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破解“冲动消费”难题,“李佳琦们”掀起618“反效率”之风

 2022-05-25 10:46  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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“618快到了,你的购物车加满了吗?”这是“嘉鸽”对笔者的提问。

去年“双十一”囤的货,到现在“嘉鸽”都还没有用完,但面对各种“买赠”、优惠的冲击,“嘉鸽”又不自主地将购物车全部加满,这是“嘉鸽”对“囤货”最为切实的感受,或许也是不少“同窗”在大促期间最真实的写照。

在京东和淘宝天猫的造势下,今年的“618”似乎比往常来得更快一些。各家大力宣扬“简单实惠”的各种玩法以及对商家的扶持措施,已经率先将“618”进行了一波预热,而被称为“史上优惠力度最大的618”,似乎也凸显出今年618的格外不同。

“猫狗抖快”与618的“爱恨情仇”

事实上,“618”原本是京东的店庆日,或者说周年纪念日。京东是刘强东于1998年6月18日在北京中关村草创起来的。

最初,京东仅是一个简单的电脑销售公司,主要是从事线下代理销售光磁产品。2003年,“非典”的到来,给国家经济带来了巨大的冲击,而刘强东却在危机中抓住了机遇,进行扩张、转型。

2004年,京东正式转型到线上销售,不久后,刘强东创办了“京东多媒体网”(京东前身)。成功转型后的京东,每年都有大规模的大型促销活动日,这一日被称为京东优惠力度最大的一天,这也就是618的由来。

到了2013年,京东店庆更是将“618”口号喊向了全国。一系列的连锁反应产生,无论是地方超市还是各大电商、厂商,都开启了618促销活动。而作为竞争对手淘宝天猫、苏宁、拍拍等一系列电商大咖面对如此规模的流量和销售额,也陆续加入到“618购物节”中来。

2013年,苏宁618提出“双线同价,全网比价”的主题,分时间段进行不同品类的促销活动,品类包括家居电器、母婴等;同年,淘宝天猫年中大促来袭,时间线拉长至6月28日,“全民疯砍活动砍至5折起”、“亿元补助”、“天猫全民疯砍大牌比赛”各种优惠活动接踵而来,品类更是全类目参与,价格优惠力度堪称“上半年的双十一”!

步入2020年,受大环境因素的影响,线下购物受到冲击。在这种背景下,国内电商再次爆发,伴生于微信、抖音、快手等社交平台的“社交电商”也随之火爆,拼多多、“抖快”电商等后起之秀逐步崛起。面对618这样“吸金又引流”的“狂欢盛宴”,各家平台自然不能免俗。

2019年,拼多多首次全面入局618大促,宣布以“100亿现金补贴”的形式,联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。2022年也是拼多多踏足“618年中大促”的第四年,显然,面对“猫狗抖快”为主的“618”拼多多已经做好了准备。

2021年,将自己定位于“新市井电商”的快手电商以及致力于“兴趣电商”的抖音电商,也是首次正式加入到“618年中大促”,优惠力度不亚于“电商三巨头”。

而在社交电商爆发的过程中,“直播”也正以同样的姿态快速席卷整个互联网“江湖”。2016年“千播大战”的盛况更是犹在眼前,也就是从那时起,很多行业嗅到了“直播+”的契机。其中,又以电商行业最为典型。

2016年4月,淘宝正式发布直播功能,拉开了电商平台将直播作为“标配”的序幕,在papi酱的拍卖活动中,有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动,“直播+电商”引发了市场热议。

2021年,在短视频平台突然兴起的“直播带货”与传统电商平台在互动性、商品种类、转化率等层面产生了一些变化。在这波风口下,电商成为了直播的标配,而背后的主角也从电商平台延伸至抖音、快手、小红书等短视频、社交平台。

时至今日,在魔性爆单以及高转换率的作用下,“直播带货”已然成为各家平台乃至各类购物狂欢节中的“标配”。

野性消费背后:“精准消费”成潜在需求

但“618买什么?”、“618如何买?”这些话题,似乎成为每年“618”、双十一这些电商大促购物节中讨论最为激烈的存在。

微信指数显示,从5月12日起,“618”微信相关搜索量呈现大幅上升趋势。5月23日,“618”相关搜索量达到峰值超过1.09亿次,远超平常时刻。

对于消费者而言,“618”的到来,或许只是单纯意味着“囤货”时间的到来,每到这个时间购物车都会“装”满一大堆要买的东西。打开淘宝,面对“带货狂魔”魔性安利,大脑莫名短路不知为何花钱如流水。

一位从事电商运营的朋友对笔者提到,“目前仅是淘宝购物车商品数量就达到了49件,金额总和超过了16000元,其中有超过半数商品要在‘618年中大促’期间购买,这还不包括在京东、拼多多这些平台需要购买的物品,‘618’又是一笔不小的开支。”

于商家来说,每到“618”,部分商家会利用“先涨后降”、各种花式“买赠”的方式引诱大家下单,而很多人也是“无休止”地通过低价拼购、花式凑单等方式疯狂囤货,消费者越想占便宜凑单满减就越买越多,商家对此也是“乐此不疲”。

在“买到就是赚到”的心理暗示下,人们除了将购物车“装满”之外,还会准时蹲点带货主播的直播间,只为能够赶在618期间,买到“便宜”又“实惠”的商品。

特别是在主播的“倾情解说”下,消费者也容易极度“上头”,看到便宜、实惠的商品,就会“无脑”下单。但买来之后,会发现了不少商品或是重复的,或只是为了凑单而购买的,还有些可能根本用不到,单纯因便宜、价格低而购买的。

