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本地生活一年,口碑饿了么用数字化拉开了与美团的差距

 2019-07-27 22:01  来源:A5专栏  我来投稿   智能相对论的个人主页 撤稿纠错

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当前,本地生活服务市场正在经历从流量红海到服务蓝海,从用户运营到商户运营的深刻变化。

口碑饿了么与美团这两大主要竞争者,在各自不同的发展策略引导下,正在呈现出截然不同的状态。口碑饿了么通过培育型、成体系的数字化升级,登上了互联网经济的“三楼”,而美团却在利益优先、固守流量收割的传统思维下,依然徘徊在传统的“二楼”。两者差距正在加速扩大。

一、 以数字化升级取代补贴,口碑饿了么提速赶超美团

近一年来,美团遭遇发展瓶颈,口碑饿了么却在快速增长。

进入7月以来,口碑饿了么在本地生活服务行业中发起的数字化升级“夏季战役”,战果辉煌。在北京、南京等城市,口碑饿了么平台上的夜宵订单同比增长60%,在海口增速为132%,在咸阳,增速甚至达到了惊人的300%。“夏季战役”的战果,不但表现在三位数的增长上,更表现为传统夜宵订单向新型“夜经济”的升级。

口碑饿了么的快速增长,来自于平台推行的本地生活全链路数字化升级改造体系。在此战略引导下,口碑饿了么摒弃了美团那种依赖“补贴”和“费率”为核心的传统流量玩法,而是以“数字化”做 为本地生活服务行业的核心推动力。

今年的“夏季战役”,饿了么“星选”提前开发出了多项行业领先的商户经营诊断、菜单改造等数字化工具。商户登录饿了么商家后台,便可以看到实时更新的销售数据及诊断分析,从餐品优化、会员运营、增长周期等多重维度协助商户及时调整经营策略。

有这些工具在手,饿了么商户可以实时观测到自家的销售数据,并利用诊断分析工具,从餐品优化、会员运营、增长周期等多重维度指定和改良自己的经营行为。

这一系列数字化工具,为商家提供了强大的动能。东莞、佛山、珠海,杭州、扬州、厦门、海口等各地商家,以夜经济为重要元素的每日订单量,在7月开始后均出现了较大幅度的集体增长。

与口碑饿了么形成鲜明对照的是,美团因为缺乏数字化能力,至今仍然停留在“二楼”,还在延续过去单纯依赖费率、搞流量收割的老旧运营思维。

二、本地生活数字化一年,口碑饿了么美团天壤之别

当下,餐饮业急需解决的是「如何留存用户、如何提高效率、如何降低成本」这三大核心难题。而解决这些问题的关键,就是为商户提供整套数字化工具,让它们有能力为顾客提供兼具即时性和便捷性的服务;同时,让顾客能通过手机APP享受到高效而又自由的点单、买单、提取等服务;更关键的是,建立起完整的体系,让餐饮商户能够将原本高度非标准化的商品和服务,以标准化的形式高效输出。

要达到这个目标,当前唯一的解决之道就是帮助餐饮行业实现全链路、全环节的数字化升级。比如口碑饿了么对餐饮业所有的选址、供应链、预订、会员、配送、支付等运营环节彻底打通,形成全链路数字化和在线化,以及为商户提供包括智能数据、超级流量入口、金融支付、物流配送、精准营销、智能硬件等数字化经营工具。

这里的数字化升级,包含用户端(C端)、商户端(B端)两层。流量时代,本质上平台是在做C端用户运营,对B端的吸引力是平台的流量和订单数,而平台依靠佣金和广告费获得营收;而口碑饿了么说的数字化升级,三楼,本质上平台是在做B端商户运营,通过对B端的服务,提升商户自身的服务能力,让B端商户通过为C端消费者提供更高品质的服务而获得流量和订单的增量。

本地生活服务从运营C端用户到运营B端商户的转变,是从“流量红海”转到“服务蓝海”。 支付宝开放生态事业部总经理管仲近日表示,唯人口红利论不再持续时,用户价值、服务价值、商业效率价值将真正得以体现。如果以C端流量为核心竞争力,那么必然面对人口数量的天花板,以及宏观经济形势对C端的消费力的影响,是红海,是在分人口红利的存量,收的是流量税;而以对B端服务为核心竞争力,是做增量,是蓝海,是通过服务做增量的分润。

