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三只松鼠七个月1亿袋:用营销思维指导产品研发

 2019-05-11 12:01  来源:A5用户投稿  我来投稿   倪叔think的个人主页 撤稿纠错

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三只松鼠又一次刷新了行业记录!

据天猫食品行业数据显示:三只松鼠推出的升级版每日坚果七个月销售1亿袋,销量超过该品类第二名、第三名的总和,成为全网每日坚果销量冠军。

每日坚果实际上就是混合果仁,2015年开始在市场上走红,主要以坚果和果干为原料并独立成包,满足了年轻人偷懒又追求健康的双重心理。作为该品类的开创者之一,三只松鼠对每日坚果进行了多次升级,最近一次升级是在2018年5月,在对顾客反馈进行复核和竞品分析对标之后,三只松鼠决心对产品进行再度革新。

这一次团队讨论的重点,是如何在这个竞争愈发激烈的单品中,做出一个完全不同于其他品牌的爆款产品。在经过数月的努力之后,2018年9月16日,三只松鼠在第三届“坚果健康日”上推出了“升级版每日坚果”。

一经推出,便火爆吃货圈,将“每日坚果”这个品类推向了高潮

三只松鼠再一次展示了,什么叫品牌即品类的力量。过去提到坚果,我们第一时间想到的是三只松鼠;现在提到每日坚果,我们第一时间想到的还是三只松鼠。

三只松鼠创始人章燎原曾在一次自述中说道:“创新的本质是各个要素的重组,并且极大突出独特性。创新不一定是从无到有的创新,也可以是把各个要素重新组合,把独特点放到最大。创新加上营销思维,我会搞出很多好玩的产品。”

每日坚果便是一个比较经典的案例。

三只松鼠重新定义了坚果。

亮点背后的亮点

在关注打法的同时,我们先要思考,让打法行之有效的方法是什么,打法背后的打法,亮点背后的亮点,或许才是我们应该关注的。之所以别人的打法你学不会,很多时候只是因为我们只看到了一个“形”,却没有看到藏在内核里的“神”,这个“神”体现在无处个小细节里。这些小细节就像少女裙摆的流苏,着身的淡淡香水一样,在特定的场景下将给人致命一击。

把三只松鼠的打法总结成一句话便是:用营销思维指导产品研发。

拿“小瓶果”这个产品来说,只是把每日坚果从袋装换成了瓶装,上线第一天就卖出了18万件。章燎原说:“不要小看包装的改变,它带来了场景的切换。”这种对于场景和营销的重视在5月5日发布的“每日坚果消费大数据报告”和升级版每日坚果的宝贝详情页里得到了充分的体现。

图示1

图示2

图示1将枯燥的数据变得生动形象而趣味十足,吃货少女的形象跃然纸上,84.6%的伴侣用户更是狠狠虐了一把狗。图示2则将每日坚果演绎成了和看书、锻炼一样的日常,健康而向上。这两张图展示的不仅仅是图上的数据和广告语,更是背后切实可感知的场景。

三只松鼠每日坚果的详情页里,有四个主要场景:

这四个场景合并一下同类项的话,锁定的是健康和日常两个大场景,其中最能体现三只松鼠市场野心的是“早餐拍档”和“唠嗑神器”这两个场景,也是最能给人致命一击的场景。在职场上,每日坚果已经和咖啡一样,成为了很多白领的早餐标准。而唠嗑,简直是和给牙膏加上薄荷味一样的闪光创意,还有什么场景比唠嗑更能表达生活?

相比较于其他同类品牌平铺直叙的“产地故事”,三只松鼠的产品详情页充分体现了什么叫产品的人格化和场景化,事实上“详情页”本身也成为了一个“产品”。人格化、场景化并非简单的做一个卡通公仔,或者给客服、微博取一个类人的名字,设置一个所谓的“场景”。场景化背后是可联想的故事,人格化背后是可感知的温度

