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击破“坪效”天花板 从“3050法则”看餐饮数字化迁徙

 2021-04-02 09:41  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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餐饮行业有一个相当难忘的2020年。去年1月,新冠肺炎疫情爆发,全国陆续进入封闭式管控,春节期间餐饮行业停摆,整个行业受到严重影响。海底捞日前公布的2020财报显示,其净利润暴跌86.8%,呷哺呷哺2020年财报也堪称惨淡,净利下降67.1%。行业TOP商家尚且如此,中小商户的日子可想而知。

餐饮行业也有一个有活力的2021年。今年春节期间,餐饮消费红红火火,某外卖平台全国外卖订单量同比增长81%,品质商家订单量同比增长72%。其中,“1人食”的订单量占比相比去年增长了68%。

“这是最好的时代,也是最坏的时代。”狄更斯的这句话,餐饮行业体会得相当深刻。

让餐饮行业从低谷中走出的,是“上线”与数字化。以疫情为契机,餐饮行业的数字化进程全面提速,对内实现管理、组织、人才的全面数字化,对外实现“双主场”营销与资源投放成效最大化。

最终,一个又一个餐饮商家的“上线”与数字化,带来餐饮行业的迭代,也带来社会与经济的效率提升。风险面前,或沉寂,或崛起,当前的餐饮行业无疑是后者。

“双主场”时代

堂食,曾经是众多餐饮商户长期以来的唯一经营模式,这意味着面积有限的用户就餐空间,以及厨房等核心操作人员应客人吃饭时段而“忙一时、闲半天”的弹簧式运作,一旦遇到刮风下雨等气候变化,更面临客人大幅度减少的问题。

更不用说去年那场大规模袭来的新冠肺炎疫情。在名为“磁盛天”的川菜馆,负责人黄远球当初心情冷到了极点。2003年他刚创业时就赶上了SARS爆发,为了自救他通过在街上派发宣传传单,给老客户打电话,最终通过外卖撑了下来。

17年后,在新冠面前,黄远球的第一反应就是做大外卖业务,最后“磁盛天”的美团外卖业务疫情期间比疫情之前上涨了65%,帮助他度过了最艰难的几个月。

“双主场”,可以说是疫情给餐饮行业带来的最大改变。所谓“双主场”,指的就是堂食、外卖都成为了餐饮行业的主场,而非原来很多商家所以为的堂食重要于外卖。

上世纪八九十年代开始,中国互联网行业开始萌芽并获得快速发展,互联网对社会与经济的渗透也从一开始单纯的信息(门户网站、邮箱等)到达实体经济,比如零售(淘宝天猫、京东等),比如本地生活(餐饮外卖等),再到如今进一步深入到各产业(比如制造等)。

当然,不同的行业有着不同的互联网进程,也有着不同的数字化程度。与服装、日化行业在电商推动下的高度数字化程度不同,餐饮、汽车、家电、房地产等因各自不同的原因数字化程度都偏低。

最终,如同2003年的非典疫情某种程度上推动了中国电商的发展一样,2020年的疫情推动了更多行业的数字化进程提升,其中就包括餐饮、家电、汽车乃至房地产等行业。

一个各行业全面渗透,数字化进程快速提升的时代已经到来。其中就包括餐饮行业,来自中国饭店协会的一组数据显示,2018、2019年中国线上餐饮在整个餐饮行业中的占比分别为11%、14%,而2020年,这一占比预计超过20%。

正如美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中所说,在供需两侧新特征背景下,餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代,呈现外卖和堂食相互促进的新发展格局。

可以作为佐证的,是一份来自外卖商户的调研数据:7成以上商户认为外卖可以带来更多客流与收入,未来将成为发展大趋势。

全新的外卖主场,为传统餐饮商户带来了零成本“扩容”,不再受线下餐馆面积所限,可以面向海量线上客源提供服务,服务范围从周边几百米延伸到几公里、十几公里乃至更大范围。

一度排斥互联网平台的天成川菜馆,疫情期间仅一个月,外卖业务就为该店带来了190万的流水。

在餐饮“双主场”时代,外卖和堂食相互促进,并且呈现出明显的“外卖带动堂食”的现象。外卖新主场带给商家的不仅是新客人、新订单,更是品牌营销。 餐馆在外卖平台上的展示,等于做了免费广告,让越来越多的人都知道商家,从而带动线上、线下的消费。

拥抱“双主场”,让服务不再局限于店面,从而赢得堂食、外卖两大主场的全面胜利。后疫情时代,这成为餐饮行业最大的命题。

“3050法则”: 击破“坪效”天花板

线上订单越来越多,对于餐饮商户当然是好事,但如何更有效承接,如何更好获客、如何打造线上品牌、如何更好精确计算每一笔业务的投入产出比,是广大商户最关心的事情。餐营业最核心的业务就是算账,而数字化的这笔帐显然并不好算。

以往就靠一个笔记本、一个算盘或者计算器柜台算账的运营模式,无法适应线上线下一体化经营带来的各种变化。美团外卖调研显示,近九成商户认为餐饮线上运营要有专业技术和能力,而现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%。

对于这些商家来说,要想拥抱数字化,要想算好账,做到叫好的同时也能叫座,仅仅是算好自己原来的那本帐是不够的,还需要考虑更多现实问题。

比如,在堂食转型外卖的过程中,外卖占比到底应该做到多少才不会“顾此失彼”,多了可能影响品牌,少了无法覆盖成本。对于以往以堂食为主的餐饮商家来说,对外卖主场的不熟悉与数据缺失,让它们无法明确回答这一问题,而这是一个所有商家都不得不回答的问题,是它们后续开展其他“双主场”动作的前提。