而平台对B端服务又牵涉到两层,一个是服务的能力,一个是服务的初心。从这两点上说,单打独斗的美团和阿里体系里的口碑饿了么,是天壤之别。

思维和行动决定结果。过去一年,数字化转型加快了本地生活服务市场的变革与重构,抓住红利的口碑饿了么通过体系化、培育型的策略真正迈上了“三楼”,而美团因为缺乏成体系的矩阵结构,只能机械地进行单点尝试,结果不但没有迈上“三楼”,反而被困在“二楼”,依然延续着巨额亏损、份额下滑的发展曲线。

据Analysys易观前不久发布的《2019上半年中国本地生活服务行业洞察》数据显示,2019年上半年,饿了么的总体市场份额环比提升了3.7%,达到43.9%,增速行业领先;而美团外卖的份额却出现了2.5%的环比下滑。

过去的一年,抓住了数字化红利的口碑饿了么,正在加速拉开与美团的距离。

三、“数字化”能力将是口碑饿了么、美团决胜本地生活下半场的关键

Analysys易观报告指出,在本地生活服务市场从“流量红利”的时代转变到“数字化红利”的时代。流量收割模式必然不能走远,数字化赋能商户将成为竞争的关键今年。

随着口碑饿了么的深度融合,阿里本地生活已构建了一条行业全链路数字化升级体系,赋能商户实现数字化的上线、改造与升级。过去一年,从“3个100万”,到提出暖冬计划,口碑饿了么一路都在降低费率,降低数字化门槛,铺设pos机等,让更多本地生活服务商户可以加入数字化大军另一方面,推出包括预订、选址、供应链等在内的多种形式数字化单元供商户组合使用,让不同品类、不同规模的商户都可以从数字化升级中得到好处。

而美团的做法却正相反。今年6月30日,美团向商户发出公告,从7月1日起,将原有支付费率提升至0.38%,费率上涨了近90%。而此前,美团外卖费率也一次性上涨了7%。费率飙升的收割流量打法,让大批商户对平台失望。显然,美团的数字化尝试,过于强调自身利益优先,过去那种“二楼”思维痕迹太深,流量收割玩法的习气难以革除。其实际效果成了提高费率,提升数字化门槛,无法为行业带来真正的数字化赋能。

反观口碑饿了么,通过融入阿里大生态,打通与高德、支付宝、淘宝、天猫的底层,实现了与阿里商业生态内的流量、数据互通。这就实现了各个消费场景的正向叠加,各种商业生态和场景,相当于在一个大局域网内运作,互相能得到有力的支撑和补充。

在阿里大生态带来的场景叠加效应之下,口碑饿了么还形成了跨平台、跨行业、打通商业生态底层的数字化能力,并在餐饮、生鲜、婚庆、健康等多个本地生活服务行业中,以整套商业操作系统赋能商家,让用户可以跨平台和行业享受到统一的、优质的服务。

为了“拷贝”口碑饿了么生态打法,美团曾经耗费巨量资源,四处进行“无边界扩张”,搞了一系列诸如共享单车、充电宝、网约车等“新业务板块”。然而因其固守的“二楼”模式,依赖流量收割思维的美团,这些扩张最终都没有形成好的效益,反而成了财报上一个个巨亏的“大坑”。

本地生活下半场,“数字化能力”的强弱将成为口碑饿了么和美团决胜的关键。对比二者当前的“数字化能力”发现,口碑饿了么要比美团强得多。

徘徊在“二楼”的美团和已经登上“三楼”的口碑饿了么,在数字化能力上的差距正越拉越大。

【完】

智能相对论:AI新媒体,今日头条青云计划获奖者TOP10,文章长期“霸占”钛媒体热门文章排行榜TOP10,著有《人工智能 十万个为什么》,重点关注领域:AI+医疗、机器人、智能驾驶、AI+硬件、物联网、AI+金融、AI+安全、AR/VR、开发者以及背后的芯片、算法、人机交互等。

作者: 智能相对论    /    文章:312篇

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