一定越来越高,尤其是针对垂直类目的达人,专业度,个性化是我们对于达人接下来考核的重点

2021年在抖音平台会有哪些发展计划和目标?

2021年风楼传媒将继续深耕美妆垂直类目,孵化优质达人;剧情达人更加差异化真实性;电商直播持续探索发力,从0打造粉丝粘性强垂直度高的直播电商账号。

每天都要回到原来的起跑线冲刺

鲸鱼 鲸鱼种草mcn创始人

鲸鱼种草MCN深耕美妆种草&母婴垂类自媒体5年,矩阵旗下账号有16个账号,如“广式老吴”、“主编的心机”、“爱新觉罗男孩”等IP,全网粉丝数千万;账号均为自孵化,配合度高,原创能力强、个性鲜明,带货转化效果好,擅长以博主种草形式,协助品牌打造影响力、促成购买转化,主要涉及美妆护肤种草、母婴种草、生活方式等垂类。

在达人的签约方面,我们侧重于达人的镜头表现力、颜值、个人经历是否值得包装、有没有分享欲和表达欲,如果是化妆师人设(如下图)会比较加分。

从原本内部内容团队成员进行挑选、孵化的话,更多的是内容能力很好但外在条件乍一看可能不是很惊艳的小伙伴。

而对于达人的账号定位,我们的试错周期较短,最开始确定的方向,如果发了十几条视频数据仍没起色,一定会及时更换方向。

2020年机构与种草服务的广告客户类型主要是品牌直客和媒介公关公司,主要集中在美妆护肤、个护洗护、生活用品等 领域,其次还有美容仪器、电子产品、食品、线下实体店等等,2020年一年服务品牌就超过400家。

2020年对于抖音的运营方式和流量机制的变化有哪些看法和经验心得?

1、运营方式:用户更喜欢有强人设的、生活化、和自己心理距离比较近的,所以我们内容上也有努力在往这个方向发展。

2、流量机制:以前我们出一条爆款,后面一两个星期都能吃到这条视频的流量红利,就算后面的内容质量普通,也会有最起码的流量。但是现在出一个爆款,第二天的视频不够好立马就没有流量了。所以说达人的压力也会更大,每天都在重新洗牌,每天都要回到原来的起跑线上冲刺。

根据流量推荐机制内容上抓住以下几点能给原创视频争取更大被推荐的可能:

1、抓住开头黄金5s: 视频一开头就要暴露出夸张的噱头,引起粉丝兴趣,几乎每个视频都把最夸张句子放在开头。

2、 视频剪辑要注重节奏及整体包装: 不同视频所要表达的主题和传达的情绪是不一样的,所以配乐的类型自然也不同,但在选择BGM时一定要与视频内容风格和情感基调保持一致。

3、保持与后期制作老师的紧密沟通: 拍完视频后不要当甩手掌柜,要将自己的想法及时反馈。比如爱新觉罗男孩每次都会给后期老师提交一份详细的word文档,被后期老师形容为“论文式”的反馈。

“做人设”是我们在2020年面临的一大难题,出爆款涨粉后达人往往容易因为辨识度不高、粉丝粘性不够强而陷入瓶颈。内容模式是可复制的,但达人个性是难以复制的。

我们之后在招聘的时候可能也会多考察达人个性特色是否鲜明,编导也在尝试通过视频形式、造梗等方式帮助达人提高辨识度。

另一个问题就是产出抖音平台的10W+作品越来越难,但归根结底是做好视频,提高内容能力,时刻备战追热点,不断更新迭代自己的视频内容,涨粉榜上还是能有你的一席之地的。

抖音的内容逻辑“下沉”且“生活化”

麦子 小灿灿新媒体CEO

小灿灿新媒体深耕行业多年,从本地公众号转型到短视频领域,在垂直领域我们摸索出了自己的打法,目前旗下自孵化账号约30个,签约账号3个,如“猴哥说车”、“潘姥姥”、“曼曼今天迟到了吗”等IP,抖音粉丝约1.5亿。

您对于2020年抖音运营方式和流量机制的变化有哪些看法或心得?

