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年货消费变迁,农产品为何成为爆款主角?

 2022-01-19 11:09  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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“强农必须走品牌之路”,不仅要往线上做,而且要抓住年货节、农货节等机遇,推动产业从“成吨卖、称斤卖”的粗放模式向“论个卖、精深加工后再卖”的精品模式转变。

作者 | Cindy

编辑 | 杨铭

年年岁岁年相似,岁岁年年货不同。

吃的、穿的、用的、玩的、供的、送的……自古至今,无论是富庶人家,还是平民百姓,置办年货,都是一件极其重要的事情。《京都风俗志》云:“十五日以后,市中卖年货者,星罗棋布。”

随着时代变迁,年货内涵与外延,年货置办方式、品类都在不断演变,特别是最近几十年来,更能清晰反映出时代发展、社会变迁:

上世纪80年代,凭票时代即将结束,商品供应还未足够丰富,年货等同于“好吃的”,鸡鸭鱼肉是最受欢迎的年货。

上世纪90年代,“吃得饱”变成“吃得好”,鸡鸭鱼肉、花生瓜子已是常见。影碟机(VCD、DVD)、传呼机(BB机)、大哥大、小霸王游戏机等电子产品也开始进入人们的年货清单。

进入21世纪,除了传统的糖果、烟酒茶、肉类制品等“老三篇”,“3C产品”成为大众购买最多的年货。

最近几年,伴随线上渠道兴起,新兴电商发展,彻底变革年货采购方式:大众动动手指就下单“各地乃至全球好味道”的同时,对年货提出了更高要求,从“囤量”升级到“求质”,追求更加健康绿色、美味并存的生活方式。

从“极点商业”观察来看,其中一个重要趋势是,价廉物美、健康绿色为代表的“土特产”、农产品,已成为年货不可缺少重要品类——来自全国各地的名特优新农产品,就借助拼多多等电商平台、数字化产业链抓住“年味”流量,在爆发式的增长中,成为“年货主角”。

比如,一节洪湖莲藕,就在拼多多成为众多消费者“囤年货”爆款;一颗丹东草莓,“抓住春节,这个销售季就成功了一半”;一颗揭阳产的开心果,同样春节前一个月销量抵得上平时十个月……

类似爆款案例不胜枚举。值得探讨的是,农产品为何成为年货爆款主角?又反映了时代、社会、经济的哪些消费趋势变迁?

01消费升级,农产品让年货更有味

春节不知道吃什么,曾是年味“变淡”重要原因。

“年货品种越来越丰富,购买也越来越方便,想吃什么、穿什么、用什么,再贵重平时都已经购买,完全不缺。”来自重庆黔江百花园小区的腾大妈,今年买年货,就将心思主要放在特土产、农产品的选择上。

62岁的滕大妈年轻时在农村生活多年,十多年前搬到县城,最近几年学会熟练使用智能手机,比如用微信聊天、视频,用拼多多购物等等,这直接改变了她购买年货的习惯。

“连续好几年春节,问孩子们要准备吃什么,答案是都吃过了,随便。”滕大妈说,但她其实知道孩子们“好”的还是那一口“土味”,今年她就在拼多多上买了草莓、竹笋、羊肉、海鲜、火腿,都是各地知名农特产,“春节时吃点更绿色、健康的,更放心,而且能让年味更浓。”

农特产让年味更浓

特色农产品还成为人们走亲访友送礼选择——成都谭大叔多年前曾出差到甘肃,对当地羊肉念念不忘,最近他就在拼多多观看直播带货后,花近千元拼单分享了甘肃羊肉,既有春节和家人吃的羔羊切片、羊腿,也有打算送给亲友的全羊、半羊年货礼盒。“以往都是送烟酒,实在太普通了,今年礼物感觉很有诚意。”

“月明闻杜宇,南北总关心”。“没有时间陪父母去全国看看,但至少可以把爸妈没有尝过的味道寄回家,但同时又要安全、健康、营养。”疫情反复下,今年没法回家过春节的罗岚也说,最近她在各大电商平台下单各种农特产、民俗手工艺品到进口产品,快递给父母几大包,希望通过年货方式,“包起年味,缓解乡愁,裹住亲情。”

农产品成为消费者热衷年货背后,逻辑不难理解。

一方面,伴随中国居民恩格尔系数持续下降,食品供给实现从匮乏到富足转变,对年货节与年货有了重新理解,农产品重新成为消费升级后的“心头好”。

有业内人士认为,年货浸润着中国人复杂而特殊情感的消费行为,“农产品成为年货关注重点之一,就是因为对食品需求从吃饱转为吃好,对餐桌要求已逐步提高。生态环保、品质优良、味道独特的农特产,恰好满足这些需求。”

