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告别野蛮生长 微盟企微助手重塑私域领域运营

 2021-05-31 10:39  来源: A5专栏   我来投稿   Alter的个人主页 撤稿纠错

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2020年还是私域流量崛起的元年,到了流量天花板愈发接近的2021年,外界对于私域流量的认知却出现了种种争议:

有人将私域流量盲目理解为“圈养用户”,经历了用户转化失败的教训,直接导致了私域流量在某种程度上的污名化;

也有人认为私域流量是个伪命题,特别一些品牌在私域流量转化中屡屡碰壁后,所谓的私域流量风口可能已经消失……

或许这些声音还属于少数派,甚至不乏一些主观色彩的存在,却也折射出了一种潜在的市场规律。当私域流量的“偶像光环”不再,被越来越多人提出质疑的时候,我们应该如何理性思考私域流量的价值?

01 导购不再等于私域流量

私域流量的概念出现于2018年前后,2019年逐渐成为零售行业的热点,到了2020年初的疫情期间,私域流量瞬间成了外界追逐的焦点。恰恰是私域流量走红的特殊背景,让一些人对于私域流量的理解出现了偏差。

比如2020年初线下业态的萎靡,致使零售企业被迫寻找新的流量入口,寻找多元化的营销触点,其中导购群体成了零售转型的急先锋:原本角色单一的门店导购,职能开始被重新定义,一边走进直播间推销商品和品牌,一边和顾客建立亲密的社交关系。以至于在一些零售企业眼中,导购几乎就是私域流量的代名词。

错误的理解和认知,最终衍生出了一系列的乱象。

如果你添加了一些导购的微信,大概率会经历这样一幕:导购在简单的问候后,会把你拉进500人左右的店铺群,然后不厌其烦的推送优惠券或直播链接,基本上每隔半个小时就会在群里看到一条促销信息,所谓的社群直接成了门店的“广告集中营”。同时导购的朋友圈每天有几十条品牌广告在更新,并且会在相对固定的时间点发送私信广告……“私域流量”的运营和微商如出一辙。

结果似乎不难预见,大多数人会选择退群、拉黑,然后在内心深处对这些品牌产生深深的厌恶情绪,大抵也是私域流量被污名化的诱因所在。不过,在一些人还在狭隘地理解私域流量的时候,行业中也出现了正本清源的信号。

典型的例子就是腾讯的微妙态度。以往腾讯的思路是为零售商提供多元化的用户触点,包括公众号、小程序、视频号等在内的工具矩阵,但后来逐渐将重心移向了企业微信,仅2020年就更新了27个版本,迭代了1000多项新功能。打一个比方的话,腾讯正在将企业微信定义为跨河修建的桥梁,在企业和用户间保持微妙的平衡,同时也肩负了引导外界进行私域运营的使命。

同样的例子还有微盟的“组合拳”。目前微盟已经推出了企微助手,将微商城、智慧零售、智慧餐饮、销氪、智营销等产品接入企业微信,帮助商家通过企业微信进行用户运营和社群运营,进而打通私域运营到私域转化的闭环链路。简单来说就是从最初对导购能力的过度依赖,构建以企业为中心的数据生态,通过底层数据的打通和消费者进行高效互动,避免污名化的一幕。

借用微盟集团首席运营官尹世明在Weimob Day全链路增长峰会上提到的观点:“私域业态已经从粗放式增长步入精细化运营的阶段。”即私域业态需要从过去的用户连接进化到数据驱动的智慧连通,不仅仅是追求效率,还应该形成价值导向的运营思维。

02 私域的精髓是数据资产

关于私域流量的核心价值,业内流传着一个形象的比喻,即私域运营是品牌的“心灵捕手”。暂且不论上述提到的乱象和私域理念的背道而驰,即便是一些看似没有犯错的玩家,也对私域流量缺少深入思考。

就像很多商家在私域运营中,普遍将流量引向公众号、微信个人号和微信群,这些方式在当时并没有错,可用户习惯的变化也是不争的事实:2020年微信公众号文章的平均打开率仅 有1.13%,意味着超过90%以上的公众号流量是低效的。而对零售商家而言,私域流量的质量远比“流量”本身更加重要。

在流量价值的影响因素中,数据资产才是价值的高地。

正如私域流量流行的诱因,流量成本的增高只是其一,另一重原因在于数据的所有权。公域流量的数据属于平台,商家运营的只是数字;私域流量的数据则属于商家,运营的对象是有血有肉的人。

所以私域流量势必要解决的问题是,不只是一味地将基本盘做大,还要找到沉淀数据资产的抓手,通过精细化的运营提升转化和留存,才是私域走出“流量收割”、走向正确轨道的标志。

作为国内最大的私域流量集中地,微信已经给出了示范。譬如赋予企业微信的一连串“特权”,普通用户用个人微信就能添加商家的企业微信,商家可以在企业微信里添加和管理好友,搭建企业微信群,衔接腾讯广告、门店码、公众号、视频号等引流渠道,以及直播、小程序、微信支付等转化工具。

