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直播电商的“矩阵原理”

 2022-07-01 14:40  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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由于各种原因,第一代超级主播们谢幕了,直播电商进入下半场。

如何在直播电商平台进行精细化运营,降低主播带来的风险,实现可持续地增长?这是任何一个做直播电商的品牌商家、MCN机构无法回避的核心问题。

从目前的实践来看,无论是618火爆全网的“东方甄选”,还是高调宣布退出直播电商行业、将个人直播间和社交媒体均改为“交个朋友”的罗永浩,抑或是先前遭遇假燕窝等负面事件的快手一哥辛巴,他们的解决方案均是建立“直播间矩阵”。

「庄帅零售电商频道」将通过本文从三个方面深入分析直播电商的“矩阵原理”: 平台流量与商品的关系、人/货/场的矩阵模型、建立直播间矩阵的挑战。

平台流量与商品的关系

中国电商行业短短二十多年的发展历程,已经诞生了货架电商、社交电商和内容电商三大模式,这三大模式均出现销售规模达到万亿级的电商平台。

其中,货架电商代表有京东和天猫,社交电商代表有拼多多和微信小程序电商,内容电商代表有快手电商和抖音电商。

不同模式的电商平台形成自成体系的“平台流量与商品的关系”,用于分配流量实现商品的交易转化。这样的体系也帮助平台明确了盈利模式,例如货架电商竞价模式和内容电商的信息流模式。

首先,先来分析货架电商平台流量与商品的关系。

从上图可以出,货架电商的流量主要分配给三类商品: 分类列表、搜索列表和店铺列表。 这也是货架电商平台的用户行为和系统架构决定的。

切确地说,用户在货架电商平台通过分类、搜索和店铺三个主要的维度进入到相应的商品列表,然后再选择某个商品进行浏览和购买。

当然,同一个商品也会同时出现在分类、搜索和店铺中。

例如淘宝直播虽然是通过直播带货,但仍然是货架电商平台流量与商品的关系,淘宝直播的流量大多是从商品详情页进入,也就是用户多数是通过搜索触达商品,这样一来主播相当于视频客服,那么用户更多是与商品建立了深度连接,而不是与主播建立情感连接。

所以淘宝直播的主播在这样的流量和商品关系下,一开始就形成了“买买买”的叫卖式直播,这在淘宝直播平台是最有效且转化率最高的。

货架电商平台流量和商品的关系优势在于用户寻找商品效率高和转化效率高,缺点是无法与主播建立长期的情感关系,导致主播只能通过规模效应寻求更为低价的品牌商品,吸引用户进入直播间并形成销售规模。

最终的结果就是形成零售业的“低价飞轮效应”: 更多的用户进入有限的直播间购买更多低价的品牌商品,更高的销售规模让主播在品牌商家拥有更大的议价权获得更低价的商品……

“低价飞轮效应”是美国沃尔玛超市成立时的经营理念,通过设置低于竞争对手20%~30%的低价获得更高的销售规模,然后在以规模效应压低供应商的供货价从而赢得利润空间。

这个经营理念配合仓储配送的优势,让沃尔玛超市每家实体店的周围出现“五公里死亡圈”,即五公里范围内没有竞争对手,沃尔玛超市因此在短短十几年时间成为美国最大的连锁超市直至现在。

同样的结果发生在淘宝直播平台,几年时间便形成了销售过百亿的全网两大超级主播。

如果淘宝直播要在内容电商平台的竞争过程中继续获得优势,显然需要从根本上优化流量和商品的关系。

接下来继续分析社交电商模式,规模化的代表分别是拼多多的拼团电商平台和微信的小程序。

由于微信小程序电商一直没有平台化,那么微信本身不能算电商平台,故不再进一步深入分析。

重点关注拼多多的拼团电商平台,通过创新的单品“拼团”模式,拼多多改变了货架电商平台在流量和商品的关系,增加了“单个商品”。

由于用户直接触达“单个商品”,而不是先看到商品列表再选择“单个商品”,这种流量与商品的关系使得用户购买的链条更短,再借助社交分享建立信任背书和低价补贴,那么转化的效率显然要高于货架电商。

除了流量与商品的关系变化之外,拼多多还建立了“流量池”的商品推荐模型,通过多重流量池推荐性价比高、品质好、售后服务少等多个指标更优的“单个商品”,形成“爆品效应”。

