新媒体运营=新媒体营销吗?

2019-07-14 09:24 来源:知乎 我来投稿   a5胖球的个人主页 撤稿纠错

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很多人发私信问我这样的问题:

“转行新媒体运营的难度是多大?”

“如何零基础转行新媒体运营?”

或者“我不知道自己适合运营的什么岗位,有什么好的建议吗?”

对于这些想要转行的人,我会先和他们聊聊,问他们是如何理解新媒体运营这份工作的,但结果往往在我意料之中,大多数想要转行新媒体运营的朋友,对于“什么是新媒体运营”这个最最基本的问题都是不了解,甚至存在很深误解的

其实对这个行业有误解,也是很正常的事情,因为新媒体运营到了最近几年才走出野蛮生长的时期,慢慢地发展出清晰的道路。因为总是有人来问这种最最基本的问题,所以想不如写一篇文章,根据之前用户反馈的一些误解谈谈“新媒体运营是什么”,一次性地解决大家的问题。此文将从以下3点,和大家详细谈谈到底什么是新媒体运营:

(1)运营和新媒体运营的关系

(2)新媒体运营和用户运营、产品运营、社群运营的关系

(3)新媒体运营=新媒体营销吗?

一、运营和新媒体运营的关系

在了解一个行业的前景前,我们需要先了解这是个什么样的岗位,工作内容是什么,岗位的价值是什么。也就是弄明白什么是新媒体运营

在一开始,我们谈谈什么是运营。新媒体运营的重点就在运营,只不过与传统媒体相比,用了更新兴的媒介来完成运营的整个过程。那么我们就从头开始认识一下运营,运营是一切帮助用户完成产品使用目的的一切干预行为,比如你下载健身APP是为了健身,为了减少2KG,那么运营就要通过一切的干预手段来更好的帮助你达到这个目的。无论是多么厉害的企业,核心都是“造出东西,然后卖掉”,一个产品“从无到有,从有到售”的过程中主要包括了5个环节“市场、研发、营销、销售、售后”,其中每个环节都是有核心目标的。运营,简单地说就包含了下面5个方面:

1. 市场(Market Research):确定你打算做的事情有没有市场,核心目标就是在茫茫人海中找到目标用户。比如半撇私塾在整个市场中按照消费者的职业、年龄分出几类小市场,再在小市场中按照他们的对工作的渴望、需求细分市场,找到了我们的目标用户:准备/正在转行做新媒体的人

2. 研发(Product Development):研发产品去满足这个市场,核心目标就是研发产品并解决用户的痛点问题。半撇私塾发现在现有市场上,针对这类准备/正在转行做新媒体的人开发的产品非常少,但他们是有需求的。于是针对这样的需求,我们就开设了新媒体运营在线教育课堂,解决他们的问题:不能系统的进行新媒体运营的学习

3. 营销(Marketing Management):让你的目标用户知道有这么一个产品的存在,核心目标就是最大化的让用户接触产品。在半撇私塾中,我们搭建官网,上传拍摄的课程后,在知乎、简书等渠道回答问题、发布文章,告诉大家有转行想法的可以到我们官网参加试听课,让目标用户在搜索相关问题的时候接触我们,知道产品的存在

4. 销售(Sales Management):用各种的方法,让潜在客户转换成付费用户,核心目标就是促使用户完成购买对我们来说销售和售后都是运营,销售的运营是偏向售前的,售后的运营是偏向售后的。销售环节也可以分为售前咨询和售前运营。就像半撇私塾建立试听课程咨询群,为有意向报名参加试听课程的用户回答课程问题,这就是售前咨询。在他们学习试听课程时,监督他们的学习,解答课程中遇到的问题,最终使他们对试听课程满意并购买后续的系统课程,完成交易就属于售前运营。

5. 售后(Customer Support):保证用户买了产品后用的满意,并针对他们的反馈改进产品,核心目标就是减少老客户流失率,维持品牌形象。现在我们也可以把售后分为售后客服和售后运营,比如用户购买了我们的课程后,我们发出问卷让付费学员进行学习反馈就属于售后客服。像用打卡来监督学员学习,提升完课率,定期举办班会,促使学员最终拿到Offer,实现成功就业,再将我们的产品推荐出去的,就属于售后运营。

二、新媒体运营和用户运营、产品运营、社群运营是分开的吗?

