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兴趣电商是“真概念”,还是“伪命题”?

 2021-04-10 17:49  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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互联网行业的最大魅力就在于不确定性。

换句话说,当你认为某种范式已经发展到极致,甚至没有留下任何给挑战者的机会的时候,新的模式可能从一个完全意想不到的角度萌生出来。

兴趣电商是一个新命题,因此也不由引发了探讨,这到底是一个“真概念”还是一个“伪命题”?

本文试图从三个维度来分析,即解析何为兴趣电商,兴趣电商和新消费群体的结合,以及抖音做兴趣电商的机会与挑战。

中国兴趣电商发展史

“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商”,抖音电商总裁康泽宇在近日的主题演讲中如此阐释“兴趣电商”概念。

这也是“兴趣电商”作为一个概念被首次提出。但是,我们不得不提出,在中国电商的发展史中,一开始就包含有兴趣电商的成份。

总的来说,电商分为平台型和垂直类。其中,以ebay为代表的电商一开始走的就是泛品类路线,而亚马逊等电商是从某个具体的品类发扬光大的,它们在一开始被称为“垂直电商”。

所有的垂直类电商,都可以看做是“兴趣电商”的一种原始形态,因为它是依靠人们对一个特定品类的兴趣来建立的。

但是,垂直电商发展得并不好,至今都没有特别成功的案例。包括早期很热门的图书类电商以及后来的服饰箱包类电商,再到一系列以服装、奢侈品、母婴、汽车等为入口的电商。

从本质上说,垂直电商和平台电商竞争,先天就没有优势。平台电商可以轻易踏足垂直电商的疆域;但垂直电商则并不具有平台电商的规模效应,不能依靠边际效应来摊薄成本,流量获取更难,总体运营成本处于劣势,所以垂直电商总体来说没有规模太大的单体,近年来总体处于收缩趋势。

但是,人们并没有忘记,如果从消费者心智认知的角度来说,“兴趣”是最好的心智路径,是天然的流量来源。

也就是说,如果有一种新的电商模式,它既有平台电商的规模效应,又有比平台型电商更为更先进的、基于兴趣来连接消费与需求的模式,同时还具有全品类而不是单品类的供应链优势,那么兴趣+平台模式的结合,一定能够创造一个新的增量市场。

康泽宇认为,抖音是做兴趣电商的优势。这是因为,兴趣电商的本质,是依托优质的内容激发消费者的兴趣,以短视频、直播为主要载体,使用更丰富和生动的内容形态,能帮助品牌商家准确地触达消费者,并依托精准的信息分发技术,平台推出的相关活动、扶持等,可以帮助商家触达更多消费者。

他甚至这样去看待兴趣电商的本质——对于任何电商来说,“内容”都很重要,内容的本质是信息,而信息中必然包蕴着“兴趣”,哪怕一个包装盒、一段介绍、一个短视频、一段语音,里面必然都藏有消费者的“兴趣”焦点。

因此,康泽宇认定,兴趣电商的核心就是——以兴趣为线索,主动帮助用户发现他潜在的需求。“兴趣电商的模式很像逛街,消费者在丰富的内容中浏览的过程,就是一个潜在兴趣被激发的过程”。

当然,如果一味依赖消费者的“闲逛”,兴趣和需求的连接效率不会太高。但是,随着兴趣推荐技术变得越来越成熟,基于兴趣的个性化推荐已经成为市场标配。而大量优秀的内容创作者在抖音平台的出现,也使得海量的优质商品通过更好的内容形态被展示,商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。

如果说直播、短视频等内容+电商的勃兴,特别是2020年以来的加速发展,是“天时”;那么抖音的规模、内容生产模式、社区氛围、技术能力等,则可以称为“地利”。

不过,要想真正发展成为一家举足轻重的平台级兴趣电商,抖音还需要的是“人和”。

兴趣电商背后的“人和”要素

根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿。整个电商行业会有越来越多的参与者转向兴趣电商。

抖音的日活跃用户数超过6亿,这使得其踏入兴趣电商具有很大的潜在用户基础。不过,笔者认为,能够成为兴趣电商“启动群体”的,应该是比较新锐的消费群体。

在Z世代中,喜爱兴趣电商这种方式的人越来越多,他们的消费着眼点先天追求“生而不同”,不喜欢消费千篇一律的商品。而作为智能手机的原住民,抖音平台上丰富而完善的内容生态,使得他们已经习惯于沉浸其中,进而去关注方方面面的美好生活。在消费倾向上,他们也不局限于传统品牌,而在虚拟世界中,不断寻找与自身兴趣相关的内容和相关的商品。

可以说,兴趣电商天然符合新锐消费群体们所喜爱的生活方式,也是这种生活方式所伴生的消费方式的第一批尝试者。从收入区间来说,这个群体也正在走进主流消费区间,具有强大的消费能力和意愿。