按照腾讯官方自己制定的KPI,2021年企业微信私域用户增长数较2020年翻一倍、企业微信私域用户留存及转化率提升20%、私域电商/交易成交占比提升至30%、多渠道会员微信有效绑定率达80%……新的私域流量红利已经出现。

进一步延伸的话,微盟集团高级副总裁、微盟智慧餐饮总裁白昱曾将企业微信比作“企业内外连接器”:企微完成了企业与消费者的连接,通过底层数据的打通来沉淀消费者产生的交易行为从而形成双向互动,从根本上解决了连接断层化的痛点。

相对应的一幕,微盟在企微助手中打造了全域获客、私域留存、转化复购、裂变增值、消费者分析洞察等核心功能,然后针对企业获客难、连接弱、转化低、易流失等私域运营痛点,提供了一体化的解决方案并通过微盟微商城、智慧零售和智慧餐饮等解决方案的能力融合,以“营销互通”、“客户互通”、“交易互通”、“数据互通”等高度行业化、场景化的运营能力,助力商家打通了私域从运营到转化的闭环链路,帮助商家实现了从私域运营效率提升到以价值为导向的效果。

个中思路正是利用企业微信即时触达、用户连接、资产沉淀等优势,在商家和消费者的连接外,打通商家和合作伙伴、上下游经销商的连接,加速商家的数字化转型。

03 不会逆转的新商业潮流

不管是腾讯还是微盟,继续青睐私域流量并“重仓”企业微信的原因并不难理解。有别于私域流量风口已经消失的观点,在私域流量的另一个视角看到的是:私域正在成为新的商业潮流,并且有着不可逆的趋势。

毕竟流量红利见顶已经是不争的事实,前两年外界纷纷将目光瞄向用户时长,但在新兴流量入口几乎不再出现,用户时长停滞不前的局面下,私域流量是近乎唯一的增长点。

同时公域流量的不确定性,也在倒逼越来越多的商家将私域运营作为标配,比如某餐饮平台正在调整商家的抽佣规则,在“技术服务费+履约服务费”的新机制下,一些餐饮商家的抽佣比例已经超过了以前的20%。

这并非是我们的盲目判断,可以找到的案例有很多。

一个是川菜品牌苏福记的数字化转型。和很多餐饮品牌求生策略相似,苏福记在2020年上半年选择将外卖平台作为“救命稻草”,可在尝试了一段时间后苏福记发现:外卖平台20%的扣点加上营销费用,已经占到了外卖收入的25%,再除去房租、人工、原材料等各项成本,外卖的利润已经寥寥无几。

2020年7月苏福记开始尝试新的策略,借助微盟的智慧餐饮小程序开展会员外卖业务,选择会员外卖与平台外卖“两条腿”走路。不同于平台外卖的运营逻辑,苏福记在会员外卖中鼓励用户提前充值,并拿出10%的利润补贴会员用户。目前苏福记的小程序外卖会员订单占比超80%,会员储值累计近7000万元,利润率有了明显提升。

另一个现象是DTC模式的兴起。不同于传统品牌工厂、渠道批发、分销商、零售商、用户的销售模式,一些美妆、家化类的品牌纷纷开始尝试DTC模式,即跳过重重中间环节,通过朋友圈、小程序、企业微信、社群、官网等直接将商品触达用户,并通过社交裂变逐步取代过去的广告营销。

一个直接的例子就是上海家化,尽管2020年线下渠道的销售额出现下滑,但上海家化在微盟的帮助下建立了智慧零售和智慧门店系统,打通了O2O、DTC等业态,凭借私域运营和效率上的升级,线上渠道同比增长高达15.24%。不只是上海家化,联想乐呗、安奈儿、小米等品牌也在进行DTC模式的布局。

也就不难判断,流量私有化已经是必然的趋势,不足的是一些商家需要从过去的流量思维跳转到用户思维,将数据资产和精细化运营作为抓手,逐步形成以企业微信为基础的强关系的私域流量。

04 结语

和很多新兴事物一样,私域流量不可避免地在少数人追风式的盲从后,陷入了被质疑乃至被抹黑的境地。

只是现在还远未到抹黑私域流量的时候,确切的说是私域流量的运营才开始进入深水区:原先商家和用户的连接是分散的,小程序、公众号、个人微信等各占了一块,像是一个个独立的烟囱,在缺少深厚运营功力的情况下,一些玩家可能无法从中挖掘到红利,进而产生了“收割用户”的短视心态。

至少从腾讯对于企业微信的赋权,微盟等SaaS服务商的探索来看,当数字化工具被打通融合,零售企业构建起了私域运营闭环的能力,私域流量和私域运营仍然是不可小觑的价值增长点。

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作者: Alter    /    文章:450篇

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