文 / 六金
今年,电商平台们均心照不宣地提前了双11的开启时间,甚至在十一期间打响了为“双11”预热的信号枪——7天假期,李佳琦直播间天天都在加购,比去年提前了整整11天;烈儿、交个朋友、蜜蜂惊喜社等知名直播间,也都开启了双11的预热。
《节点财经》还观察到一个有趣的现象,越是临近双11,商家新开店数量似乎就越多。天猫最新开店数据显示,今年三季度新入驻品牌环比大涨70%,其中,9月入驻品牌最多,环比8月大增239%,不乏许多国际大牌。被誉为日本服装设计“三巨头”之一的山本耀司、奢侈品牌Jimmy Choo的香氛、“贵妇”护肤品牌香缇卡等等都赶在9月前后入驻天猫,积极备战双11,全力筹备上新。
品牌的意图很明显,全都是来赶双11这个大集的。
商家摩拳擦掌,电商平台也搭好了台子。值得注意的是,今年淘宝天猫、京东、快手、抖音都在双11前夕积极优化营商环境,推出了降低成本、提高商家回款速度、缓解资金压力的措施,让商家们上双11“前线”的时候,把心放在肚子里。
肉眼可见的是,虽然行业形势依旧复杂,但双11依然是全年最大的增长机会,商家对今年双11大促的态度依旧积极且乐观,抢跑早已开始。
01 双11的备战,硝烟正浓
《节点财经》在上海、浙江、江苏、广东、山东等地了解到,有的美妆品牌,618刚过就在储备双11货品,迭代新的护肤产品套组,并高效跟进产能,提前了半年备战双11;还有的美妆品牌说从8月开始调整货盘和储备包材,本来觉得挺早,结果和同行吃顿饭,发现自己居然晚了?
不少美妆、日化品牌从9月中旬就开始向消费者预热,推出了0.01元、9.9元等抢先锁定双11优惠的玩法,拿出回购券等权益给消费者,部分品牌还在线下组织了快闪活动给双11造势。
上海一宠物食品品牌的渠道负责人对《节点财经》表示,厂里从7、8月就开始疯狂找供应商订货,工厂的机器都“干冒烟了”,现在自播和达播每天都在彩排和复盘“以播代练”,就等着今年双11大干一场。
有家电品牌的市场负责人说,多个天猫店铺矩阵都报名了双11活动,8、9月的时候就已经陆续在销售、仓储、物流等环节进行了详细部署。《节点财经》联系该负责人时,他说部门正在拉双11的大横幅鼓舞士气。面对双11这个年度最大的爆单机会,不少部门立下了“军令状”,要在今年创造新的纪录。
在服饰品牌方面,江浙一带的不少商家已经进入全面备战状态,有人备下数十万件毛呢大衣,还备下了超过去年2倍的面料准备根据情况灵活追单生产。有卖羽绒服的店铺为了今年双11,从盛夏就开始预算模型、制定周期表,员工们已经开始实行轮班轮岗轮值,进入临战状态;山东曹县一家汉服品牌的老板说双11备战太忙,忙得没时间和《节点财经》多谈两句,十分钟内接了三个工厂、仓库和直播基地的电话。
有杭州、苏州地区的主播对《节点财经》表示,最近还是主播的招聘旺季,不少老板预判今年双11的直播贡献要拉到7、8成,似乎各个品牌对于双11格外积极。翻看小红书,还有电商的员工为备战双11,带着自家的大金毛在公司“驻扎加班”。
02 今年的双11,可能是一次“史无前例”的转机
为什么大家面对今年的双11如此积极?
