当前位置:首页 >  科技 >  互联网 >  正文

当代互联网造车术:用爱发电?

 2019-08-05 18:18  来源:A5专栏  我来投稿   歪道道的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

无论从哪个层面看,粉丝经济所产生的商业效益都只增不减。

蔡徐坤输了与周杰伦的终极对决后,粉丝依旧狂热,7月26日,其全新EP《YOUNG》在腾讯音乐娱乐三大平台上线,销售额5分钟即破20,000,000元。而少了蔡徐坤参与的微博数据榜单,反而又重新活跃起来。

一面是粉丝消费能力愈加提升,另一面,一位李佳琦火了,千千万万个李佳琦正在被复制,网红带货的江湖,又拉开了阿里、京东、网易、唯品会等主流电商平台的新一轮战事。

正是粉丝永相随、无处不饭圈。但这股风也莫名其妙地刮到了互联网造车领域,当车迷们自诩胸怀宽广,以包容新物种为由,“包庇”新车的各种小问题,我们发现,或许互联网造车追风者们所宣扬的用户思维,

和粉丝经济的逻辑也就一步之遥。

运营互联网车企的IP

上个月月底,特斯拉发布了一份喜忧参半的财报。一方面,第二季度公司持续亏损,净亏损3.9亿美元,股价大跌。另一方面,第二季度的生产交付成绩很是亮眼,共生产了87048台车,比第一季度增长12.9%;完成95200台车的交付,较一季度增长51%,打破此前2018年第四季度90700辆的最高交付纪录。

特斯拉的交付成绩离不开其粉丝自发的追捧和“安利”。

根据专注特斯拉相关新闻的网站Teslarati报道,来自全球各地的一些特斯拉的忠实粉丝,用自己的实际行动帮助特斯拉达成季度目标。比如,去年9月,一位主持一档播客节目的颇具影响力的特斯拉粉丝,直接在推特上对马斯克说,给新车主提供功能讲解,希望能够帮助特斯拉交付车辆。

国内新能源汽车品牌同样也在追求特斯拉的这种粉丝文化,他们甚至看起来更有组织性和仪式感。比亚迪的“迪粉”远近驰名,数量最多、忠诚度最高、视自己为企业一分子;小鹏汽车车主专属的昵称“鹏友”,源自何小鹏的一句话“快慢之道,鹏友为先”;蔚来车主虽然没有粉丝名,可每位车主提车时都能享受被鲜花、鸡尾酒、蛋糕包围的专属party,李斌想做的用户企业看来也照顾到这些交付细节。

粉丝经济的核心在于IP,新能源汽车或互联网造车势力正试图将品牌运营IP化。这和特斯拉还有所不同,在推特上,马斯克的关注者有2240万,而特斯拉的关注者只有288万,所以与其说是特斯拉的粉丝,更准确的应该是对这位野心勃勃的颠覆者的认同感。从这个层面看,跨界而来的何小鹏、李斌等人,尚不足以在整个汽车产业产生如此重大的个人影响力。

但他们更懂营销、更懂用户和粉丝。

2017年12月16号,蔚来在北京五棵松举办了Nio Day发布会。8架包机、19家五星级酒店、60节高铁车厢、160辆大巴,一场耗资8000万元人民币的发布会,让外界彻底认识了蔚来这家公司。紧随其后,是连续不断的高调融资和交付前流血上市的匪夷所思之举,而这使得蔚来汽车在烧钱砸来的粉丝用户面前,拥有更高的呼声。

或许是受此影响,小鹏汽车、威马汽车也渐渐学会高调。2019年年初何小鹏主动引战,在微博上发了与李斌的赌约,尽管比不上雷军和董明珠的十年之约,但在互联网造车领域还是引发不小的讨论。威马进入2019年以来则借助一系列以用户为中心的营销举措,提升品牌认知。

2018年《互联网周刊》&eNet研究院发布了一份新能源汽车榜单,蔚来、小鹏的排名超越了大多传统车企,这似乎证实了互联网IP化营销的成效。

粉丝“绑架”用户和车企?

近来蔚来APP的车主交流出现了不和谐的一幕。

一位车主分享了提车两月以来经历的“奇葩事件”,三天两头死机、路上开着开着蓝屏、车门开不了、充电故障等,感慨“理念真的不能当饭吃”,并要求退车。但随后他遭遇了不少其他车主的“排挤”,称其心胸不够开阔,或不够知足,甚至阴谋论者推测应是友商所为。

从一致对外到内部矛盾,蔚来的用户粉丝终于将战火引到了“自家人”身上。今年2月,微博大V“王铜根”发表了一篇名为《蔚来ES8,百公里烧35-40L的电动车》的文章,引爆圈内,掀起了蔚来车主对抗大众舆论的高潮。而当蔚来启动ES8故障电池召回时,粉丝们又发文赞赏企业负责任的态度,向广大网友挨个科普。

