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都开始谈内容生态后,信息流如何做出差异化?

 2018-07-17 10:15  来源:智能相对论  我来投稿

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  文|龙红梅  

  来源|智能相对论

  7月15日,全民为之狂欢了一个月的世界杯终于落下了帷幕。整个世界杯期间,围绕这一话题各大平台的讯息铺天盖地,也成就了内容行业的一波流量高峰。百家号邀请各大栏目知名体育记者、旅游类MCN、优质头部作者等组成世界杯直击报道团,覆盖全部64场赛事、6档栏目、多名明星、足协官员独家专访,直击俄罗斯地域文化,报道团试图从视频领域进行突破。

  平台亲自参与内容创作,可以看出百度在内容生态领域的决心。而对世界杯的多方位集中报道,也展示出百度做信息流与别家平台内容“拿来主义”的不同,全盘布局自我搭建内容,百家号走的是差异化路线。

  *图片来源于网络

  一、信息流的玩法转移到“用户流量生态”的建设

  大部分的平台做世界杯话题主要集中在赛事解读以及赛事直播上,由此延伸做地域城市类及独家报道的企业要少得多。一方面局限于资源限制,另一方面内容制作需要耗费较大地人力物力,而现有的硬资讯能够支撑起流量的需求,因而平台缺乏动力去做全面的布局。因此,大多数平台做信息流的思路是停留在“内容”流量生态+算法推荐上,百家号此举正显示着内容生态的另一种玩法,即“用户”流量生态。

  这种思路的出现,还得从前段日子的监管重拳出击说起。以头条、抖音等为主的公司在内容分发上更为重视算法匹配用户的模式,而且经营效果非常显著,但是用户也陷在机器设置的“信息茧房”里。并且,过度依赖机器推荐,还使得很多推荐的内容呈现与主流价值观相悖的情形,比如快手、抖音、头条等媒体平台均遭到监管部门的查封,内涵段子、二更食堂等也在这一背景之下永远消失。

  之前,行业内容生态更为注重分发效率,缺失内容真诚。抖音的内容带有作秀成分,不少公众号被爆料一个编辑每天平均运营几十个号的状况。

  曾看到一家媒体在报道“差评”被迫拒绝投资时,对背后投资人徐建军创建的新媒体培训学校校长进行的一个采访,有一段话印象特别深刻:“我们不是一个做号的公司,但我们是一个有很多号的公司。只要掌握了方法论,每个人都能打造爆款文章,10万+不在话下。”从运营的层面上来讲,关注流量指标无可厚非;但从用户的层面上来讲,优质内容的缺乏则将影响其持续吸引力。

  用户对内容呈现的方式并不会太过计较,但是内容是否有用确是考虑的必要条件。

  因此,被监管重拳出击后,除了一向靠优质内容独善其身的百度,今日头条等信息流资讯平台也开始经营起内容来,大家都开始弱化算法强调内容端能力,将内容的“质量”提上日程,似乎又开始同质化。

  头条号、企鹅号、百家号等平台创作的内容往往是全网发布,内容上有许多的重叠,因此,各平台的原创能力就构成了内容生态核心竞争力的关键维度之一。

  之前“靠算法”打天下的模式中,用户是固定的点,内容分发是以现成的内容去匹配用户兴趣;而现在策略则相反,需要主动挖掘用户兴趣来打磨内容。

  二、世界杯集中报道后,百度展现的信息流差异化战略

  百家号的这次世界杯集中报道,正是从一堆的同质性内容中去主动寻找差异化的点,以便提前行业布局。这种差异化的做法主要体现在以下几个方面:

  1、资源集聚与匹配,不光要聚合优质内容生产者,还要各归其位、各有价值。将美女直播、俄罗斯风土人情、百度AI科技、世界杯话题、体育评论、体育专访等要素串联起来,思路围绕着世界杯进行周边辐射,一方面需要集聚专业的人,另一方面还需要人事精准匹配以便做好专业的事。各归其位、彰显价值,是顺利搭建不同内容生产梯队的关键。

  2、内容整体与主流价值观融合,不再走纯流量路线。整个过程的直击报道显得中规中矩,并没跨度太大的“特立独行”,也没有打灰色的擦边球,百家号的发展与主流价值观在逐步融合,今年吸纳的新华社、人民日报等党媒入驻,也表现出其在内容流量与用户体验的价值倾向。

  3、流量倾斜要从大水猛灌变为生态浇灌,谋划布局更为重要。比如像俄罗斯综合体验类栏目《趣游世界杯》,剧集分为35集,拉的战线比较长,更新也相对频繁,栏目设置上从六个维度上展开,并不局限于现场赛事。因此,整体内容的生态布局考虑了流量回看率、用户黏性、内容准备等要素。

