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“真快乐”300天,国美又退回起点

 2021-10-28 10:07  来源: A5专栏   我来投稿   师天浩的个人主页 撤稿纠错

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伴随着黄光裕归来,国美终在2021年迎来自己的短暂荣光,随着黄字第一号工程的“真快乐App”的反响平淡,它又退回起点。

出狱前,国美零售的股价就一直处在低迷状态,常年徘徊于1-1.2港元之间。2月中旬,黄光裕正式露面,并第一时间给“真快乐”App站台,一时间资本市场利好消息不断,股价迎来了大幅攀升,最高值达2.55港元/股,市值一度高达1135.404亿港元。从1月12日国美App正式更名算起,至今近300天的时间,国美零售股价又暴跌回原点。

10月27日,国美零售股价最低时仅0.780港元,相比今年最高价缩水了三倍,后又回升8港元之上。不到三百天的时间,这一涨一落间,究竟发生了什么?

夸张的“真快乐”

黄光裕甫一亮相,国美零售股价就应声而起,并不单单因为他是该司创始人和灵魂人物。

十几年前,黄光裕凭借高超的资本运作,在当时的中国上演了一出令人惊叹的扩张、并购的大戏。

2004年,已有94家门店的国美借壳港股上市;2006年以换股加现金的方式收购中国永乐;2007年12月,国美以36.5亿元全面托管大中电器;2008年,成为三联商社第一大股东;2008年10月,黄光裕以430亿元身价第三次问鼎“胡润版”中国首富。

在入狱之前国美市值就已达到1000亿港元,但到了2020年,国美的总市值仅剩241亿港元,十年间,市值蒸发了75%。2021年就像过去十年间的一个缩影,国美股价跃上千亿市值后,又重新回到原点。

回首这十个月,国美股价过山车都和“真快乐”有关。2021年1月份,国美召开零售战略发布会,宣布其官方商城正式更名为“真快乐”。推出不久,就迫不及待交出一份成绩单,黄光裕在3月1日投资人会议透露,“真快乐”App上线后,截至2月20日,GMV同比增长近4倍,日活稳定在百万规模以上,活动单日日活超千万,这期间正是国美股价今年的顶峰。

6月底,国美CFO方巍接受媒体采访时,进一步表示,真快乐月活数达5000万。

可过于夸张的数字,在被外界细细分析后,泡沫很快被吹破。

据网经社数据显示,5000万月活数据意味着真快乐已经超过天猫、闲鱼、苏宁,位居中国市场第五大App。但据相关人士在纵向对比多个第三方检测平台数据后,均无法支撑真快乐进入电商软件前十的结论。

七麦数据显示,真快乐在中国购物软件的App Store排名为24、中国区总榜排名437名。

相比于,无法辨别真假的月活数据,真快乐App真实的交易量规模很好推断。据国美发布的2021中期财报数据显示,国美上半年线GMV同比增长24.42%,销售收入达260.40亿元,同比上升36.51%;综合毛利达37.11亿元,同比上升67%。

而且,国美的营收主要来自于线下。财报显示,国美公司有1888间门店,实现销售收入约为221.50亿元,同比增长约34.06%,刨去线下销售收入,国美线上销售收入在40亿美元。而且,这还包括国美在天猫、京东、拼多多上的官方旗舰店的数据,简单一算,就能推算出真快乐App的表现无法和宣称的5000万月活匹配。

事实上,线上业务一直以来便是国美的一块心病。自2013年618大促国美不跟随开始,国美就一步落,步步落,始终慢人一步,线上市场份额也不尽人意。来自国外权威机构activate consulting的数据显示,2020全球主要电商平台市场份额;淘宝份额15%,排名第一;天猫份额14%,排名第二;亚马逊份额13%,排名第三;京东份额9%,排名第四;拼多多份额约4%,排名第五。国美未进入前五榜单。

在这样的大背景下,国美由于落后太多,需要大量的资金来支撑新的战略。真快乐App是提振了资本市场的信心,而外界对黄光裕真正期待的,则是他过去超高的资本运作能力,一旦有足够的资本引入国美,真快乐仍有机会把蛋糕稍稍做大。

只是,除了释放一系列动作和人事调整,外界最期待的资本方向的布局却迟迟未至。

更为严重的事,国美糟糕的财务状况,已经等不得黄光裕“慢慢来”,只是丢出个真快乐,提振一时的股价后,悲观情绪迅速又成了主流。

2017至2019年间,国美零售营收从715.75亿元降至594.83亿元,归母净利润从亏损4.5亿元扩大到亏损25.9亿元,三年累计亏损金额超过79亿元。另外,国美的负债则在逐年走高,2017至2019年,国美负债合计分别为456.98亿元、496.58亿元和637.11亿元,资产负债率从72.28%增加到88.65%。