在重构了流量和商品的关系之后,拼多多同样形成“低价飞轮效应”:以农产品和工厂白牌产品与下沉用户之间的社交连接,实现快速的规模化增长推动后端供给侧和履约端的成本持续下降,保证了销售端长期的低价优势。

最后再来分析内容电商平台的流量和商品关系,相对单一,就是流量先分配至直播间,用户进入直播间之间才能看到销售的商品。

由于这种单一的流量和商品的关系,可以让平台在电商业务的初期通过“流量池”多级分配模型快速筛选出优质的直播间,让他们实现快速的销售增长,起到示范效应和传播效应,吸引更多的MCN机构、品牌商家和个人开展直播电商业务。

另外由于商品分布在直播间内,直播间与短视频能实现共存,不影响浏览内容的用户体验。

劣势在于直播间容纳的商品非常有限,用户的需求聚集被限制在各个主播的流量池中,无法全网流动。且主播的私域流量和商品可能不是最匹配的,会造成流量损耗。

除了单一的流量和商品的关系之外,从快手电商和抖音电商几年的实践来看,直播电商平台还存在三大限制:

受限于时间: 货架电商或社交电商激发的购物需求是全天的,聚集需求也是全天的,而直播电商仅有直播那几个小时。

受限于流量池: 货架电商和拼团电商平台均是在全网的流量池中聚集需求,直播电商分配流量至直播间,然后在主播的流量池中聚集需求。

受限于颗粒度: 拼多多聚集需求的颗粒度到单个商品,直播电商聚集需求的颗粒度到主播。

当然,随着快手电商提出“四个大搞”和抖音电商提出“全域兴趣电商”并上线拥有搜索和分类的货架电商平台——抖音商城之后,两大直播电商平台均在努力突破这三大限制。

人/货/场的矩阵模型

直播电商平台流量和商品的关系和三大限制,让MCN公司、达人主播和品牌商家不得不通过建立“直播间矩阵”的模式来实现持续的增长。

在「庄帅零售电商平台」的长期研究和观察来看,在快手电商和抖音电商平台均出现了 “人/货/场的矩阵模型”。

对于直播电商平台来说,主播是核心的“人”,所以根据不同的主播人设和特点设计不同的直播间成为最重要的矩阵。

知名MCN机构遥望网络就在快手电商和抖音电商建立了“达人和明星”两大类型的主播矩阵,许多主播的直播间会销售相同的品类和商品。

实际上,除了主播之外,还可以根据消费者的不同群体设置相应的“直播间矩阵”。

而罗永浩背后的MCN公司“交个朋友”则选择从“货”的维度建立直播间,不同的品类建立相应的直播间,聚集对该品类的人群和需求。

以“货”为维度的“直播间矩阵”能够让主播更加专业,成为行业专家,也让用户能明确进入哪个直播间可购买到哪个品类的商品。

“货”的“直播间矩阵”相当于货架电商平台的“分类列表”模式,这个模式也开始被东方甄选所采用。

除了实物品类的商品之外,生活服务类的商品同样可以形成相应的“直播间矩阵”。

“场”的“直播间矩阵”常见于拥有实体店的品牌商家,将不同地区不同类型的专卖店、档口和柜台等建立对应的直播间,如北京来广营xx烤鸭店、上海淮海路xx服装店等;其次是装修不同风格不同场景的直播间形成矩阵,如海洋直播间、沙漠直播间等。

遥望网络则通过打造更多特色直播间,将主播矩阵与场景矩阵进行结合。

公开信息显示,已经为签约主播提供特色直播间超过200个,同时和临沂市、临平市政府合作,运营当地商场,打造“数字化服装采销产业基地”,进一步强化直播场景优势,形成24小时线上线下营业的商场场景。

据公司公告披露,预计2022年底将实现3000个主播,1000个服务商在商场运营,辅以公司自有数字中台提升直播运营效率,届时商场将实现20%人工干预+80%系统流转。

通过“人/货/场的直播间矩阵”的打造,MCN机构和品牌商家能够最大程度地降低单个直播间带来的风险以及流量损耗和人/货不匹配的问题,并且不同的直播间吸引不同的用户群体进入,实现持续的销售增长。

