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投影仪竞争升级,卷完配置卷生态?

 2022-09-28 17:55  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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投影仪竞争正在进入新阶段。

对当代年轻人而言,无论是租房还是买房,投影仪在节省空间、营造氛围上的优势,让它备受欢迎。因此,投影仪这个品类也在销量和资本两方面经历过一段蜜月期。

然而,随着渗透率渐入佳境、智能化初露锋芒,两个问题终于浮出水面。一是投影仪赛道迅速变得拥挤,技术限制让同质化竞争严重;二是消费者的习惯迅速变化,投影仪的应用场景、运营逻辑、生态塑造需要拓展。

特别是随着全屋智能这些概念的兴起,消费者开始提高对家庭硬件的要求,希望获得不一样的体验,加速了洗牌的动作。在和电视抢市场的阶段过去后,投影仪市场的风水正在转向何方?

投影仪走出客厅

智能投影,顾名思义,相对于商用投影仪的功能、定位精准,它糅合了更多互联网生态场景和功能,更符合C端消费者的需求。

由于功能相似,投影仪很快成为电视的有力竞争者。对喜欢营造氛围感、强调体验消费的年轻人来说,投影仪也比电视这个又重又大、常年位居客厅“装饰品”的设备更加讨喜。

数据似乎也证明了这一点,奥维云网发布的2022国内彩电市场半年报告显示,上半年国内全渠道彩电零售规模为1672万台,同比下跌6.2%;零售额规模531亿元,同比下跌10.5%,量价双降。

对比之下,同样来自奥维云网的全渠道推总数据显示,2022年H1,中国家用智能投影的销量规模达311万台,同比增长30%;销售额52.6亿元,同比增长9%。其全年预计销量规模将达645万台,同比增长27%;销售额110.3亿元,同比增长12%,量价双升。

目前,投影仪在绝对份额和规模上,还谈不上替代电视,但有越来越多的消费者选择投影仪,却是不争的事实。它可能是彩电的一种补充,也在某些生活场景下具有独特性。毕竟,投影仪既能走入客厅,也能走出客厅,这是一种更加“生活化”的趋势。

比如投影仪目前的增长势头,就有一部分来自露营这个特殊的场景——本体便携、画面巨大,配上自动校正等功能,无论是家庭出游还是朋友聚会,投影仪都可以应用在户外环境。

奥维云网的报告中提到,虽然彩电市场总体规模走低,但游戏电视这个细分品类的份额在增长,溢价能力可观。类似的,抓住消费者特定需求的投影仪品牌也越来越多,比如当贝NEW D3X在满足基础需求的情况下,把投影仪尺寸做到了单手可托举的水平。这意味着,它更可能存在户外游场景下的爆款基因。

从当前趋势看,投影仪越来越像是手机、平板等便携智能设备,和电视等大型智能设备之间的一个品类。只不过它作为显示硬件,更强调围绕家庭场景做发散,向外延伸市场。

也许,对投影仪而言,这段特殊时期称为“沉淀期”更为合适。当品类教育初步完成,核心问题是,如果场景始终限制在客厅、内容和生态也没有新意,那么投影仪几乎注定“卷”入无限战争。反之,从消费者的需求中汲取生命力,会让投影仪品牌走得更远。

配置之战:消费者需求有助于国产技术创新

当赛道变得拥挤,“只要998,先进投影仪带回家”的现象也出现于市场。但需要注意的是,投影仪市场并不像其它消费电子产品,有明显的“价格战”现象。相反,客单价较低的投影仪往往以白牌和纯贴牌产品为主,是自发定位使然,低价产品也利于培养消费者的认识。

而迈过入门门槛的品牌投影仪,竞争集中在性能、功能的提升上。客单价2000元乃至3000元以上,绝大多数投影仪品牌都在“卷”配置。

比如流明ANSI,这是美国国家标准化协会制定的测量投影机光通量的标准,为了做出好看的数据,有部分品牌会用光源流明等数据混淆真正的ANSI流明。不过,认真做产品的品牌发力更强。

去年,500ANSI流明的DLP智能投影仪价格下探2000元,1000ANSI流明的产品价格也从5000元跌破3000元。同时,高流明产品却依靠高端配置保持着市场地位,例如当贝旗舰产品X3,客单价超过5000,3200ANSI流明满足了对亮度需求高的用户需求。