爆款的诞生是综合发力的结果,场景和人设需要连锁反应。包装、详情页、产品设计、营销活动,缺一不可。

取胜市场的关键则还要回归产品本身,这就不得不提到三只松鼠“每日坚果”产品上的一个小设计,我们在第2部分细说。

死磕6:3

很多品牌都在谈产地故事,这是最直接可以体现产品匠心的环节,但是这最多只能算是将产品做到了90分。每日坚果这个品类事实上是混合果仁,混合意味着里面即会有榛果仁这样的坚果,又会有黑加仑葡萄干这样的果干,长时间在小袋装里的亲密接触将不可避免导致相互影响。

针对这一情况,三只松鼠在产品包装设计上做了一个小突破,做到了干果果干分区锁鲜,保证了吃货们可以吃上最新鲜的“每日坚果”。

2017年9月16日,三只松鼠在原来的混合果仁的基础上推出了“三次方每日坚果”,针对不同消费者的营养需求特别搭配,分为儿童款、学习款和妈妈款,在兼顾口感的同时满足不同层次用户的需求,上线半年销量便达到7000万。2018年的升级版调整了产品搭配,将略显低端的南瓜子和容易吸收其他产品水分的碧根果给剔除了。

经过不断研究和尝试,三只松鼠每日坚果最终确定了6种坚果、3种果干的搭配,并通过分段变温烘烤每一种坚果,保证了坚果的原香。

成功的爆款,离不开营销打法,更离不开产品打磨。

对于醉心于爆款方法论的人,这一段写出来其实并不讨好,因为他不够博人眼球。但要真正打造爆款,这一段则是一定要去学习的一点,否则你只能徒有其形,不得其神,只能看到表面看不到内核。

三只松鼠对于原料标准、加工工艺以及最终成品的要求远高于行业水平,细致到果仁成品的颗粒大小、饱满程度和含水量。以核桃仁为例,为了去掉表层薄皮带来的苦涩口感,三只松鼠研发人员反复试验,终于实现了核桃仁的去皮。事实上很多人根本不会关注到这一点,这层皮带来的苦涩味道对口感的影响几乎可以忽略到不计的,但是三只松鼠却偏要在这上面大费功夫。

要给这个东西去皮还不碎,其难度不亚于把日本豆腐切成丝,更重要的是推高了生产成本。

真正懂营销的人知道,真正的爆款打法,是下笨功夫,走窄门。

养生朋克与轻便生活

营销与产品是爆款两大基础,其核心其实还是以“温度”动人,抢占情感心智,这就要求品牌要洞察用户。洞察用户其实是一件有风险的事情,因为很多时候用户并不会说真话,他们一边立下早晚早起的flag,一边一不留神去熬夜。三只松鼠发布的“每日坚果消费大数据报告”显示,有22.12%的人会在深夜12点下单,这群人被称之为“养生朋克”,他们“孜孜不倦熬夜,勤勤恳恳养生”

百度百科将之定义为:“当代青年的一种一边作死一边自救的养生方式”。

养生朋克的调侃背后其实满是当代青年的无奈,被信息化不断加速的社会节奏带来了全社会的“囚徒困境”,稍微懈怠就可能会被职场淘汰掉。白天的时间被挤满掉之后,就只好在晚上想办法延长一点属于自己的时间。也不知道想做点什么,反正就是想熬着

在养生朋克背后“轻便生活”的诉求越来越强烈,三只松鼠将之凝聚在了“早餐拍档”这个场景里。

对于这一部分用户来说,他们会关注品牌的产地故事,但是更关注自己。所以三只松鼠并不简单的告诉养生朋克们自己的产地故事,而是让他们来“领取今日份的元气”,这样才能“为明天拼尽全力”。为了更好的表现这份“元气”,三只松鼠锁定早餐、下午茶和深夜这三个场景,并用“开启一天元气”、“唤醒沉睡灵感”和“安抚疲惫身心”与年轻人对话。

这才是真正的消费者洞察,而不是像复读机一样反复诉说自己多健康。

很多时候,他们只是想要一个拥抱而已。

爆款的打法有无数种,“对话感”和“拥抱感”位列其中。

如果你仔细去看,三只松鼠每日坚果连包装都是一个对话框。

当养生朋克们在日复一日的疲倦生活中得到了轻便与陪伴,一个新时代的情感爆品也就应运而生了!

作者: 倪叔think    /    文章:171篇

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