  4、从图文到富媒体,兼顾各类形式要求。除了信息流的标配图文,此次百家号世界杯直击团推出差异化打法:视频信息流。这与抖音、西瓜视频做信息流有所不同,因为百家号是在搜索系统里做信息流,将资源倾斜在视频流上,还需要兼顾各类富媒体形态利益。

  因此,在信息流的内容生态建设上,百度是有着自己的价值体系,一直在试图引领内容发展趋势,而非追随趋势。百度的视频信息流呈现以下几个特色:

  第一,是内容生态重要的运营载体。百度的信息流运作模式中包含三个关键性变量:流量入口、创作体系、内容分发平台。由于百度长期以来的重技术、轻体验的模式而错失移动互联网的红利,创作体系中图文领域被头条、腾讯等阵营赶超,百度需要挖掘基于技术优势的拳头产品构建内容竞争壁垒,因此这种差异化重任就落到了与技术紧密结合的视频领域,致胜的关键在于用户体验。可以看到百度在这方面的布局:

  第二,呈现给创作者的技术福利。一是百度APP为好看视频留了推荐的入口;二是在内容制作领域中,短视频能与图文创作打通,拥有在线视频编辑器,而视频转图文只需5秒,并且准确率达90%,能够节省用户的时间与精力。

  第三,百度内容体系对视频信息流的政策扶持。除了大部分平台拥有的平台分润及普遍性的扶持政策,百家号推出了包括“百+新城市”计划、超级频道等多重赋能举措,比如此次世界杯涉及到的俄罗斯,由此展开的全面的地域文化报道,展现的就是其定制服务类赋能,这体现的是一个平台对优质内容渴求的真诚度。

  三、百家号信息流差异化打法的影响

  1、这一模式有可能成为行业信息流内容生态建设的一根创新型标杆。当所有的头部平台都集中在对优质内容的争夺上,百家号作为一个平台方,围绕某一个主题集合各方资源进行全方位创作,这是对平台整合能力的一个挑战,也是对平台商业模式的一个考验。百家号能够全方位造一个世界杯信息流的案例,打出自己的差异性,但是行业并不一定能模仿,毕竟百度搜索多年积累的大数据以及广告商业体系是难以撼动和模仿的,不过对行业在内容生态建设的思考维度上必定会带来一定的冲击,甚至产生新的更能让用户欢喜的“新物种”。

  2、助力百度内容生态往立体型、综合性方向延展。这是一个全新的维度,从最近一系列的动作来看,百度的内容生态定位是相对高规格的,有点类似于正规军的规模作战,更加立体化。这一影响可以从两个维度进行探索:

  第一,对百度AI战略的深远渗透性。AI是基于海量数据及深度学习基础上得以成长的,因此,内容质量、内容呈现的形式以及丰富度是影响AI的准确性与效率。比如说,目前百家号能提供给创作者的一个“写作指导”功能(为创作者推荐关联性较强的数据、图片等素材),就是基于百度知识图谱数据而进行开发的。推荐的内容除了与技术算法有强关联外,还与内容质量、丰富度等产生关联。因此,视频信息流留给AI战略的是全方位信息积累的优势,其价值并不能单纯地以流量价值来衡量。

  第二,对外展示百度内容生态体系的权威性。未来的信息流内容,将在宏观层面与硬资讯(专业的报道,不一定是本平台的)互为补充,构建起单个热点活动的全方位内容生态,在信息搜索领域显得更权威和专业,而且将来的内容搜索入口会得到更强的保护,例如公众号的内容通过搜狗才能搜到等。从这个意义上说,构建自己的多形态信息流内容生态既任重道远,也前景无限。

  3、对创作者而言,提供了一种多维度创作思维。其一,平台对于视频的重视也会引来蝴蝶效应,因此,可以遇见的是未来入驻百家号进行视频创作的号占比会越来越大;其二,平台制定的规则以及引导的主流正能量风格也会对创作者的风格进行一定程度的影响;其三,此次世界杯的多维度报道视角及策略,将为重流量型的创作者提供一种谋篇布局的思维。

  虽然,各平台都在谈内容生态建设,在目前资源和资本集聚的情况下,处于第二阶梯的

  内容平台的市场空间将更小,优质内容都将集中于头部玩家。无论是以哪种形式做信息流,最核心的考虑因素还是用户的体验感。要具备更高的辨识度,在内容竞争同质化严重的态势之下,“求变”寻求差异化是出路。百度的世界杯案例,已经走在前边。

  智能相对论(微信id:aixdlun):深挖人工智能这口井,评出咸淡,讲出黑白,道出vb深浅。重点关注领域:AI+医疗、机器人、智能驾驶、AI+硬件、物联网、AI+金融、AI+安全、AR/VR、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。

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责任编辑:sunpeipei   /   作者:智能相对论

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