当然,打造“直播间矩阵”也面临着许多挑战。

建立直播间矩阵的挑战

明白了直播电商的“矩阵原理”,相应的直播间矩阵形式和了解其优势之后,还要清楚建立直播间矩阵将面临的三大挑战。

第一大挑战无疑来自主播,为了提升主播能力和留住头部主播、淘汰不合格的主播,MCN机构和品牌商家必须形成一套完整的主播挖崛、培养机制和激励机制。

遥望网络在专业主播方面,拥有瑜大公子、李宣卓、ACE-七爷、 胡子哥、董哲、雪宝等主播达人,但是仅有两位能做到年销售额10亿元以上,另外有80多位是腰部主播,销售额在亿元及几千万元。

图表数据来自飞瓜数据和新榜

为了培养更多的主播不断形成“主播矩阵”的直播间,并持续提升销售额,遥望网络建立了一套完整的主播培养机制。

主播和遥望网络签约后,遥望网络会对主播进行为期3个月左右的培训,将标准化的招商和运营经验提供给主播,负责主播直播的场地、 商品运营、广告投放操作、客服、售后,根据主播特征为其选定细分赛道、打造主播标签。

为了保证主播队伍质量,遥望网络会对新人主播每十五天按照销售额和利润进行考核 每次淘汰后 30%,多轮筛选后留下成绩排在前两名的主播。

来自遥望网络公司公告

当然,除了真人主播的培养之外,未来的虚拟主播也有很大的想像空间。

虚拟主播的直播时长没有上限,因而能够在真人主播下播时填充直播间,进一步丰富遥望网络的主播资源,为消费者带来更加多元化的直播内容,同时虚拟主播相对真人主播成本更加可控,可以进一步抬升直播电商业务的ROI上限。

2022年4月,遥望网络的虚拟人主播孔襄和数字孪生主播周小瑜(基于主播瑜大公子建模)正式亮相,成为快手平台上首个推出虚拟主播、涉足元宇宙的MCN机构。

同时,遥望网络也在积极探索数字业务,已深入布局数字影棚、沉浸互动式潮流街区等新业务板块。

第二个挑战则来自供应链、履约能力和售后服务。

随着“直播间矩阵”的建立,不同的用户需求必须导致品牌、商品SKU和品类的不断增加,那么是否自建仓库?是自营还是代销/代理?客服是外包还是自建?

这些都要根据规模增长情况和组织管理能力确认并持续投入,匹配相应的直播间销售风格,然后进行持续的优化和调整。

遥望网络作为第三方的MCN公司,通过达人主播和艺人主播矩阵服务众多的知名品牌商家,并建立了深入的关系。以此为基础,开始陆续强化包括C2M在内的供应链差异化优势。

在美妆、酒水等拥有头部主播的垂类领域,与行业内优质品牌联合开发定制化产品或子品牌,不断增强了主播和品牌的联系,提升客单价及毛利率。

目前在酒水领域,与山东地区的线下烟酒店渠道建立深度合作并成立合资公司,逐步争取获得更多酒水品牌的经销商资格,同时尝试探索建立精酿啤酒合资品牌。

第三个挑战来自企业文化建设、数字化的组织管理能力。

无论是签约主播、全职主播、艺人主播的管理,还是选品、招商或采购、客服等团队的管理,都需要能够将不同的角色通过一套适合直播电商模式的企业文化融入到一个组织里,同时需要建立相应的流程、激励机制、淘汰机制和系统化的管理能力。

遥望网络基于合作的两万余品牌商家形成的销售数据,自研开发了“遥望云”数字平台,以数据化的反馈形成大量“良品池”,积累几十万个优质的商品SKU。

如针对鸭鸭羽绒服,公司整合娄艺潇进行品牌代言与品牌专场营销,通过明星代言进行营销造势,以明星进店直播进行声势转化,帮助鸭鸭羽绒服取得 2021 年抖音电商服饰鞋包品牌销售额第一名。

综上,无论是MCN机构,还是品牌商家,建立适合的“直播间矩阵”的优势是很明显的,带来的收益也是可预估的。

只不过在此之前,需要认真、细致地评估三大挑战及对应的解决方案和投入,在内容电商时代打一场有准备的硬仗!

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