截至2020年6月末,国美总负债超过680亿元,其为此付出13.08亿元利息,是2019年同期的2.3倍。

不仅如此,在国美发布的2021年中期财报中也可看出,国美的现金流正在萎缩。截至报告期末,集团持有的现金及现金等价物约为60.79亿元,2020年末为95.97亿元,即将到期的计息银行及其他借款218.14亿元,2020年末为233.10亿元。由此可见,糟糕的财务状况是国美当下第一要解决的问题。

在零售巨头全部上市的大背景下,各自的财务数据都对外公开,5000万月活和40亿线上销售收入形成巨大反差,荒诞感抵消着外界对国美刚刚建立起来的信任。

拙劣的线上布局

随着5G、AR、大数据等技术的发展,线上零售业务发展的越来越快速,逐渐变成常态化。据国家统计局的数据,2020年全国网上零售额11.76万亿元,比上年增长10.9%。其中,实物商品网上零售额9.76万亿元,同比增长14.8%,占社会消费品零售总额比重为24.9%,较上年大幅提升4.2个百分点,逼近四分之一。

近期,商务部也发布了一份《2020年网络零售市场发展报告》,报告预测,“2021年,网络零售市场有望保持稳中有进发展态势,市场规模有望超过13万亿元,保持10%左右的增速”。

电商市场盘子的不断扩张,这对于国美而言是个好消息,可过于激进或者说过于想当然的线上打法,会消磨外界的耐心。

国美今年频频布局线上业务。整个2021年上半年,国美一直在围绕“家·生活”战略大方向,聚焦线上平台这一主线轴进行强力推进。首先在1月份,娱乐零售新物种“真快乐”App破壳而出;4月份,智慧家装新物种“打扮家”App横空出世;6月份,实效营销新物种“折上折”App正式上线。

而在下半年,国美以资本整合为撬棍,将重心放在了线上与线下的打通上。7月份,国美与怡亚通达成战略合作,实现全品类供应链、销售渠道与仓储物流的整合;9月份,国美零售签订百亿租赁协议,实现大型门店的轻资产租赁经营;10月份,国美对各协同平台高管进行调整与任命,同时国美零售托管协议订立,欲实现五大业态的全场景、全链路、全模式的整体升级。

就在近期,以“乐·购新升级”为主题的“真快乐”App改版试运营发布会在京召开。本次发布会上,“真快乐”App改版试运营,声称将重点打造“购”+“乐”两大版块。新上任的真快乐公司执行副总裁丁薇、国美电器公司CEO王波等新高管等悉数登场为其站台。

一系列动作都表现出国美对线上业务寄予厚望。

但令业界疑惑的是,资金流本就捉襟见肘,股价又跌入1港元内,融资能力也大打问号。这一连串的三大App面世,要靠什么引流获客?靠什么和电商三巨头比拼补贴和折扣?以目前真快乐App所释放的消息来看,很难改观国美线上版图的困境。

更夸张的是,国美相关高管一系列言论,屡屡令人惊“雷”不已。

在“打扮家App”正式上线之时,立下了“3年后的2024年实现5000亿元”的成交目标。如何实现5000亿元的目标,打扮家创始人崔健称,打扮家设立了三个分目标:设计平台目前有1000个设计师,3年内增加到100万个;材料平台目前有3000个SKU,3年内增加到1亿个,每个都是全量数字化的;施工平台目前工人不到100个,3年内增加到1000万个。

Flag已经立下,还规划出了小目标,看似很有条理,但消息一出,还是引发一片哗然。

据《北京商报》报道,中国家居/设计互联网战略专家王建国认为,BIM+智能是当下家居产业的重要“风口”领域,但5000亿元(打扮家)和1万亿元(天猫家装)的GMV目标,加起来是整个泛家居产业6亿的1/4,“可见这个牛吹到了多大”。

独立分析师周正国也认为3年5000亿元不太现实,“打扮家的商业模式是网上开卖场让商家入驻卖产品,类似家装界的淘宝,除了卖产品,还打算卖服务,规模做大不容易”。

身居互联网江湖,小编对画饼早就产生了免疫力,天猫家装由于背靠阿里大生态,尚令外界感觉有点夸张。可全年营收千亿不到的的国美,张口5000亿的大目标,着实有点现实魔幻主义。

黄光裕该向现实低头

从1987年1月1日创立国美开始算起,到今日国美已经有34年历史。

可以说,黄光裕身陷囹圄的这十年,是新零售发展最为快速的十年。中国市场在互联网推动下,新零售发生了翻天覆地的变化,网红、直播、人工智能、VR、硬科技、新零售、会员电商……等等,太多新兴事物如潮水般一波又一波地涌来。而新零售界也林立个中翘楚,从阿里到京东,再到拼多多,抖音、快手、小红书也在频频加码。足以见得,新零售已经迅速蔓延成一股极强的颠覆性力量,深刻影响着如今的战局。