更重要的是,这是投影仪行业配置竞争的一个关键点:当贝X3是业内首款亮度突破3000ANSI的家用投影仪产品,也意味着家用智能投影迈进了“激光时代”。

激光显示是业内下一代显示技术的主流,国产厂商在光源控制和散热上有核心专利储备,但以光处理芯片为核心的投影系统,依然是美国德州仪器、日本爱普生等企业的壁垒。消费端的规模拓展,会让更多有志于投影事业的玩家,加入国产技术创新的队伍。

中国工程院院士许祖彦曾指出,2021年激光显示国产化率为45-55%,在3-5年内有望提升本土化程度到75%-80%。

这将和国产投影仪品牌的规模放量互相助力,消费端需求旺盛推动产业端加强技术突破,产业链本土化降价放量提高消费端规模。一个前置的例子,就是产业链的发展,使液晶电视从高端产品走入寻常百姓家。

所以,让激光投影仪满足消费者的需求就更有意义,这已经成为当贝等先发企业的优势区。

比如当贝X3的迭代产品X3 Pro,在3200ANSI流明基础上率先支持4K高分辨率,在HDR 10+、MEMC运动补偿和杜比、DTS专业音频认证等配置基础上,提供了更大内存。高配置还让消费者可以拓展游戏等玩法,符合当代消费者对产品深度体验的要求,市场评价也以惊艳居多。一款好产品,是最好的技术布道师。

到了这里,投影仪市场的长期发展已经有了基调,唯一的问题是,这会不会导致市场过早变得更加拥挤和“内卷”?

实际上,投影仪基于硬件的软件生态建设,还远没有到潜力爆发的时候,担心前景的限制还为时过早。而且,今后的竞争也不会停留在硬件和价格。

消费电子生态时代的无限想象

一个月前,三星中国举行了 2022 新品、电视发布会,其中,三星Tizen系统的服务商,赫然就是当贝和芒果TV。显然,两者在Tizen系统中的意义就是软件+内容。

硬件+软件+内容=生态,这是一条早已被验证的道路。当贝是中国大屏应用软件分会会长单位,当贝自研的当贝OS系统也为消费者熟知。在电视端,当贝拥有超过3000+款电视应用APP,服务超过2亿用户。正因为如此,当贝的“智能硬件+内容生态”之路,在当前的投影仪行业,具备一定的稀缺性。

投影仪品牌要突破硬件的局限性,必须做到纵向的拓展。参数和性能上的优势,必须找到更能发挥自身优势的用武之地。

例如在智能手机领域,往往会有手机品牌专门与热门游戏、视频平台联合进行功能开发、优化,引入特定内容,从而赋予一款产品独特性。这在投影仪行业有一定可复制性,当贝X3 Pro机型,就搭载“X视界”专区,独家引入4K正版杜比高帧无损片源,每周更新20部。

同时,跨行业的品牌运营和营销,也在成为投影仪打响品牌的重要手段。跨界总是能给市场留下新印象,也有助于品牌的打造,比如游戏电视、电竞酒店、影院酒店。

当贝更多从场景和体验出发,设计彰显自身品牌理念和价值的方案。在和极氪汽车的合作中,当贝入驻极氪订阅,用户可以在订阅用车时选配当贝投影仪,进而以此打开露营、出游、车机娱乐等更多核心场景。在与湖南航空的合作中,当贝也强调打造IP化的主题航班,用视觉设计传达当贝的应用场景。

而在体验上,投影仪最受用户喜爱的特点往往是沉浸、大屏。怎么把这种体验感传递给用户?

答案是直接设置巨幕体验厅。当贝在位于杭州下沙新兴商圈吾角天街的体验店中,“光影Lab”主题突出,“美学陈列+沉浸式体验”瞄准了新一代消费者的尝鲜需求,最主要的是针对热门产品和沉浸体验做展厅,也只有这样,才能更好地展示投影仪产品的特点。

综合来看,软硬件和内容是生态,产品、营销、渠道和消费者也是生态。品牌如何理解生态,会决定它如何构建生态。最终的目的,无非是在消费者眼中树立足够好的形象,并保有足够的市场。对于投影仪这样的“新兴家电”,追求增长相对不困难,但实现有质量的增长很难。

不过,在渗透率基数依然低的情况下,投影仪依然处于大屏化、场景化的消费趋势中,投影仪品牌也有时间去思考视听体验该朝什么方向升级。投影的边界可以从80寸扩大到100寸、200寸,而它最终的生态想象力,或许没有边界。

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!

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