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电商集体“失速”,互联网的基本面真的变了吗?

 2021-11-29 11:56  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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步入11月底,美港股新一轮财报季渐入尾声。

截至目前,包括BAT、京东、美团、拼多多等国内一众互联网厂商已纷纷交出2021年三季度成绩单。作为国内极具代表性的互联网巨头,站在成绩单的比拼时间节点,也吸引了不少投资者的关注。

先来看各家企业三季度的核心数据:

· 阿里营收同比增长29%;经调整后净利同比下滑39%;

· 京东营收同比增长25.5%;经营利润同比下滑40.9%,归母净利润同比转亏;

· 拼多多营收同比增长51%,低于市场预期;归属于拼多多净利为16.4亿元;

· 美团营收同比增长37.9%;经调整亏损同比扩大至55.27亿元;

· 腾讯营收同比增长14%;归母净利润同比下滑1.7%。

透过这些数据,我们发现三季度国内互联网巨头存在一个共同点:虽然保持了营收的同比增长,但净利润表现整体并不乐观。一时间各大互联网厂商的表现,被外界视为集体失速。

不能否认的是,步入互联网时代的下半场,衡量中国互联网企业的发展逻辑正在发生微妙的变化,这不禁让人反问,未来又该如何以新的视角来审视呢?

市场失速下的“互联网流量之变”

互联网时代,特别是移动互联网时代,本质上就是做的流量生意。对于这个时代的互联网企业来讲,流量就是核心关键词之一,但随着互联网快速进入下半场,这一逻辑正在发生变化。

就拿电商三巨头Q3的相关数据来看,期内,阿里年度活跃用户数(含新零售)达到8.63亿人,年度用户数(含新零售)增长3500万;拼多多年度活跃用户数达到8.67亿人,单季新增1740万,不及市场预期;京东活跃用户数5.52亿人,新增活跃用户2030万,低于市场预期的2491万。

从电商三巨头的用户数据能看出,当前互联网企业的流量逻辑正逐渐失效。

深究其背后的原因,或主要有两个方面。一个是,国内互联网人口红利已经见顶。截至今年6月,国内互联网用户规模达10.11亿,其中,网购用户规模达8.12亿,占网民整体高达80.3%,逼近国内网民峰值。这也意味着,电商流量已不再具备更大的增量空间。

另一个,在实体经济被重新强调的当下,互联网企业的增长逻辑其实已经在悄然变化,仅仅通过互联网流量已经不足以支撑起更大的增长空间。

相反,一些不那么过于依赖线上流量的企业,反而能够成为市场里的那一抹逆增长。就拿刚刚公布三季报的美团来讲,虽说通过核心数据呈现出来的基本面并不是那么乐观,但我们却看到了美团的新流量故事。

三季度,美团年活买家数达6.68亿,相比二季度增加了3900万,虽说三季度美团的获客不及上个季度,但在整个市场出现白热化竞争的程度下,单季度接近4000万的新增不可小觑,并且维持了持续增长的状态。

那么,美团为何能够成为例外?

这跟美团的业务模式分不开,美团主要以本地生活服务作为端口切入,其业务和人们的生活息息相关,不断推出切合用户需求以及改善用户使用体验的服务及功能。包括在美团APP内上线美团打车、优化美团单车等出行服务,满足用户不同距离的出行需求;零售板块继续拓展产品品类,进一步满足了“万物到家”的即时消费需求。

值得一提的是,三季度,夜宵及下午茶尤其受欢迎,来自这两个品类的订单量于季内录得两年复合年增长率均接近30%。美团在超过15个城市推出夜宵促销活动,以及奶茶品牌促销活动,满足夏季夜间消费者的外卖夜宵需求,餐饮外卖GTV达到1971亿元,同比增长29%,超出市场预期的 26%-28%。

透过现象看本质,在美团的流量池中,多了一个更关键的属性:业务更为贴近民众生活。时代交替更迭,但万物新生都应该更为落地,束之高阁终不能成为掌上明珠。这正是美团能够在市场“流量见顶”呼声高涨的背景下成为流量逆袭者的重要原因。

广告,互联网的另一层“底色”

流量对于互联网企业基本面的重要性不言而喻,而广告作为流量变现的一个载体,一度成为衡量互联网企业基本面的重要指标。

资料显示,中概股市值排名前10的互联网公司中,有8家年广告收入超过百亿,最知名的几家,广告收入占比甚至超过一半。主要因素在于,互联网大厂用户数基本以亿为单位,可以给广告主带来更好效果,因此广告成为互联网企业高速增长的核心驱动力之一。

不过,从国内各家互联网大厂三季度的广告板块来看,普遍陷入“广告收入增速降低”的境况。

· 百度广告营收同比仅增6%;

· 阿里客户管理(含广告和佣金)收入同比增长仅为3%;

· 腾讯广告收入同比增长5%,环比下降1%;

· B站广告收入增速下滑至109.9%;

· 爱奇艺广告收入同比下降9.8%;

· 最受关注的字节,广告收入也在下滑,9月同比增长20%,10月则为17%。

互联网平台曾被认为是2018年广告投放放缓之后唯一的流量洼地,但现在需要承认的是吸引力不如从前。据App Growing数据,2021年Q3国内全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

《2019中国互联网广告发展报告》就已经提到,“广告毕竟依附于实体经济,消费市场整体疲软局面可能持续下去,增长放缓符合行业发展正常规律。”

但我们发现美团三季度的到店广告业务同比增速却达到了42%,同为广告市场,美团为何会走出不一样的增长曲线?