洪湖莲藕

比如,莲藕本是全国各地最普通食品。但洪湖莲藕特殊性在于,生产地属历史上属云梦泽东部的长江泛滥平原,自古以来就有“长江的鱼,洪湖的藕,才子佳人吃了不想走”的美名。

因此,口感独具特色的洪湖莲藕,就在全国范围内收获了一批忠粉——比如在广西做点小生意的余女士,用洪湖莲藕做排骨藕汤是她“心头好”,时不时会通过拼多多下单洪湖莲藕“解馋”,一个月要买好几次。因此趁着拼多多年货节,赶在过年前,她准备再囤一批,用来自吃和送人。

另一方面,伴随新电商快速发展,拥有数字产业链优势的平台,也借春节契机,不断深入年货“场”,探索人与货的升级与破圈,将各地特色农产品推广给全国乃至全球消费者。

比如,在1月初,拼多多就联手逾百万品质商家及上千个农副产品品牌,倾斜“百亿补贴”“万人团”等资源,共同启动“年货节”。除了传统的粮、油、米、面,广东揭阳开心果、甘肃永昌羊肉、辽宁丹东草莓……这些以往最远只能卖到省内的特色农货,借助“直播+拼购+产地直发”高速通路,现在几小时就能直接卖给全国各地消费者。

永昌当地新农人正在拼多多店铺直播

“区别于11.11,年货节不是简单‘大促’,置办年货是每个寻常百姓家不可或缺的头等大事。持续匹配城乡消费者不断升级的年货需求,通过‘城乡年货共享’,推动各个产地把握年货销售旺季,开拓全国市场,是我们全力激发和匹配这股春节新消费浪潮的目标所在。”拼多多年货节负责人如此表示。

从相关部门表态看,农产品在年货中的地位也越来越重要。1月10日正式开启的“2022全国网上年货节”上,商务部新闻发言人束珏婷就介绍,借助网上年货节,各地应积极组织电商服务向农村延伸,促进农特产品销售。

02一个春节如何等于平时十个月

“年货是百姓全年消费的集中爆发,也是消费能力的集中释放。”中国社科院财经战略研究院流通产业研究室主任依绍华也表示,年货消费对经济增长有较强促进作用。

这意味着,当农特产品借助拼多多这样的“直播+拼购+产地直发”高速通路,成为消费者年货“心头好”,就意味着可以帮助农民增收,对更多新农人创业的营收起到越来越重要作用。

最近一段时间,在“岭南水城”广东揭阳普宁后寮村国道旁,一辆辆货车频繁进出着微蚁云仓工厂大门,将堆在地上的一箱箱坚果炒货装车运走。

在微蚁云仓工厂内,迎面是一个占地6000平方米的大型仓库,几万箱开心果整齐列队等待被发往全国各地,生产车间里,工人们仍马不停蹄地挑拣、分装、打包。

“这一年营生,十之八九都落在春节前这一个月。”微蚁云仓电商负责人赖作新表示,他们为拼多多年货节准备了约200万单、400万瓶左右的开心果,如今最高一天订单数量接近八万单。“这样的备货量,还要担心到时候不够卖,年货节带动的购买力实在是太强了。”

揭阳开心果

在甘肃省金昌市永昌县,肉羊养殖是当地支柱产业、富民产业。如今,客单价稳定在10斤300多元的金昌羊肉,成为拼多多平台最受欢迎的爆款羊肉。

“我们可以从当年10月一直卖到次年3月,但最关键的销售节点是年货节。这大半个月,卖得好,每天都是11.11。卖不好,那就是杀猪宰羊‘愁’新年,是‘愁’不是‘酬’。”当地肉羊加工龙头溪源肉联厂销售总监周峰表示。

过去,永昌肉羊产业长期面临数量大规模小,品质好却没品牌、卖不出好价钱的尴尬。近几年,肉羊上行堵点逐渐被新电商平台疏通——如今,随着手机变身“新农具”、直播成为“新农活”,当地新农人在牧场上搭起直播间,在用户热购同时解决了尴尬。

同样,在“中国甜玉米之乡”广西横州,春节前一个月也是当地支柱产业甜玉米的重要销售期。横州甜玉米的种植面积最初只有50亩,一年三造;线上销路打开后,当地种植面积去年达到25.06万亩,位居西南地区首位。为承接元旦、春节等销售旺季,横州人近年来还到毗邻的广东惠州、徐闻等地承包土地,种植第四造“甜玉米”。

横州甜玉米

值得注意的是,过去二十多年,“年货”农产品都主要依靠线下商超渠道。即便入驻电商平台,也不会轻易成为爆款——微蚁云仓在入驻拼多多后的半年内,订单量就毫不起眼,直到去年底的“年货节”才迎来爆发。

从开心果,到羊肉、玉米、草莓,不同农特产为何在拼多多“年货节”迎来集体爆发?