在娱乐行业,“控评”是每个饭圈必备的基础技能,粉丝们向路人传播正面信息,并积极打击“黑粉”。只是如今没曾想车企用户也学会了这一套。这种盲目性甚至转移到内部,出现了“只能好评,不能质疑”的怪像。

粉丝经济之所以能如火如荼,不仅仅是因为IP本身对他们的吸引力,而是粉丝以前所未有的参与度和消费力,将资本、经纪公司、影视公司及社交平台等相关主体的利益最大化。但关键是,粉丝的话语权也与日俱增。鹿晗的代言资源和专辑销售量,很多都是粉丝拿钱给买出来的,所以他公开恋情后,粉丝量急剧下滑,所以,其实不单单是偶像影响了粉丝行为,也是粉丝绑架了偶像。

互联网造车的粉丝营销也是如此。一则,如同粉丝流量换不回偶像真正实力的提升,舆论对才不配位的情绪反弹越发严重,对互联网造车而言,高端服务同样无法掩盖车辆本身的瑕疵。换句话说,用户服务充其量只是产品的补充,唯有产品不自信,才会卖力地宣传其服务质量。

二则,粉丝经济正在遭遇的最大风险,就是偶像人设坍塌,这是粉丝追捧形成的反作用力。小鹏汽车前段时间出现信任危机,正是最佳例证。

7月18日,小鹏汽车针对老款G3车主维权,围堵小鹏总部一事,拿出了新的补救措施:购车3年后,旧车以六折折旧换购新车型;已经预定小鹏G3 2018版本还没提车的用户,可以转成G3 2020款。此次维权风波,把一直将用户放在口边的何小鹏和小鹏汽车推入一个尴尬的境地,老“鹏友”的余热还没有发挥,就已经开始流失。

互联网的用户思维本是蔚来、小鹏们造车的核心优势,如今却演变成了“遮羞布”。

车主“用爱发电”?

在娱乐圈,粉丝用爱发电可以捧起一个流量明星,而在互联网经济中,为情怀、为信仰、为理想主义充值的往往结局都不太好。

罗永浩一边拿着工匠精神的旗帜,死磕到底,一边又在现实和资本面前妥协,但锤子终究四分五裂,锤粉也日渐没了初心;贾跃亭宣布造车大计时几度哽咽,虽然他现在依旧在为梦想窒息,可在国内早已信用破产;库克从2017年为苹果手机注入了纪念乔布斯的情结,“刘海屏”却开启了苹果创新力衰竭的先兆,甚至把巨头引入了高价的误区,导致销量“滑铁卢”。

而互联网造车新势力,一脚踏入传统车企的地盘,一手高举互联网思维的粉丝营销,无论是对于一个“充满敬畏”的传统产业,还是对于深谙用户理念的互联网企业,用粉丝经济的商业逻辑都很难走通。

比如交付数据。流量的明星粉丝们可以为他们的爱豆刷刷榜单、买张EP,又或者购买其代言的产品,用实际行动支持,但汽车品牌的粉丝不见得都能消费起车辆。

蔚来发布公告称,今年二季度蔚来共交付3553辆ES8和ES6,环比下滑10.93%;威马汽车在今年1-6月份的上牌数量为8548辆,排在所有造车新势力的第一位,但距离其定下的10万目标似乎还很远;小鹏汽车的交付成绩一直相对落后,尤其是在遭遇老车主信任危机后,新车发布的前景恐怕更不容乐观。

而且对于交付数据,仍存有质疑。

一位自称是蔚来前员工的人爆出了蔚来汽车存在的三大“内幕”,其中一点指出,蔚来的一万辆交付大多是公司员工购买的。公司还出了一个政策,以员工的名义买车,蔚来会回租员工的车,每月给员工一万五,共给三年,三年后车就属于员工。尽管随后蔚来强势否认,但还是给外界舆论埋下了怀疑的种子。

在粉丝经济的商业逻辑中,关注即可带来流量,流量就足够资本加以利用,可置于汽车产业,不仅需要花重金迎合粉丝、提升服务质量,更关键是要看最后的消费转化,能否推动销量增长,否则一切都是徒劳。

时至今日,粉丝经济已经遭受外界舆论以及影视行业的强烈反弹,乐观看,到最后“实力至上”总会压过“流量为王”,相似地,新能源汽车烧钱的用户服务终究无法取代产品力。我们固然要包容新生事物,但不意味着拒绝批评。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

作者: 歪道道    /    文章:245篇

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

相关文章

  • Stibo Systems荣获AuToPros Division“最受欢迎奖”

    2019年9月10日至11日,在上海举办的AuToPros2019汽车行业数字化转型与智能制造决策者大会上,主数据管理(MDM)领域领先的独立供应商思迪博(StiboSystems)被组委会授予“2019最受客户欢迎软件服务供应商”的殊荣。

    标签:
    互联网汽车
  • 易车潮音节成都车展期间开幕 汽车文化+音乐盛宴全感官大体验

    这个车展,除了常规的看新车发布,还可以来易车享受一番汽车+音乐带来的超级盛宴——9月6日-7日,2019成都国际车展·易车RUNNINGSHARK潮音节在成都西部博览城盛大开幕,并与本届成都车展同期举办。此次潮音节由易车携手上汽通用五菱联合打造,聚集了16组优质音乐偶像及实力乐队、独立音乐人,为用户

    标签:
    互联网汽车
  • 车市“凛冬”中,造车新势力们的裸泳与挣扎

    据中国汽车工业协会公布的中国乘用车市场最新产销数据显示,2019年前7个月,中国汽车产销量分别达到1393.3万辆和1413.2万辆,同比下降13.5%和11.4%,市场仍处于低位运行的状态。

  • 手机即车机,汽车如何实现真智能?