一方面,源于美团早些年在相关领域的布局,与大众点评APP有着密切联系。大众点评的到店餐饮及到店综合等多项到店服务,能向用户及消费者推送美团到店周边服务,提升美团到店服务的曝光,随着美团与大众点评宣布合并,这种属性得到进一步强化,由此也推动了到店广告的增长。

另一方面,基于LBS服务的属性具备强转化特征,形成较强的壁垒,与其他到店业务及本地生活服务之间形成相互协同,共同促进彼此之间的增长。目前,美团到店业务的下沉空间仍然较大,交易类属性有望不断增强,到店业务在下沉市场的展开,将进一步带动广告付费转化率的提高,促进广告变现能力的提升。

目前,到店酒旅业务营收86亿元,其中到店广告(到店综合、到店餐饮等)营收达45亿元,超过酒旅业务的41亿元。这样看来,美团的广告模式还是具有较高的抗风险性的,较好的避开了疫情等大环境等因素的影响,未来有望成为到店业务维持增长的一个重要支撑点。

不可否认的是,在过去的十年间,流量、广告确实给互联网带来了巨大的关注度,但受疫情等客观因素的影响,流量、广告所带来的效果会大打折扣。尤其是在实体经济再度被强化的当下,对于互联网企业而言,这始终不是长久之计,注重科技、创新的发展或许才是最终归宿。

互联网的“理想主义”:科技是核心

伴随互联网的发展,互联网企业对自身的追求确实已不再刻意于流量、广告等表面数据,特别是科技与互联网相结合的趋势下,这种变化更为明显。

一个很明显的例子,随着元宇宙的到来,不少互联网大厂包括腾讯、阿里、字节等,都在加大对AR/VR、AI、云计算等基础设施的科技及研发投入。曾经,百度的广告收入在营收占比中很高,但随着AI业务的快速发展,已经成长为一家“AI技术”属性明显的企业。

事实上,不止百度,美团也正在把握住这种时代趋势,加强科技创新。三季度,美团研发投入达47亿元,同比增加约60%,从2020年一季度开始,美团在研发上的资金投入就逐渐增加,投入也在持续获得市场的正面反馈。

2021年美团先后投资了禾赛科技、嬴彻科技、轻舟智航、荣芯半导体等多个领域企业,在科技领域的投资从单一机器人领域向自动驾驶、工业机器人、激光雷达、AI视觉芯片、晶圆代工等行业延伸,与市场主流投资趋势保持一致。

除了科技投资之外,美团也在不断发力自研,致力于形成内外双重核心的科技导向。截至今年3月,美团拥有研发技术类人员超1.8万人,国内申请专利5355件,授权专利2130件,60%以上为发明专利,其中,人工智能方面1218件、无人技术方向731件。

目前,美团着重发力无人配送领域已经取得不错的进展。基于配送业务场景需求,美团推出低速即时配送末端物流最新解决方案——美团无人配送车魔袋20。截至2021年9月,美团无人配送车已在顺义地区配送订单近10万真实订单,自动驾驶里程超50万公里。

为了更好的提升城市即时配送的效率与体验,美团启动无人机配送服务。截至今年6月,美团无人机已完成超20万架次的飞行测试,运行时长超60万分钟。

事实上,站在互联网企业的长期发展维度来看,不仅仅是企业本身的增长,其所应承担的产业赋能责任也会越来越重。尤其是这种重科技投入、创新的企业,更应该通过科技为行业及社会创造更多的价值。

自疫情爆发以来,美团陆续在北京、广州、深圳、南京、成都及厦门配合当地政府,参与科技抗疫工作。截至2021年8月,美团无人配送车科技抗疫期间累计配送超2万单。

美团CFO陈少晖表示:" 随着数字技术与实体经济深度融合趋势进一步加快,美团对科技为行业和社会创造价值充满期待,坚持以长期回报为导向,不断提升客户体验,推动行业健康发展,让行业参与者都能从科技创新中受益。"也只有拥有注重科技、服务等深层次逻辑思考的企业,才能真正实现商业价值和社会价值的统一。

结语

随着我国经济水平和综合国力的不断提升,相关的科技创新乃至科技自立自强等硬实力的要求也逐渐被凸显了出来。过去老一套的流量漫贯的打法已不再是互联网的万能钥匙,只有不断夯实技术基础,做到与产业双向奔赴才有可能在时代的洪流中获得共赢。

经济学上有个窄门思维,选择走窄门的人,在前期道路上可能是荆棘丛生,但只要把市场深度和广度做到极致,越到后面,路也会越来越宽敞。这其实也说明了,一家企业只要笃定了正确的发展方向,需要做的便是投入和创造,用长期主义来坚守初衷。对于互联网来讲,淘金的时代已然过去,未来是炼金的时代,而拥有窄门思维的人,则拥有了财富的重新分配权。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

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