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抖音夏日歌会,如何重塑在线演出生态?

 2021-08-30 13:57  来源: 阑夕   我来投稿   柒柒柒的个人主页 撤稿纠错

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“夏天夏天悄悄过去留下小秘密,压心底压心底不能告诉你...”

一首《粉红色的回忆》,承载了80后对甜蜜夏日的满满回忆。20多年后,Z世代也在歌声中解锁了夏日集体记忆。

——故事的起点在抖音夏日歌会。

8月3日到9月9日,刺猬乐队、旅行团乐队、夏日入侵企画乐队、欧阳娜娜、魚丁糸、张惠妹、陈粒等音乐大咖在抖音夏日歌会带来多场直播表演“轮番轰炸”,为这个多雨夏天带来了本该有的躁动和激情。不出意外,这个承夏天之名的全新娱乐IP,以极为轻巧的方式在抖音走红。截至目前,夏日歌会乐队专场、欧阳娜娜专场、鱼丁糸专场获近1100万用户观看,相关话题频登抖音热点榜、微博热搜、虎扑总榜、新浪新闻总榜。

欣赏音乐盛宴之余不禁让人好奇:一场集诸多明星大咖、顶级舞美、多种活动创新玩法的歌会,为何能在短时间内完成策划并引爆全网?

是云演艺技术解决方案的日渐成熟,还是抖音与全网娱乐生态的紧密相连?又或者,是用户在线娱乐诉求倒逼产业链的必然结果?

不妨先对这串发问按下不表,聚焦一个更直观的结论:在抖音夏日歌会中,我们能感受到升级版的体验经济无孔不入改变着在线娱乐生态,而更积极的意义在于,文娱产业的每个从业者都有可能受益于这场“云端沸腾”。

1音乐演出市场,即将“云端沸腾”?

在豆瓣,有个数万人规模的“音乐节”小组,长期保持活跃状态。

小组简介叫做:

“让我们在末日来临前,尽情燃烧无悔的青春和炙热的梦想吧!”

这句话戳中了每个喜爱音乐节文化的年轻人,还颇有些时代烙印的意味:正是90后、00后的热情奔放,让中国音乐节市场爆发出强大生命力。

中国传媒大学项目组发布的《2019中国音乐产业发展总报告》显示,演唱会消费人群年轻化趋势愈发明显,2018年全年95后在该领域消费占比就超过65%。大麦发布的《2021五一演出市场观察报告》亦显示,今年五一小长假线下演出超过3800场,00后消费占比从去年的6%跃升至18%。其中音乐节占比达到42%,尤其是LiveHouse深受00后喜爱。

而LiveHouse的崛起,间接反映出音乐演出市场的机会与痛点所在。

过长的策划周期、过高的投入成本,以及后疫情时代诸多不确定性的限制,都让线下音乐节变得举步维艰。

产业端发展受阻还影响到了用户体验。比如活动成本上升,导致主办方必须通过门票涨价来维持动态平衡。动辄大几百、上千元的票价,已经让不少年轻人高呼“看不起”。再比如,活动现场的稀缺视听位与票价正相关。以至于,很多音乐迷只能挤在人群里“看人头”,却体会不到真正意义上的音乐节。甚至有音乐节赞助商玩起“人潮再汹涌,也要挤到第一排”的文案梗,喊出了年轻人的呼声。

年轻人争相前往音乐节,无非是想调动起全部感官,享受与现场氛围融为一体的“沸腾感”。

于是,小规模、低成本、轻运营的LiveHouse应运而生。所谓LiveHouse是指配备专业设备、人员的室内场馆,旨在让多数用户处于最佳视听位,享受到媲美音乐节的现场氛围。

眼下如火如荼的抖音夏日歌会,则是延续了LiveHouse的产品思维,以线上演出的方式快速创造“沸点”:截至目前,抖音夏日歌会话题下总播放量已高达5.1亿次。抖音夏日歌会把线下音乐节才会出现的高品质音乐、尖叫声和现场感,平移至线上,完成了一次“云端沸腾”。

2线上演出,因“夏”而变

具体而言,这场夏日歌会的创新之处可以被归纳为“两超一强”。

首先是嘉宾阵容的超人气。

打响头炮的刺猬乐队、旅行团乐队、夏日入侵企画乐队;欧阳娜娜、魚丁糸、张惠妹、陈粒各有态度的夏日表达;以及抖音音乐人的登场,组成了一场富有故事性的夏日歌会。从《想去海边》、《二十一世纪,当我们还年轻时》,到《光阴·流年·夏恋》、《永远都会在》、《回不去的夏天》...歌曲里的情感起伏,仿佛给夏天做了一张“心电图”。