服装行业、日化行业的数字化,如果细究起来,可以发现推动的主力军之一是电商平台,电商平台拥有足够的数据储备让其能够有底气对外赋能,为相关行业的企业提供数字化能力。

而在餐饮行业,美团显然是这样的企业之一。自2013年美团外卖上线到现在,它已经在这个领域耕耘七年,对餐饮商户和它们要服务的用户都有着足够的“了解”。财报显示,截至2020年12月31日,美团平台的活跃商家数与年度交易用户量分别为680万和5.1亿。

对于外卖占比多少这个餐饮商家要进行数字化的入门级问题,美团外卖给出了一个答案。据美团外卖学院院长白秀峰介绍,在通过大量商家调研、平台数据研究、模型测算,反复验证之后,美团外卖总结出了规律"30/50法则"。

所谓“30/50法则”,指的是正餐和快餐商户的外卖和堂食比例,正餐餐厅外卖占比达30%,快餐餐厅外卖占比达50%,能够最大化提升人效和坪效,达到线上线下运营的平衡。

当然,数字化并不是仅仅一个法则就可以概括的,“30/50法则”的实现也不是仅仅通过调整堂食和外卖的比例就可以实现的,还涉及所有餐饮商户的全链条数字化改造,包括产品有没有适合线上化、供应链是否能快速匹配产品等。

实际上,“30/50法则”只是切入口,在它背后是餐饮商家数字化能力的全面升级,比如店长、配餐等各环节人员的重新培训乃至设立专门的外卖运营部门,从外卖包装、平台展示、短视频宣传等线上化营销体系的建设。

这些数字化能力的来源,当然是企业自身,或者是美团、英特尔等有数字化能力的企业。在中国餐饮数字化的4万亿市场中,后者成为了行业加速器。

数字化背后的赢家

无论算多少笔账,餐饮商户最关心的一笔账就是:客人增加了多少,订单增加了多少,自己能赚多少。

总体而言,在数字化上,餐饮商户们是最大的赢家。广州名为“孖记士多”的小吃店,疫情最低谷时堂食只有原来生意的10%,老板抱着试一试的方式上线美团外卖,从第一个星期的几单,十单,然后后来两个月,三个月时的一天200多单,基本弥补了原来因堂食所损失的销售额。

《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示,有超三成商户疫情后增加了外卖专员岗位,超八成的中小餐饮商户经营者认为开通外卖服务后收入有所增加。

赢家当然还有为餐饮商家输出数字化能力的平台们。外卖平台迎来了更多、更积极的餐饮商家入驻,《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示,外卖平台中的中小商户数量占比超8成,近六成商户于一年内开通外卖服务。

过去一年中,新上线商家对当下正在由C端深入向B端,拓展自身服务链条的美团来说,无疑价值巨大。

外卖平台的运营逻辑是,更多的商家,吸引更多的用户,进而吸引更多商家,更多用户,如此循环下去。在这一循环的背后是商家、用户、平台的三方共赢:更多商家带来更丰富的服务品类、更广泛的服务范围、更多样化的选择,更多用户带来更多订单、更多营收,更多商家、更多用户带来平台的活跃。最终,这带来了螺旋式上升曲线,参与各方都从中获益。

其实,这一循环可以被放大,可以被延伸,商家可以延伸到餐饮产业,用户可以延伸到社会,产业与社会最终导向的是经济的进步与发展。

对于这一点,著名经济学家周其仁也给出了自己的见解。周其仁以美团为例进行了论证:美团外卖每单能为消费者节约餐厅往返路途时间和在餐厅等待时间48分钟,以美团外卖单日完成订单量峰值4000万单来计算,如果每一单帮助用户节约48分钟,那么相当于美团外卖每天会帮用户节约192000万分钟,也就是3200万个小时,相当于3653年。

“这背后依靠的是信息技术、配餐技术等等,这就是专业化的力量,这个效率就是经济增长的源泉。”周其仁表示。

外卖为消费者带来时间的节约,这种节约若以机会成本来考虑,效益是不容小觑的。尤其是作为经济生产力的白领群体,上班时间可以将节余时间用于工作,带来更多产出,回家后可以通过外卖,省略家务劳动,从而有更多休息及用于消费、娱乐等方面的时间和精力,这也会拉动其他产业和领域的发展。

给商户以增益,给用户以效率,外卖平台由此也进一步成为社会经济的增量发展加速器,一端连接供应侧,给商户以跨越地理限制、客户群限制的增益,让无数中小商家存活并增长,让数百万外卖员获得收入;另一端给客户以效能,节省其最宝贵的时间,可以将时间和精力用于更有产出、更能带来生活工作获得感的方面。

餐饮数字化,最终也就带来了产业、社会、经济的共赢。

结语

吃饭,从来不是那么简单的事情,通过外卖平台的数字化助力,吃饭一方面指向中国无数中小商家的发展希望,也开创了诸多新职业、外卖骑手、特色外卖餐厅等,另一方面则让用户一天最在意也最重要的“刚需”- 花更少的时间,获得更大范围的选择,吃到更及时可口的饭成为现实。

而外卖平台也完成了从后厨到餐桌的全面变革,将吃饭从限于餐馆扩大到家、办公室等更大的市场空间,这是一项正在产生巨大作用并且还会有更多变革产生的数字经济工程。

最伟大的变革往往是从最细微、最常见之处开始,“3050法则”犹如蝴蝶轻轻扇动的翅膀,在不经意间就形成了连锁反应,带来餐饮外卖产业链乃至社会经济各层面的存量变革与增量获取。接下来,双主场有望成为每一位商户的发展标配,数字化运营则是关系到其自身成长的关键所在。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:376篇

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