在赖作新看来,如此火爆原因有两方面:一是过去进口坚果贵,很多人不舍得吃,但近些年,大家消费信心更足;二是源头直供的拼购方式,让“洋坚果”更实惠——2020年11月开始,赖作新们借助拼多多,将加工后的国外直采开心果直连消费者,缩短时间、费用成本,以此实现“既好吃又不贵”。

消费升级只是客观因素,真正至关重要的或许是拼多多的“百亿补贴”扶持政策——它在“年货节”上对用户的吸引力可能远超估计。比如丹东草莓,从“极点商业”观察来看,目前全国一二线城市,很多水果店、水果超市供应的大果粒冬草莓大多号称来自辽宁丹东,最贵的线下零售超过90元一斤。

丹东草莓

但在拼多多上,最大“丹东99牛奶大草莓”,两斤价格不到70元——这一价格,几乎让消费者“无法拒绝”。“更重要的是,比去超市买的更新鲜、大个,还更便宜。”这是29岁的罗女士,亲自和线下商超对比后的结论。

这仍然离不开新电商平台在其中扮演的重要角色:拼多多“农地云拼”模式下,鼓励平台卖家将发货、仓储基地都放在田间,“产地直发消费者”,不必经过费用高昂的多级分销和过度包装,就能够直接发往消费者手中。

从某种角度来看,“农地云拼”是一场消费场景革命,让消费者更惠利的同时,商家也会降本增效,有了更多收入。

“以前,牧民们养羊,大部分都卖给了羊贩子,由他们再卖给更大的经销商。利润层层摊薄后,牧民收入微乎其微。这两年,通过拼多多等电商平台直连生产与消费后,牧民不必再贱卖羊只,与我们合作的100多户养殖户基本上每年都能增收10%以上。”周峰也认为。

03倒逼产业结构调整和升级

“年货节”看似解决的是销量问题,从“强农”品牌打造角度来看,还需要在价格便宜的同时,让农特产品质更持续稳定,才能赢得更多消费者认可,走向全国。

比如,丹东草莓核心就是质量——气味、口感、果型等指标均需要符合优质鲜食草莓的标准。

年轻的王秋,今年入选了拼多多百亿补贴年货节。为了草莓更优质,她用严格标准审核每一颗草莓,从采摘到分拣,再到打包发货,最快8小时就能完成。为防止草莓冻伤,每一箱都用保温袋包装。

AI技术种植草莓

这是从供应链端对草莓质量保障,想要每颗草莓在田间地头就品质稳定,增加合格率和产量,需要用极高的种植标准去保障,这显然离不开技术支撑——2021年,丹东当地部分头部农场在新产季引进了多多农研获奖团队“智多莓”的AI种植系统,实现了从“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的人效及产量提升。

好产地更要保持好品质,即便一节莲藕也是如此。2020年才在拼多多上开店的洪湖市杰森水产有限公司,目前在拼多多已有4家店铺。“我们在拼多多等电商平台的日均销量在5000单左右,去年全网销售额达3000多万元。”杰森水产创始人兼总经理张小风说。

销售额猛增背后“代价”,是对品质全程把控后,平均货损达到10%——杰森水产莲藕鲜品打包前,工人们需要先对带泥莲藕仔细挑选,将那些小的、坏的、破损的全部挑出来。在打包发货环节,还需要给莲藕包上一层保鲜膜,套上网套后才能装箱出库。

事实上,在新电商平台助力、带动下,越来越多的农特产意识到,一味铺量卖货并非长久之计,还需要倒逼农业种养结构调整和产业升级,进一步推动产品、服务的供给侧改革。

“拼多多这样的电商平台,倒逼我们企业进行了转型升级。”赖作新就说,认识到电商爆发力后,对工厂生产线进行了改造升级,新增自动化包装的机器,让工厂产能提升了一倍左右。

品质把控对农产品至关重要

揭阳普宁市休闲食品行业协会秘书长林曙光则认为,电商还带动了揭阳地区蜜饯行业的转型。他介绍,揭阳当地的蜜饯行业由来已久,甚至可以追述到上百年前。近年来,这些“老店”通过电商了解到了消费者的需求后,不少企业从低附加值的蜜饯行业转型到高附加值的坚果炒货行业。

林曙光称,在整个揭阳地区,树立自己品牌并在全国进行推广销售的坚果炒货企业已有150家左右,背后原料工厂还有300多百家,加起来有500多家。

这并非揭阳开心果一个行业的想法,也是丹东草莓、洪湖莲藕、金昌羊肉、横州甜玉米等更多农特产行业的共同观点——“强农必须走品牌之路”,农特产不仅要往线上做,而且要抓住年货节、农货节等机遇,推动产业从“成吨卖、称斤卖”的粗放模式向“论个卖、精深加工后再卖”的精品模式转变,提升产品附加值,打造真正能让人记住的农产品品牌。

这意味着,越来越多的优质农产品,将在年货节大促之外,在拼多多这样的新电商助推下,成为消费常态,快速精准送达老百姓日常餐桌。“让更多优质农产品产得好、卖得好、卖上好价钱,消费者也能够吃得更放心、更开心。”

或许,这正是拼多多等“年货节”带来的更大意义所在:年货就像一个助力乡村振兴、拉动市场经济动力的“快门”,在不断记录消费变迁的同时,推动“年货经济”增加新的内涵。

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