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网红电商公司IPO?想要走得长远需“踏实”

 2019-03-08 16:27  来源:A5专栏  我来投稿

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文/东方亦落

3月6日,网红电商公司如涵控股向SEC(美国证券交易委员会)递交了IPO招股书。这意味着中国的网红电商公司可能首次在纳斯达克上市。根据此前的消息,这一上市计划在去年11月就开始了,预计募资1亿~2亿美元。

说起如涵,可算得上是中国首批网红电商公司了,因此其发展历程在中国的网红电商行业中也颇具代表性。2014年~2016年间,正是中国网红经济发展的好时候。创立于2011年的如涵也在此期间达到了巅峰时期。

作为中国首批经营网红生意的企业,如涵帮助旗下的网红在第三方电商平台中开设服装自营店,孵化出了张大奕等中国初代电商网红,还获得了来自君联资本、昆仑万维、阿里巴巴等知名机构与企业的投资,成为中国最具规模的网红电商公司。仅2015年一年,如涵就获得了超出1亿元的净利润,一些网红店的销售量增长甚至超出了500%。

如涵取得成功的同时,中国的网红电商生意也逐渐火爆。总的来说,这门生意主要靠向粉丝出售产品、服务和广告实现盈利。

目前最常见的是产品变现,涉及网红、粉丝、线上社交平台与电商平台,专门提升网红人气的孵化机构,以及供应链上的中后端公司。广告变现则是最直接的方式,虽然上升空间不大,但依然有利可图。一般来说,网红会非常谨慎地选择合作方,找到彼此之间的关联性,以一种巧妙柔软的方式进行植入。而服务变现主要是粉丝打赏和会员服务等等,按比例给网红折现。

这些方式看似很好,但对于网红电商来说都隐藏着缺陷。

网红是一个在PC时代就出现的现象,但单纯的网红到最后不过是人们一时的新鲜猎奇之后被遗忘的对象。然而一旦与电商挂钩,这种现象就能够产生实际的利益。就拿如涵的超级网红张大奕来说,2016年的淘宝直播节上,张大奕只用了2个小时就带动了2000万的成交额,2017年“双十一”期间,张大奕的店铺销售额更是达到了1.7亿元。

从这些数字中可以感受到网红在吸引流量方面的巨大作用。而网红们利用人设连接粉丝,通过固定的方式变现,并吸引资本的注意,这和近年的网红商品、网红餐厅等都是一个路数。

作为产品,质量应该是最基础的点,但是在网红生意中,流量、人气催生出的粉丝们似乎并不在意这些,所以产生的一个十分严重的后果就是网红电商的变现过程缺乏有效监管。最常见的现象就是网红品牌完全自己做主,过度依赖网红的个人信用和名气背书。

这种方式看似火爆,实则非常脆弱。资本过热的网红电商行业缺乏监管,几乎由网红主导,那么很容易导致网红及其背后的运作机构为了追求私利,拉低底线甚至售假。例如去年5月,网红大V“美pi猫娘”被网友曝光所卖韩国品牌眼镜是假货,随后其店铺被平台关闭,清空微博卷款跑路,最终被警方抓获。

尽管网红电商公司具备了上市的实力,但这一行业中仍存在着诸多还未解决的问题。互联网风口年年都有,但能真正站稳脚跟的却没几个。网红电商想要走得更远,应该吸取互联网中其他领域出现过的类似的教训,并且在发展之路上走得更加踏实一些,才可能更为长远。

责任编辑:佩佩   /   作者:最极客

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