转行者除了容易把营销和运营搞混以外,对运营应该分成哪几类的认识也是不够的。网上很多人常认为运营应按运营对象不同分为用户运营、产品运营、新媒体运营等等。

但是这样的分法存在一个问题:他们不是真正独立的。运营基本都是基于媒介的,而媒介又多是新媒体媒介,像公众号、知乎、微博、QQ群、微信群等这些自媒体平台。而无论是公众号、知乎还是微信群,运营对象都是使用产品的「用户」,当你要实现营销或者运营目的的时候,都需要「活动」。难道产品运营不需要运营活动,活动运营不需要运营用户吗?没了用户,产品和活动运营的再好,价值也无法体现。

再说产品运营,新媒体难道不算产品吗?为了卖出产品,微信公众号、微博等同样也需要运营,所以这几点是无法单独切割出来的,实际上他们之间更多多是环环相扣,你中有我,我中有你。

因为对于互联网时代来说,几乎所有的运营和营销的媒介都是依靠新媒体的手段来完成的,所以我使用了「全栈新媒体运营/营销」来定义这个大岗位,并以新媒体的媒介形式不同来划分运营或营销岗位。

既然你的目的都是让用户掏钱,那么就必须借助一定的媒介,像APP、公众号,所以其实都是新媒体运营,大家都是新媒体人。比如你负责公众号,叫做公众号运营,负责论坛就叫做论坛运营,负责社群就叫社群运营,总的来说,就是你负责的媒介不同,岗位就不同。但是大家所做的运营工作并没有非常大的差异和区分,都是互相有联系的,对于运营者的能力要求也是大致相似的。

三、新媒体运营=新媒体营销吗?

了解运营的概念之后,我们就可以更容易地理解“新媒体运营”,其实就是在运营的基础上加上新媒体手段,通过新媒体的手段帮助用户完成产品使用目的的过程。这个手段可以是公众号、微信群、QQ群、邮件、APP、论坛等形式。所以在这个大数据时代,新媒体运营的价值体现在:通过新媒体手段,提高产品使用的满意度,促成用户成功、重复购买或推荐其他人购买产品。

在新媒体运营的定义上存在很多误区,从前很多人会简单的认为运营和营销是对等的,这也是被误会的最多的。因为实际上很多企业会把负责运营公众号的人分在营销部门,因为他们所做的是营销环节的工作:让用户知道产品的存在。但有些企业负责公众号的人的工作是为了解决用户的售后问题,是售后环节的工作内容,那么他就应该被分在售后部门,只不过市面上运营的目的大多是为了让用户了解产品,并购买产品,才造成了 “运营 = 营销 ” 这样的误区

但是搬到现在,市场上的新媒体运营岗有90%的核心目标都是为了营销。所以就目前来说,新媒体运营的工作内容和定义已经有所不同,新媒体运营岗和新媒体营销岗的区别也不大了。现在的情况是,新媒体运营的工作被分成了两种:编辑方向和营销/运营方向,以至现在很多企业在招聘时默认,用新媒体做营销的就是新媒体运营岗位。除此之外,很多编辑岗找人的时候也说是自己是新媒体运营,就像这张图,同样是新媒体营销岗位,但左边是偏运营的,右边是偏编辑的

但这么说也没错,我接触过很多编辑,他们要做的就是通过输出各种内容来卖东西。说白了就是,编辑生产内容,内容促成营销。所以其实现在所说的新媒体运营我认为主要可以分为2个方向:偏编辑的新媒体运营岗和偏营销的新媒体运营岗。

拿我接触的运营者来说,偏编辑的运营人都是从普通的新媒体编辑做起的,一开始负责的可能只是通过搬运、加工、原创文章来运营微信公众号,到后来负责公众号平台的内容策划、选题、执行和出稿等整体规划和运营管理,把握整体风格和发展方向,打造出10万+的爆款文章,通过各式各样的内容进行营销。

而偏营销的运营岗相比偏编辑的运营岗来说,横跨的领域更广,其中也有部分新媒体编辑要做的,像独立撰写文章,对热点话题传播价值的敏感度等,除此之外,还需要使用各种新媒体工具,树立品牌、产品形象,跟踪自媒体推广效果数据以及对整个运营过程中出现的问题的维护,通过各种新媒体方式达成营销目的,当然其中也包括内容营销,但着重的不全是内容营销。

所以,新媒体运营和新媒体编辑虽然在能力要求上有很多相似之处,但是在职能上是有所区别的。

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