“在权利的游戏中，你不当赢家，就只有死路一条，没有中间地带。”
《冰与火之歌》作者乔治马丁这么定义其描写的史诗故事。而事实上，之所以那么多人喜欢他的故事，倒不是奇幻色彩，而是其描述了当下真实环境的缩影。在中国乃至世界的每一寸土地上，处处上演着“权利的游戏”与“赢家的战争”。
比如说，刚刚过去的双11。用户与品牌之间的选择，品牌与品牌之间的竞争，电商平台之间的博弈，在这场“全民大促”的游戏中，所有人都全力奔向赢家。
贸促会研究员赵萍提供了一组数据：2016年1~9月份，前三季度消费占GDP的比重达到73%以上。投资对经济的拉动连年下滑，消费对经济的拉动则保持相对稳定;此消彼长之下，消费增长成为中国经济的新引擎。
换言之，谁能促进消费，谁就执掌了拉动中国经济的“权柄”。双11的消费之战，也就成为了“权利的游戏”。在更新迭代更快、消费升级更明显的3C领域，这一趋势更加明显。
正道成功
在双11这场“消费之战”中，京东不是最早的玩家，也不是势力最大的一方，为何京东3C能占据一片天地，牢牢保持优势呢?
在《冰与火之歌》中，古老而荣誉的军团“守夜人”镇守在绝境长城，保护七大王国免受蛮族异鬼的侵袭。军团的实力、人数都不如蛮荒野人，“守夜人”们个个出身也非贵族王侯，他们之所以能够抵御外敌，更多靠的是一种正向的“保卫家园”的信念。
京东奉行的也是一种正道成功的文化：一不假货水货，二不偷税漏税，三不行贿受贿。
京东3C事业部总裁胡胜利说，在京东内部，不允许任何高管、员工去接受供应商的宴请和礼品，即便是一盒茶叶也要上交。京东3C事业部1700多名员工，同时也是1700多名3C买手;他们坚持正道，采购的商品才能正品、真货、安全;他们*受贿，采购的商品就有可能是假货、水货与次品，这是京东3C和京东集团都坚决禁止的。
这种正道成功的文化，是京东在双11“消费之战”的底气。
知行合一
在京东集团，3C事业部很像是《冰与火之歌》的“守夜人”或“守护者”角色。这不仅仅是说他们一直恪守京东的正道文化，更在于他们负责的3C业务是京东赖以起家的业务，同时也是京东在双11之中牢牢占据优势的业务。胡胜利说的“双11主场必在京东”大抵如此。
就像“守夜人”没有巨人帮助建造的“绝境长城”，无法以少胜多;3C事业部仅有“正道成功”的理念还不够，如何践行正道，真正提高消费体验，让消费者觉得“很赞”才是关键。京东3C事业部公布了几点实践做法：
1、价格不再唯一，将双11一天拉到11天。价格依旧重要，但不再唯一重要。在1~11号的时间内，人们有充分的时间选择自己喜欢的商品。
2、坚持正品行货不动摇。用户从贪图价格便宜，接受水货次品，正逐渐升级为物有所值，既然消费，就渴望正品行货。
3、配送保持快捷，效率带来快感。到货相差一天，用户落差明显，所以双11期间，京东物流依然奉行“211”策略，以2个11点为分割点，上午下单，下午到货;下午下单，次日到货;在大数据的配合下，移动仓甚至有“以分钟计”的到货极端案例。
4、从零售到服务，京东3C转型。京东3C不再是零售商，同时也为厂商提供大数据服务和在线客服服务，转变为3C服务商。以360手机为例，其安全定位来自于京东对用户消费升级以及诉求洞察的结果。
红海求生，蓝海诞生
京东3C事业部总裁胡胜利在双11之前预测说：“双113C主场必在京东”;在双11之后，销量数据出来后，已经连续不眠不休的胡胜利在极客公园的《极客公开课》上说：“双113C主场，就在京东”。
京东3C公布的双11总数据显示：京东3C品类整体销量突破4250万件，其中智能数码品类销量高达2088万件。此外，在疯狂两小时期间，VR眼镜同比增长729.59%，无人机同比增长504.60%，运动相机同比增长215.02%，智能穿戴同比增长了308.36%。
这组销量数据，一方面再次证明了京东3C在3C领域的王者地位;另一方面，新品类的快速增长，也证明京东在3C红海中逐渐探索出一条独辟蹊径的新蓝海：京东大数据洞悉用户需求，成为创新性科技产品的首发地、根据地，另辟蹊径引领消费方向。
中国正在发生一场消费大升级，消费者在变，他们的需求随之而变，厂商品牌和产品策略自然也在跟着变，京东作为国内最大的线上线下3C电商平台，守护的不只是消费者的利益，同样也是品牌商的未来，二者在山脚分手，最终在山顶相逢，合而归一。
从消费升级到产品升级，有时候可能就只是一个京东3C的距离：拥有大数据、大视野、大实力的京东3C作为3C品牌的晴雨表，正通过京东渠道3C计划、京腾3C计划、京东运营3C计划、京东金融3C计划等，帮助各个厂商了解市场动态，制定营销策略，找到受众目标，收集目标反馈，从而更好的销售产品。
如果说价格、品质、效率和服务是京东3C的基础，那么对新蓝海的探索则代表着其未来。京东的“守夜人”既恪守准则，也在不断进化。如果说马云的成功背后有18罗汉，那么京东今天也有了自己的“守夜人”。最后不妨重温下《守夜人》宣言：
我是黑暗中的利剑，长城上的守卫。我是抵御寒冷的烈焰，破晓时分的光线，唤醒眠者的号角，守护王国的坚盾。我将生命与荣耀献给守夜人。
今夜如此，夜夜皆然。
作者微信公众号：wenyixiaohu
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