从宏观来说,近期政策端发布了一系列货币刺激措施拉升经济,消费情绪一再被点燃,特别是线上的消费复苏态势仍在继续。国家统计局最新的数据显示,1—8月份,实物商品网上零售额增长8.1%,增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点,加上许多大件上国补的落地,让商家们对双11期待,不再是简单的数字狂欢,更是对经济向好的预期。
其中,淘天在这个双11,依然承载起了用户消费需求释放的角色,把商家生意爆发的机会挪到了商家的眼前。
从市场来看,商家的生存环境更好了,电商平台不再一味地完全偏向消费者,转而重视营商环境的改善,让商家有钱赚,电商的发展才更具可持续性。
例如针对商家们一直头疼的售后成本问题,淘宝在8月全面上线新版体验分体系,松绑仅退款、优化营商环境;又在9月全量上线“退货宝”,降低商家退货成本。
有不少商家对“退货宝”算过账,某文具商家的退保运费的保障成本降低了20%,对这家年订单量高达800万单的店铺来说,一年能节省大概20多万。另一家电器类目商家在开通之后,退换货成本从每单的3.6元下降到2.9元,全年至少能节省30多万。其实一开始,淘天方面估计退货宝能降低10%—30%的退换货成本,8月底开始的灰度测试中,商家普遍反馈降幅大部分在20%以上,甚至有部分商家超过了30%。到了双11期间,“退货宝”还进行了系统性降价,从9月27日开始持续至双11结束,部分商家最高降幅可以达到58%。
针对商家高资金成本问题,今年天猫双11将向淘宝天猫商家提供免费极速回款服务,额度超过了2500亿,这也是历届大促史上最大规模极速回款额度。这样做有望帮助商家0资金压力、低门槛地备战双11,大大缓解商家们的经营压力。
解决了售后和资金回笼的问题,淘天商家的利润空间大了起来、资金压力小了不少,自然对双11更加期待。
从平台来看,淘天发布的信息显示,淘天将在满减与立减活动的基础上,额外投入300亿消费券及红包促进成交,对比往年,今年双11淘天投资的规模,堪称历年之最。
另外,天猫双11也将通过与超200家互联网平台合作,以淘天为出口,全面为商家拓客流,商家可轻松触达全网消费者。此外,淘宝接入微信支付,有助于商家更容易地接触到微信生态中的庞大用户群体,增加商品曝光率和订单量。
不难看出,为了打赢这场重要的双11之战,平台的重点放在了商家拓流降本,并将天平侧重在了帮助商家获得更多销售增量上,实现“一键获得更多生意增量且免除后顾之忧”。
03 电商平台,服务好商家=挖掘新增长
有市场声音认为,电商平台今年大促的“风向”变了,开始讨好商家了,其实这是消费大环境复苏的一个明确信号,与其说“讨好”,不如说,电商平台主动破除内卷,通过提供好服务挖掘新增长。
一方面,主动破除内卷后的竞争走向有序,商家、消费者、平台都能从中受益。
在商家群体中,数量最多的还是中小微企业和个体,这是经济的毛细血管,让中小商家群体获得更多经营确定性,对经济复苏、提振消费大有裨益。
而这次的双11的备战时,许多中小商家都开始重新算账了,因为今年以来淘天针对商家进行了多轮的降费。例如不久前淘宝直播宣布免收“直播技术服务费”1年,重点是“覆盖所有的淘宝直播商家”,就是为了降低中小商家的运营成本,让中小商家在面对直播这一销售爆发渠道时更积极。另外,退货宝降价、先用后付免佣等一系列降本举措,主要受益的其实也是规模小、毛利低的中小商家。
有浙江桐庐羊毛衫厂老板对《节点财经》表示,不收钱的渠道,当然会积极去用,还有把店铺流量与体验分挂钩等措施,都是引导着中小商家们相信好服务撬动流量增长,进而有更多精力去打磨产品和服务。
另一方面,电商平台们不追逐低价、专注各自生态的差异化价值后,释放出了更好的工具、更高效的经营策略,让商家的赚钱效率提升,自然能让平台生态更健康。
正所谓“工欲善其事,必先利其器”,例如这次双11,有许多商家在备战的时候,都吃到了大模型的红利,《节点财经》同样发现,不少用AI备战的商家并没有“通宵达旦”,而是“养精蓄锐”静待双11;还有生意参谋等商家重要经营工具由付费转为免费,有了这些好用的“磨刀石”,商家们才能真正把钱花在增长的刀刃上。
从这次双11的“大点兵”来看,如何让商家挣到钱是淘宝及所有电商平台的重要命题,毕竟价格战没有尽头。现在的淘天,更懂得发掘自己的平台优势,平衡好用户和商家之间的关系,帮助商家在双11抢赢全周期。
俗话说“天下武功,唯快不破、无坚不摧”,历届抢跑大促,总能让不少品牌接住“泼天的富贵”,而坚实的运营后盾和良好的营商环境,则为品牌们在变化中笃定增长的支点。
*题图由AI生成
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