蒋先生向笔者反映,“去年双十一,为了给猫粮满减凑单,买了一堆用不着的商品,比如猫爪子剃毛器、一把懒人摇摇椅、卫生纸湿巾等,最奇怪的是“从来不穿秋裤,最后还买了一套”。

而为了能够在“618”期间,不踩雷、避坑,薅下更多的羊毛。各路大神不惜用上计算器和草稿纸,拿出核算报表的精神头,只为选出那个最佳的购买组合。建立购物节专用群,和各路兄弟姐妹拼单,交流学习最佳薅羊毛方案,也成“618”期间这些大神们的“基操”。

但一番花式操作下来,靠“精密计算”以及“组团拼单”所省出来的钱与之付出的精力、时间相比,也仅是“九牛一毛”。

“冲动消费”、“野性消费”过后,一些消费者或“抱头痛哭”,或“满声怨念”,直呼想要“剁手”,满脸惆怅的同时,也在感叹“之后要理性剁手”。

“理性消费”正重构直播带货消费逻辑

但仅靠自己建群、核算这些“野路子”,似乎远远达不到消费者想要的“效果”。

为了尽量避免消费者出现野性消费、冲动消费的现象,又能让消费者在这种购物大促中,达到想要“囤货”、“划算”、“省心”的目的,各家平台和主播似乎开始“反流量、反效率”,纷纷抓住这一知识空档期,上线各类笔记、帖子。

小红书、知乎、微博等内容社区平台上,纷纷对今年“618”提前进行了一波预热。

仅在小红书,关于“618攻略”的笔记数量就超过4万篇+,其中就包括各家电商平台618具体大促时间、“2022李佳琦618攻略”等。

作为“618”主会场的“猫狗抖快”,自然也是不过放过进一步拉近与消费者距离的“好时机”。四家平台除了上线618的活动力度以及玩法的规则外,还针对于消费者进入主会场时间、预售以及各类参与主会场的品牌做出了相应的服务,让消费者在“618”期间不“迷路”,又买得省心。

前不久,淘宝对“价保功能”进行升级和完善,上线“价保中心”。大概率就是为了接下来的“618大促”中,避免让一些商家钻规则的空子,让“618”真正成为薄利多销,让利消费者。

于主播而言,为“消费者考虑”或许是更为必要的存在。

因为头部主播已不单单是将直播带货作为一种职业,而是上升到了一种品牌形象及信任影响,在直播带货的同时,更应该设身处地地为消费者着想,提升消费者的购物体验。

目前,像快手、抖音、淘宝等平台,不少博主上线了类似于“618攻略”的视频,如“彩妆博主仙姆SamChak”就发布了两期关于618省钱的作品;李佳琦则是在淘宝直播间用知识分享的方式讲述适合女生们的彩妆、护肤产品。

但一番对比下来,笔者还是认为“李佳琦直播间”所讲述彩妆知识以及“618攻略”详细程度更能被女生们所接受。

去年“618”的前一个星期,李佳琦直播间插入了“李佳琦小课堂”。在第一期的美妆小课堂上,李佳琦将同类产品放在一起讲解,让女生们根据自己的预算和肤质,选择合适的产品进行购买。

美ONE和李佳琦都很清楚,这样做有点“反效率”。

直播带货本质上就是流量生意,拉开与竞品的对比、竞争,才能提高消费者的购买率,但李佳琦却坚持要这样做,他认为“不能花很多冤枉钱在不适合的产品上,把化妆品、护肤品买对、买合适,才是一个BA最本质的衷心。”

为了让消费者更直观地了解预售产品详情与优惠力度,李佳琦在去年双十一自己当起了“课代表”,做了个Excel表格,将所有信息写了进去。用户可以直接点击产品名称,获取更为详尽的产品资讯。

这份超详细的Excel一经放出,#想和李佳琦学Excel#的话题就冲上了微博热搜。攻略文档的放出,让大家具象化目睹到李佳琦和美ONE的用心,但换个角度来看,攻略文档也仅是李佳琦和美ONE一直践行的核心价值观中的一环。套用一句诗词或许比较形象:“遍地梧桐树,引得凤凰来。”李佳琦和美ONE将梧桐树栽好了,自然会有源源不断的“凤凰”前来。

今年618,“李佳琦超级618”继续上线了“李佳琦小课堂”,课程涵盖水乳、精华水、面膜等品类,为消费者提供专业、省心的知识分享。而女生们翘首以盼的“攻略文档”也在“所有女生会员服务中心”小程序中做了升级,女生们可以使用“攻略文档”,对播品进行预约,当商品上播或者offer发生变化时,可以收到提醒,并在小程序中就能够生成预约清单,邀约好友一起拼单。

“让所有女生更加省心,理性消费、快乐购物”也不仅仅是美ONE和李佳琦直播间一句简单的口号,而是他们切身实地一直在做的利于消费者的实事。

在李佳琦这种“反效率”举动的作用下,直播带货也掀起了这种“反流量”之风,快手美妆首席星推官瑜大公子也上线了类似的攻略。但能够看到的是,不论是平台还是主播都在为消费者提供有价值的消费攻略,促进大众的理性消费回归。

本质上来看,摒弃各种五花八门的促销套路,让购物节回归优惠的本质。让“618”为大众服务,让购物成为一种“精细化服务”,做到真正让利消费者,或许才是电商平台在“618”、双十一这类购物节中需要思考的关键。于消费者而言,也更需要像李佳琦这样具有责任心和使命感的主播。

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!

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