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荣耀登顶安卓阵营第一,2022手机市场变革几何?

 2022-02-18 08:57  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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元宵节过完,这个春节也就算正式结束了,Counterpoint Research发布最新数据报告,打破了手机市场的平静。在这份报告中,荣耀2021年第四季度在中国市场以出货量同比100%的增长、17%的市场份额首度跃升至全行业第二,安卓阵营第一,达到其有史以来的最高市场份额,OVM三家则以同样的16%的市场份额紧随其后。2022年开年,荣耀继续保持强劲增势,1月底周销份额达到17%,再创历史新高。必须要说,在胶着的竞争态势下,荣耀已领先同行一个身位,市场格局由此再度生变。

资料来源Counterpoint Market Monitor。小米包含红米;OPPO不包括一加;vivo包含iQOO

而据近日另一则新闻中披露的市调机构统计数据显示,荣耀在春节一周的国内市场销量已超过苹果真正登顶,份额上升至17.7%,反之苹果因新品销售高峰过去,销量滑落到了15%,排名第五。小米排名第二,为17.1%。OPPO第三,销量份额16.7%。

两份数据虽然来源不同,周期不同,但结论相似,那就是荣耀已切切实实占据中国智能手机市场的领军者地位。

荣耀的崛起和苹果在高端市场的一骑绝尘,可能是2021年中国手机市场最大的两个变数。这两个变数也意味着市场格局在2022年还会有一个翻天覆地的变化。荣耀的份额最终能扩大到多少?在高端市场能否对苹果形成真正有力冲击?其他OEM厂商能否有爆款产品再度逆转形势?都是非常值得期待与玩味的新年看点。

快速登顶背后是产品全面领先

2021年年初,刚刚独立的荣耀,市场份额最低时不足3%,仅仅用了大半年的时间,荣耀就一跃成为国产手机厂商第一,这一逆袭可谓前所未有,堪称行业奇迹。2021年中国手机市场整体下滑,据Counterpoint最新数据报告,四季度同比更是下滑11%之多,在这种存量博弈的态势下,能够在各大品牌全力以赴的激烈竞争中,逆势打破市场坚冰,硬生生从others走到安卓阵营第一的位置,可以说,荣耀无论是从产品迭代还是品牌营销上,都堪称无懈可击。而这种以迅雷不及掩耳之势的快速攀升,甚至让各大竞品都来不及反应。

逆势增长永远比顺势而为更可贵,荣耀的成功在我看来不是一个简单的战斗,而是一场复杂的战役,这其中,几乎没有短板的全能、全面的产品能力,是最重要的一个因素。如果只是单点突破,那么产品竞争很容易陷入胶着的白刃战,而只有全面发力,才能让友商真正防不胜防,束手无策。

比如说,在 250-499 美元建议零售价(约合人民币1590-3170元)的价格区间内,荣耀 50 系列在上市后的五个月里一直保持在第一的位置,牢牢把握住了核心出货区间优势。而在向下的价格区间,荣耀X30、荣耀畅玩30Plus等产品都是价格档王者。再往上看,荣耀Magic3系列同样是高端旗舰中竞争力最强的安卓产品,在600-800美元价格段,荣耀Magic3在Q3的销量仅仅略低于iPhone12。而在荣耀折叠旗舰Magic V上市之后,更是以真正意义上的“一机难求”,成为了万元折叠屏中的大热机型,为2022年持续冲击高端市场占据了有利高地。荣耀60系列则在2022年接棒荣耀50系列的辉煌,和荣耀Magic V一起,成为2022年荣耀开门红的最大功臣。

必须承认,其他手机品牌也有自己不错的明星产品,但在全面性、全能性上,大都要逊色荣耀一筹。而所有价位产品的领先,无疑展现了荣耀深厚的技术储备和领先的技术优势。总体来说,中低端产品赢在外观和系统,中高端产品则赢在调教和黑科技。优势产品强势输出、共同领先,意味着荣耀对产品品质和创新的执念,正在化茧成蝶,为全线产品带来加持和增值。当然,荣耀良好的市场基础也功不可没,尤其是渠道优势的支撑和优质产品的加持,彼此发生共振,带来了最终的销量爆发和口碑爆棚。

下一战:苹果

如果说之前荣耀CEO赵明说对标苹果,大家看来更像一个口号,那么在当下,荣耀直面迎战苹果,则成为2022年最可能发生的一幕。尽管苹果有着非常巨大的高端优势,但荣耀在Magic3系列上的成功以及Magic V万元档的破冰,都让自己有了一战之力。