    随着特斯拉带动的智能汽车的大潮兴起,汽车智能化已经是大势所趋,车联网已经成为新车型的必备,不过真正实现无缝智能交互的少之又少。但大部分的车联网系统与智能手机或者平板电脑相比是大大不如的,比如操作卡顿、经常报错、反应缓慢、无法升级等现象

  • 领跑智能出行时代 天际ME7全球首试

    9月2日-4日,天际汽车(ENOVATE)在成都举办了旗下首款车型天际ME7的“天资卓越,际驭非凡”全球首试活动。现场,在彩虹桥、砂石路面、S-line等专业而又趣味横生的试驾科目中,天际ME7充分展现其高颜值、高智商、高品质的完美纯电座驾风采。

    标签:
    智能汽车
  • 恒大们线上卖房的自救与自嗨

    所有的房企都会眼红恒大抢占的先机,而未来巨大的市场规模也是任何线上房企平台都无法拒绝的。对整个行业而言,线上卖房不是纯展示属性,而是基于线上的营销,有着一套完整的生态模式和玩法。在以前线上营销可能更侧重于推广,而在当下则成为了追求实效的唯一途径。

  • VLOG“抗疫”旋风难撼行业格局

    一场猝不及防的疫情为vlog市场投下火把,烈火却并未出现,也难撼动当前的vlog格局,平台、创作者和机构仍需投入资源教育市场,一步一个脚印踏出前路。春天总会到来,但vlog还得“等春天”。

    标签:
    vlog
  • 直播减肥增肌 线上健身究竟是不是一门好生意?

    当84岁的钟南山院士秀出魔鬼身材时,待在家里为祖国做贡献的养膘族可能坐不住了。"等疫情结束,我一定要去……"的文案刷屏社交网络,健身运动跑步悄然间火热起来。

    标签:
    健身
    直播平台
  • 联想第三季度营收多少?势头不错

    本季度联想集团营收达993亿人民币;税前利润实现27.5亿人民币,同比增长超过11%;净利润实现18.2亿人民币,同比增长10.9%。整体来看,联想稳坐全球PC王者,智能化转型见成效。

  • 新东方凉了,新东方在线火了?

    于新东方在线而言,这场疫情带来了新的挑战,也带来了新机遇,能否顺应这波趋势,开拓进取更进一步,取决于其内部响应的速度快慢,和对应对策恰当与否。新东方在线是更上一层楼,还是错失良机,我们拭目以待

  • “疫”不小心火起来的在线医疗,百度已悄然占据头把交椅

    奥地利学派认为,在市场经济里,只存在商业波动,不存在商业周期。因为面对不同时间、地点、行业、产品,不同的生产者和消费者,不会在市场里一致性地行动。他们通常坚决反对这些非典型的繁荣的现象,也反对造成这种繁荣的“外力”。

  • 网约车的“疫情春劫”

    当疫情结束,大家回归到正常的生活,人们对于网约车的需求,也会跟地铁、公交等出行方式一样,重新回归人们的生活之中。

    标签:
    网约车
  • 钉钉被迫上演“求饶式”公关,网络暴力岂能娱乐收场?

    从“少侠饶命”、“此生无悔入钉钉,五星求一次付清”、“被选中我也没办法”等歌词中,可以感受到钉钉深切的无奈和强烈的“求生欲”。而像“反复横跳”这样的歌词则是之前b站热播的动画《在下坂本有何贵干》中的一个梗,也可以感受到钉钉为挽回评分“颓势”为迎合年轻群体所做出的努力。

    标签:
    钉钉在线求饶
  • 蔚来回应入股传言:以公告为准

    2月18日消息,继2月6日、2月15日宣布分别融资1亿美元后,蔚来或将再次获得新融资。今日有消息称,吉利汽车欲花3亿美元收购蔚来汽车不到10%的股份,或将成为蔚来汽车的第三大股东,仅次于李斌(14.4%)和腾讯(13.3%)。

  • 运营了18年的索尼官方PS论坛宣布关闭

    索尼官方PS论坛创建于2002年,陪伴着一代美利坚人度过了PS2,PS3以及PS4的美好游戏时光,来自世界各地的PlayStation粉丝都会聚集在索尼官方社区论坛上来讨论他们喜爱的平台以及游戏。

    标签:
    论坛运营
榜单

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