这些音乐人都拥有可观的粉丝基础,他们的很多成名曲,也在抖音二创内容的带动下不断破圈。

事实上,抖音夏日歌会能够在短时内迅速集结起一支“豪华天团”,与自身在产业链上的影响力和号召力有很大关系。

据了解,欧阳娜娜与陈粒都“点赞”了抖音的平台氛围,并愿意加深与抖音平台的合作关系。前者称抖音为“一位好伙伴”,后者更是参加过抖音举办的多次音乐节目,将这里视为一个对音乐友好、安全,又熟悉的大平台。旅行团乐队也坦言,希望在抖音多多分享“另一个自我”,与粉丝玩起来。

就像她们所说,抖音为创作者提供了开放包容的创作分享环境。正是这个先决条件,让抖音夏日歌会得到了头部歌手积极响应,完成了“用歌声重新定义夏天”的尝试。

其次是技术与资源注入层面的超预期。

抖音夏日歌会推出付费直播新功能,采取了内容付费制,费用在1到30元不等。在亲民的定价规则背后,却是顶级资源的全方位加持:

抖音夏日歌会的制作团队盛世轩辕,曾负责过DOU live、知乎好奇夜、迷笛音乐节等高品质音乐项目;

导演工作由多年聚焦音乐类节目和音乐现场,以先锋性、全局性、风格化见长的V-STUDIO操盘;

歌会总导演赵伯翀先生为杨坤御用导演;

歌会音乐总监慕永杰先生曾担任过周杰伦、田馥甄等演唱会的音乐总监...

专业人士和顶尖团队,为抖音夏日歌会提供了极具颗粒度的舞台和音响效果,让网友们隔着屏幕也能感受到那份“呼之欲出”的夏日躁动。

甚至有知乎网友看完歌会后大受震撼,专门为这场竖屏直播歌会做了功课,结果发现很多局部“黑科技”。比如可以根据表演曲目实时切换画面的冰屏;多舞台无缝换场衔接;低延迟不卡顿的云服务能力等。

如果低票价、超预期的歌会可以常态化推向市场,那么可以预见:抖音夏日歌会将引领在线演出行业走向高频创收的全新发展路径,让每个具有仪式感的时点都有一场歌会来记录。

最后,是在竖屏直播、线上互动方式里体现出的强创意。

抖音夏日歌会最与众不同之处是,为普通用户提供了丰富有趣的“决策权”。比如让夏日入侵企画乐队以兔子造型登场、让旅行团吃西瓜味螺狮粉、鱼丁糸专场更是通过直播连线让艺人以歌曲向连线粉丝和“浮萍们”表白感谢粉丝们的爱护...这些脑洞大开的“骚操作”,辅以弹幕、礼物营造出的现场感,让爱玩的年轻人得到了充分释放。

当然,抖音夏日歌会增强互动的意义并不局限于此。网友需要“沸腾感”,演出歌手何尝不是?

抖音夏日歌会正是希望通过创意互动,让双方产生更多实质性连接,从而为在线演出创造与线下相似的心跳同频体验。

正如旅行团乐队所说,“虽然在线演出大家隔着屏幕会有所不同,但是我们平时玩抖音多了,很清楚表演者与观看者怎样产生默契与连接。”欧阳娜娜亦认为,“直播演出更需要视觉效果呈现,因此需要屏幕领域端的观众能得到更多新鲜感和趣味性。”

综上所述,抖音夏日歌会有其两面性:A面,是展现出技术、资源层面的“硬”实力;B面,是充分考虑到用户与表演者所需要的情感连接,找到了输出“软”实力的互动玩法。这些经验沉淀,无论对于抖音,还是整个在线演出生态都有其进取意义。

3新体验经济,被“一块”撬动

某种意义上,抖音夏日歌会是一种新型体验经济。

体验经济算不上什么新概念,早在2002年,名为《体验经济》的经济学通俗读物已经问世。该书贡献的一个洞察认为,体验经济的意义在于让产品从同质化竞争中抽离,以更多体验、服务附加值调动起用户积极性。

所以你会发现,星巴克在销售咖啡之余还提供专属店香、衍生品和会员权益体系,极大丰富了线下体验。这些努力产生了可观的聚客效果,甚至催生出传说中的星巴克气氛组。

同理,你还可以在很多行业看到体验经济激发新生意的案例:以服务、门店体验见长的海底捞,在同质化赛道中脱颖而出;缺乏人流量的传统书店,主动升级为餐饮娱乐等多业态的网红书店;曾经曲高和寡的博物馆行业,借助机器讲解员、历史IP趣味重塑、文创产品创新等方式实现出圈...