用短暂的一年多时间来体验十年的市场变革,再制定全新的企业发展战略,即便是再有决心和信心重返江湖,这对于黄光裕来说也不是一个简单的事情。或许在已经大变天的新格局下,属于国美和黄光裕的时代早已经成为过去式,昔日荣光只可追忆,不能复刻。

而国美想要依靠炒概念再度出圈的可能性也几乎不存在了,就拿近半年来推出的三款App来看,几乎每一款都打出了鲜明且特色的旗帜,但深究之后,就会发现和市面上的相关应用相比并无多大的差异化。

首先,“真快乐App”难以逾越巨头们;国美这样解读“真快乐App”这个接地气的名字:但是“真选”“快送”“娱乐”的概念在天猫、京东、淘宝等大佬面前,显然是在班门弄斧。业内对于国美的改版进展目前还在观望,独立分析师唐欣在接受《中国经营报》记者采访时表示,目前电商大的流量实际上已经被垄断了,后来者很难从淘宝、拼多多、京东的手上再去抢夺市场份额。

专业人士分析认为,2021年上半年国美零售业绩同比增长36.5%,综合毛利同比上升67%。家电类业绩下滑的同时,国美零售品类扩张成效显著,以低成本、高效率开放的供应链为第三方赋能,SKU累计超过60万个,其中非家电产品占比超过90%以上。

只不过,在非家电类产品的线上竞争,国美零售面临的是更强大的对手,包括京东、天猫和拼多多等非常成熟的平台,也包括下沉到了社区的社区团购平台等。因此,SKU数量必须带来真实的业绩增长对国美零售才有意义。

其次,“打扮家App”和专业平台相比显得很业余;“透明”“省时”“省钱”,在打扮家与国美接连发声中频频出现,崔健也一再强调:“未来打扮家将从C端驱动,重构行业信任关系,谋求建立良币驱逐劣币的机制。”虽然国美零售非常看重的家居家装业务,但并不被同行看好。这不仅仅是因为国美多年前就已经进入家居家装并不成功,更为关键的是家装家居行业是多环节、强服务、重管理的体验式营销体系,国美零售现有的资源,很难实现在家居业务占有一席之地的目标。

而且和头部的土巴兔相比,差距甚远。据极光大数据日前发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示,截至到2019年第四季度末,互联网家装渗透率达0.79%,同比增长率达33.9%。这其中,仅土巴兔一家的市场份额就占到了83.3%,前三名的份额占比也才达到了94.8%。经历了沉淀期、爆发期,如今互联网家装已经形成了清晰的寡头化格局。深耕家装家居的企业尚不能安稳,对于破壁跨界参与竞争的国美来说更是难上加难。所以从家电到家居,绝非一个App就能解决的。

最后,“折上折App”处境十分尴尬;前有死守低价优势的拼多多,后有高省、高佣联盟等各种折扣、返利平台,围追堵截的现状让“折上折”处于不上不下的状态。虽然国美零售折上折的CEO张金鹏介绍折上折与其他购物平台和返利平台最大的区别,在于折扣券优惠力度大、数量多、可转卖、可转赠,但这对于用户来说并没有吸引力,不够独特的产品终究是难以占据用户心智。

或许黄光裕真的该向现实低头,其自救之心可以理解,但不该是走这样一条道路。三个App明显在打不同的商业概念牌,但在愈发理性的资本市场,它们很难吸引机构的青睐。国美若真想挽救自己,应该摒弃华而不实的概念外衣,脚踏实地的寻找创新,以求突破。从前在实体未成,概念先行的年代,概念的提出会让外界燃起对企业的期待与信心,但现在诸多实体已成,再让概念先行,只会让他人觉得好高骛远,唯剩虚空。与其将心思放到炒概念上,不如务实的潜心创新,走出模式限制。

另外,国美或许还需要改变广撒网的模式,纵览现在的大佬企业都是“先专后泛”,阿里这个庞大的商业帝国,也是先从淘宝做起,而后又添加了天猫、聚划算、全球速卖通、阿里妈妈、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟网络等,京东发展脉络亦是“先专后泛”。巨头们都先是集中力量主攻一个方向,做出点成绩之后,再将版图扩大。

而国美选的“泛而不专”则和巨头们恰恰相反,看似全面开花,其实弊端很大。一方面让它战线更长,四处拉扯,无法专心做好一个业务,导致成绩平平;另一方面,无论是业务的开发阶段,还是运营、推广阶段,都要耗费大量资金,这对于国美当下的现金流情况来说是个不小的挑战。

用目标粉饰数据;用概念迷惑视线;用“四处作战”代替“术业专攻”,只会让国美距离重生越来越远。欲速则不达,在急切进攻之前,国美不妨沉下来分析自己、观察形势,准备充足待后续爆发,正所谓“知己知彼,方能百战不殆”。

国美的复兴之路不会这样好走的,还需要从长计议,继续修炼。

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作者: 师天浩    /    文章:289篇

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