有兴趣,就需要有人满足兴趣和伴生的消费,因此,“人和”的B面,是抖音不仅仅具备庞大的内容生产能力,其中也产生了一批愿意抓住这个机会,为“兴趣”提供相应的内容和产品的供应者。

例如,现在有越来越多的在职官员,通过抖音短视频和直播带货,让优质农产品走出大山、走向全国,带动当地经济效益。2020年初,湖南省安化县时任副县长陈灿平通过抖音账号@陈县长说安化 帮助茶企、茶农销售茶叶,半年内直播300多场,销售额达1500万元,累计帮助近千人脱贫。

抖音“皮匠大师乔师傅”

传统手艺人,是典型的“为兴趣而生产”的一个庞大群体,抖音的“兴趣电商”理念则帮助他们触达了新的消费群体、拓宽了销路。2020年,皮雕技艺非遗传承人乔雪在抖音账号@皮雕大师乔师傅(奇人匠心)直播200多场,累计卖货近300万元,最多一场同时在线人数过万。入驻以来,她已经在抖音卖出了2300多只皮包。

龚红玉大学毕业后进入湖南广电7年,之后个人创业5年。在中年时回到家乡涟源,下地务农,重做农民。她用镜头记录湖南的村镇和乡村美食,在抖音电商带货家乡农产品,一年卖出上千万湘货。在抖音电商区域好物卖全国活动的助力下,她曾带货新化剁椒藠头,单场直播卖出30多万元, 30天销售额超过50万,直接卖断了藠头厂的所有库存。

也就是说,抖音不仅仅具有愿意为“兴趣”而买单的消费者,也在批量扶持愿意以“兴趣”为卖点的商家和品牌,这两者通过字节系强大的推荐机制和匹配能力加速连接,成为抖音进军电商并且拓展增量市场的基本盘。

“抖音做电商,是抖音生态的自然延伸。”中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏也认为,抖音电商的最大优势,是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技,把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展,都有重要的意义,给消费侧带来了值得期待的新空间。

更大的挑战在哪里?

说兴趣电商不是伪命题,另一个可作为支持的事实是,目前有越来越多的UGC平台都在尝试电商化,而且这些商业化尝试基本都基于一个模式,就是根据积累的内容和内容消费者之间的匹配数据,绘制消费者的兴趣图谱,然后有目的地去推荐。

抖音有良好的内容生态,众多优质创作者,多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术,有很大机会做好兴趣电商。

但是,可以看到,抖音电商也面对一些挑战。

很多行业观察者都会提的一个问题是,抖音要用什么样的GMV来证明“兴趣电商”不是“伪命题”。

对此,康泽宇认为,抖音团队的共识是:对于现阶段的抖音电商来说,GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力,为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。

他再三强调——有质量的GMV才是核心指标。

抖音电商总裁康泽宇

的确,兴趣电商作为一个增量市场,和规则相对明确、体制相对健全的传统电商来说,如何进行市场治理,保证千千万万的经营主体用敬畏之心来进行经营,并给与消费者完善的保障,可能是抖音需要面对的最大挑战。

对此,康泽宇来抖音后,带领团队做的第一件事,就是把平台治理提到了最高优先级,他们从所有做GMV的团队抽调了大量产品、技术、运营骨干,提出“宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控”。

前不久,抖音发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》,这份报告指出——从去年6月至今,抖音通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,在上架前成功拦截违规商品超30万件,累计下架违规商品超百万件。

康泽宇说:“平台治理是一个长期工作,我们还会不计成本,大力投入,为我们的商家、达人、机构,营造一个良性的经商环境。只有高GMV不是抖音电商,能提供优价好物才是抖音电商”。

当然,不惟GMV论,是抖音电商能够成功的一个前提心态;但是不谈GMV,也不符合一个商业组织的基本要素。

为了推动兴趣电商的发展,抖音电商释放了三大扶持计划。其中,对商家扶持计划的目标是——将帮助1000个商家实现年销破亿元,其中100个新锐品牌年销破亿元;对达人扶持计划是——帮助10万个优质实现年销10万元,其中1万个达人年销破千万元;对“好物”的扶持计划是——帮助100款优质商品年销破亿元。

可以说,潜力庞大的抖音,给自己定了一个“相对理性”的小目标,从这个角度来看,清醒的头脑和克制的分寸感,有助于兴趣电商的健康、踏实的发展。

当然,抖音面临的挑战并不仅限于此,诸如如何推动更多的商家围绕“兴趣”而生产更富有精神魅力的产品,如何在商业推进和社区氛围间保持良好的平衡等等。但可以确定的是,兴趣电商绝不是伪命题,它可能是一种新的生产方式和生活方式代际更替的新动能,预示着宽广的市场和未来。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:376篇

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