这些成功案例背后,反映出体验经济提供的两种增量价值:其一是降低获客门槛,其二是通过附加价值为产品提供溢价空间。

抖音夏日歌会在此基础上,把体验经济与数字化舞台进行了融合。而这次创新探索,对用户、创作者乃至整个娱乐产业链,都产生了微妙的化学反应。

从用户角度看,抖音夏日歌会建立起一个全新的内容付费锚。

在过往,用户对于音乐类版权内容和直播内容的付费意愿并不强烈。比如某知名音乐平台,月活用户在6亿左右,但付费用户数仅6000万。这意味着,有大量用户依然没有养成内容付费的习惯,甚至没有迈出第一步的意愿。包括很多线下音乐节也是“冰火两重天”:粉丝直呼真香,普通观众嫌贵。

类似的趋势,可以追溯到中美互联网模式的差异性:中国互联网公司擅长通过免费模式做大市场,实现规模化以后再谋求商业变现。而美国互联网公司倾向于较早启动“订阅付费”,培养用户的付费习惯。事实上,国内市场已经开始“内容大爆炸”,“免费”赛道的延长线上愈发拥挤。为了让优质创作者获得恰如其分的价值和表现空间,也为了让用户摄取到更高品质、定制化的内容,加速内容付费的市场培育势在必行。

这条时间线可以追溯到2014年汪峰的鸟巢演唱会,活动首次采用了4K技术和收费转播O2O演唱会模式。此后,王菲的“幻乐一场”音乐会、摩登天空“草莓星云”,以及“爱优腾”的各类主题线上演出都在积极培育付费直播市场。

可见,业内对付费直播市场的添砖加瓦从未停止,而抖音夏日歌会的亮相显然又“向前一步”。

抖音夏日歌会的出现,把歌会观看门槛降低至1—30元。对于用户来说,买到的不仅仅是音乐本身,更是身临其境的体验和互动权益。这份无可替代的体验,会让用户产生复购意愿,把“获得感”通过朋友圈、社交媒体传播出去。长此以往,用户会自发形成对付费直播内容的心智认知,有利于行业良性发展。

从创作者角度看,抖音夏日歌会提供了差异化的破圈窗口。

需要明确一点,从春晚到线下音乐节、以抖音夏日歌会为代表的在线演出,本质上都是在创造引爆点。而创作者,无论处于任何生命周期的创作者,都需要引爆点。

当一群风格各异、粉丝群体有交叉有重叠的音乐人同台演出,相当于多个私域流量池完成了高质量的交换筛选:会有刺猬乐队粉丝被旅行团乐队的演奏风格圈粉,反之亦然。

截至目前,仅网易云音乐就拥有超20万音乐人。全网不同咖位的创作者,都有参与引爆、交换粉丝的需求。只不过,传统意义上的歌会、晚会、音乐节模式过“重”,能够参与其中的创作者少之又少。

相较而言,抖音夏日歌会开了个好头:让音乐人、抖音创作者看到离自己更近、更易参与的线上舞台。在注意力经济时代,创作者的单打独斗终归有其局限性。抖音如果能带来高频、多主题的歌会活动,无疑会缓解流量荒问题,让好声音、好作品得到更多破圈机会。

从产业链视角看,抖音积极开辟线上演出阵地,提供了新的发展路径。

今年以来,很多线下演出活动受到了不可抗力影响。这种尴尬现状,被36kr一篇文章的标题高度概括——《线下演出:上半年忙官宣,下半年忙取消》。

抖音夏日歌会的推出,既为合作伙伴提供了商业空间,又通过“小而美”的策划路径带给行业新启发。可以说,抖音夏日歌会就是一次助力行业在数字化转型、线上演出替代方案的样本工程。对于抖音自身来说,也在潜移默化的丰富着品牌内涵:从公众惯性认知里的“短视频平台”,逐渐成为专业内容的共创与宣推平台。

这么看来,称抖音夏日歌会为新型体验经济倒也恰如其分。它新在以极低门槛吸引到用户注意力,打开了付费直播内容的探索;新在隔着手机屏幕,成功向用户传递出线上演出的魅力所在;新在带动更多参与者共同做大蛋糕、分享蛋糕。

4

写在最后:

抖音如何为Z世代创造“集体记忆”?

毫无疑问,抖音夏日歌会是一次不错的探索。

某种程度上,该IP“试”出了年轻人和歌手的态度:前者有意愿为优秀的直播内容付费,后者则依靠愈发完善的云端基础设施在“无现场观众”的情况下高质量完成演出。

在一块方寸之间的手机屏幕里,抖音夏日歌会融入了顶流音乐人、竖屏直播、即时互动等潮流元素。

跳出活动本身来看,年轻人愿意融入歌会狂欢是为生活寻找仪式感、为心中的热爱创造“集体记忆”。

抖音夏日歌会只是恰到好处的完成了技术、资源与策划能力的整合,带动产业链合作伙伴共同加温至年轻人的“沸点”。

夏日进入尾声,但年轻人对美好生活的向往远远未到尽头。在线演出的常态化,或许就是承载这些向往的数字化公共空间——一个集情绪、兴趣、审美、商业、互联网精神的应许之地。在这里,千篇一律的生活被暂时搁置,有的是一群渴望“沸腾”的有趣灵魂。

作者:顾见

文章来源:阑夕(ID:techread),原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/PiB8EA43We0k9bDDjJplyg

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