2月16日,荣耀发布官宣,新一代旗舰荣耀Magic4系列将于北京时间2月28日晚8点,在西班牙巴塞罗那MWC世界移动通信大会上全球发布。目前曝光的海报上是一颗去年久违的潜望式长焦镜头,到底其中蕴含着什么样的黑科技,无疑令行业翘首以盼。毕竟华为之后,手机行业不仅在长焦领域没有寸进,反而纷纷取消了这个设置,安卓影像系统中和苹果最大的差异化就这么被拿掉了,这也被我视为安卓阵营面对苹果全线溃败的重要原因之一。

如果说荣耀Magic3系列还是荣耀转型之后试水高端之作,那我相信,荣耀Magic4系列将成为荣耀面对苹果的正面迎战之作。这款产品的最终呈现,相信会是2022年安卓手机高端领域的最强一次冲击。

2021年国产手机不约而同“冲击高端”,配置堆上去,价格涨上去,结果消费者却并不买账,已经被市场教育了这么多年的消费者们明了一个道理,高端不是堆料和涨价。最终导致的结果就是,华为的高端市场没抢到,反而被苹果打得一败涂地,成为全线溃败的关键原因。但因为冲高端,各厂商产品体系的系统化价格梳理,让各家稳固的基本盘反而因此出现松动,客观上为荣耀的悄然崛起铺平了道路。

那么2022年会是一个什么局面?

我认为还是要看各家的战略调整,在我看来,冲击高端失利的现状之下,强行再来,结局也不会有什么变化,重新夯实基本盘才是重中之重。之前中国国产手机一超多强的局面有其积极之处,起码大家能在销量上压得苹果抬不起头。而现在,荣耀能否成为这个一超,可能会是最大悬念。即将发布的荣耀Magic4系列和折叠屏Magic V,确是当下安卓阵营的最强武器,在苹果新品空档期,荣耀是否能够进一步有所作为,成为其能否破局的关键。

这里值得一提的是,荣耀在本届冰雪盛会上的营销表现可圈可点,作为中国冰雪科技助力赞助商,以及中国短道速滑国家队智能手机及终端赞助商,荣耀在一众手机厂商中走在了前面,赢得了很大的曝光度。

此外,新年伊始,荣耀对全国2万家门店全面焕新“冰雪”新装,并送上趣味冰雪互动、抽免单、爆款专属优惠等丰富的线上线下福利,吸引大量消费者前往门店打卡、抢购爆款年货,还在全国多个城市推出荣耀新年影像馆,以及春节不打烊等系列活动。一系列组合拳,不仅令荣耀新年首日即取得开门红,多款产品成为档位王者,全渠道销售频频创下历史新高,更强化了自己在冰雪盛会中的形象,不仅对冰雪运动的宣传起到了重要作用,也成为了消费者心目中冰雪运动的首席科技支持品牌。

变局之年的变数

荣耀的成功并非偶然,超强技术积累加上用户需求洞察的双轮驱动,在目前依旧是最领先的企业战略。这个双轮驱动看似简单,但背后的支撑需要有溢出的技术研发实力以及敏锐的用户触角。可以说,无论是在基于历史渊源的技术维度,还是体系竞争力方面,荣耀的领先和成熟,其他品牌显然难以望其项背。所以,荣耀崛起之后,行业如何看待整体格局变化和如何定位自身,就成了一个新问题。

在我看来,华为的淡出,带来的后果相当清晰而且严重,那就是行业失去了领头羊,导致了战略和产品的失焦。虽然大家终于有机会“各显神通”,但却都没有能力引领行业,这最终分散了整个安卓阵营的竞争力,导致高端被苹果一举击溃,而中低端从设计到定价都比较混乱,叠加市场大盘该价位段不论销量还是销售额的持续萎缩,进一步削弱了安卓阵营的竞争力。

所以对于行业来说,有一个领头羊还是非常重要的,传统的一超多强格局不仅有内部的竞争,也有整体的合力,我觉得还是一个最优的市场架构。所以荣耀能否成为一超,其他手机厂商能否接受这个新格局,都是最终会影响行业大格局的关键问题。

当然,如果聚焦微观来看,拿出匹敌苹果的手机产品才是真正能够取胜的关键,尽管在芯片和系统上安卓阵营都无法占据优势,甚至先天具有劣势,但在折叠屏的形态创新上,大家还是领先了苹果一大步。而折叠屏就像是电动车,是一个全新形态的产品,是有机会创造行业奇迹的。在这里我希望折叠屏这个安卓阵营冲击高端的弯道超车最终能够获得成功。

2022年是行业变局之年,安卓阵营在这一年会对苹果发起更强烈的冲击,而荣耀显然是其中的领头羊。无论是在软件还是硬件技术方面,荣耀都有着深厚的积累和底蕴,能否抓住这波机会站上更高的位置,2月28日的荣耀Magic4系列或将成为关键。

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