从内容的底层逻辑上看,2020年抖音下沉用户增长是DAU增长的主要部分,所以整个抖音的内容逻辑都更“下沉”和“生活化”,我们看到爆款和快速增长的账号主要以“下沉”和“生活化”为主流;

从运营方式来说,可以看到抖音的运营主体对平台的引导在不断加强,特别是在垂类领域的运营支撑,可以看出抖音是希望“有用”和“有趣”能够权衡;

抖音其实是推荐逻辑,你想让你的内容,被你所辐射的人群更精准地看到,那你就尽量地把你的颗粒感打造得更加完备,越细致越好。

从流量机制上来说,算法不断学习用户的思维导致流量机制也在快速变化,很多内容形式被迭代,也诞生了很多新兴的内容表现形式。

抖音是一个信息流平台,所有的推荐逻辑都是靠算法,所以关于算法的研究一直是行业里面一个非常非常热的一个词。

一阶权重的流量给到之后,你的账号怎么去叠加流量就涉及到一个核心的算法。

怎么拿一阶的流量去撬动二阶的流量,拿二阶的流量去撬动三阶的流量,那就是它要看你在这一阶段流量里面,用户对于你内容的综合评价。

另外两个非常重要的核心逻辑就是完播率和互动率。

最优质的内容,比如最终阅读量达到了5000万播放以上的内容,完播率几乎都超过了40%。这样的数据,在抖音官方后台算法里面才被认为是极度好的视频。

如果你的完播率非常非常低,这个时候你要去思考并改进。引导大家去评论、点赞、分享,其实都可以提高完播率,这是从一阶推荐给二阶从二阶推荐给三阶,撬动更多流量的一个非常重要的因素。

2021年,在抖音上我们小灿灿新媒体依然会坚持核心价值观“利他向善”,在赛道选择上坚持“汽车”和“美妆”长期主义,做有价值的分享,希望能在整体矩阵的粉丝数上新增一个小目标吧。

前期投入资金只是扶持成本中的一部分

贾湘华 成都未来之路合伙人

MCN机构成都未来之路覆盖多个垂直赛道,是抖音官方认证的国内头部MCN机构,已打造抖音“柚子cici酱”、“米亚萌”等10个百万级IP,还有多个潜力IP处于孵化期,覆盖时尚美妆、生活、美食、科技等主流垂直领域,全网粉丝超过5000万,播放量突破1亿。

在与KOL签约前,并不会直接给资金和广告做扶持投入,更多的是隐形投入。

“其实大部分MCN机构前期都是投放在KOL身上的,打造内容需要组建团队,拍摄需要场地和道具等等这些都是成本,前期投入的资金只是其中的一部分。” 因为公司培养一个达人,从零开始孵化是需要耗费很大的人力成本和资源,不能单从达人开始赚钱的节点来界定这件事,要从综合角度去看。

每家公司跟达人谈的签约形式都不一样,成都未来之路签约达人通常会有5年、8年、10年的合约,需要由达人和公司达成一致后再进行签约。

如果公司在孵化前期,没有做出明显的成果,公司和达人也有一定的时间考核指标,当达不到预期状态,双方是可以解约的。

贾湘华表示,通常公司规定达人产出的原创视频会根据正常的范围去界定,比如抖音,需要达人在平台上每月产出8-10条的原创视频内容,最多不会超过15条。

不接广告是否构成违约?

正常的流程是会先让媒介提前判断广告的合法性及争议性,媒介规避风险的同时,也会和KOL进行沟通,内部达成一致, 公司会提前规避这些问题,所以达人基本不用担心这个问题,流程已经达到流水线化了。

2020年,浑水也与几位抖音达人进行了独家对话,他们向我们讲述了很多爆款背后的秘密。

蓝鲸浑水相关稿件: 《不会演戏的网红不是好厨子 ,剧情美食教程怎么上热门?》

《2个月抖音涨粉600w+,爆款IP打造的独家秘籍 | 对话摆货小天才》

当下抖音正站在流量野蛮生长与商业化成熟的交汇处,政策的变化、资本的涌入和竞争的加剧让这一领域充满了机遇与风险。而对于MCN而言,2020年积累的关于内容、品牌以及用户的资源在2021年仍然极为宝贵的资源。

过去一年,无论是抖音和快手的快速崛起还是微信视频号的低调发育,都改变着行业头部的竞争格局,也拥有更多的想象空间。

同时随着越来越多“玩家”的加入,短视频的激烈竞争早已从站内蔓延至站外,这是专业的内容营销能力、精细化的运营策略 就是各位MCN机构在2021年的“绝招”!

文章来源:蓝鲸浑水(D: hunwatermedia)授权发布,原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/gWsbxa5SfBkgEVfKX9DgVw

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作者: 球球    /    文章:2037篇

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