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解谜苏宁

 2019-08-30 11:09  来源:A5专栏  我来投稿   节点财经的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

撰写 | 菲兹

封面 | 少鹏

从收购万达百货到家乐福中国,从互联网门店过万家到零售云等新物种的爆发,苏宁的发展态势引发高度关注。

回顾苏宁近30年的发展,从批发时代到连锁时代,从互联网时代的汹涌到移动互联网的澎湃,许多与苏宁同时代的零售企业在一波一波的浪潮中掉队。但苏宁却能在关键时刻调整方向,活跃在零售行业的舞台中央,确实值得研究。

在全球商业史上,苏宁的演化应该很难找到对标的形态。从产品、内容、服务的全品类,从社区小店、超市、购物中心到线上的全业态,这家拥有万人技术队伍的零售企业,曾经转型的目标是成为中国的沃尔玛加亚马逊。

很多人关心:为什么苏宁能够做大,并成为中国零售史上一个不可或缺的符号?对苏宁这样千亿级企业,如何能够完成互联网转型?面向未来,苏宁还能为行业发展带来怎样的想象?

第一部分:从互联网+到+互联网

自1990年创立,苏宁经历过两次重大转型,从空调专营到连锁发展,从连锁发展到互联网零售。其中互联网转型堪称一次惊心动魄的操作。

苏宁正式决定拥抱互联网是在2009年春天,彼时张近东在北京开两会,却认定转型迫在眉睫,“抽空和大家开视频会,会议从下午开始,一直开到次日凌晨四、五点”,张近东回忆,“讨论是继续走粗放式发展道路,还是利用新技术提升企业,在采购以及用户方面进行精细化运营和服务,是继续简单地复制原来的线下连锁,还是走线上线下融合发展的路径”。

在张近东看来,无论传统实体企业还是传统互联网企业做O2O转型,也就是不管是从线下往线上走,还是从线上往线下走,都是殊途同归而已。因此,实体企业不能一谈转型就害怕,归根到底互联网转型只是一次互联网技术的叠加升级,并不会改变企业的经营本质。这就像苏宁从专业零售到综合连锁零售,到现在的互联网零售,零售的本质从来都没变过一样。

2009年,苏宁率先在国内传统零售企业中进行互联网转型实践,通过营销变革、渠道创新、双线同价、平台开放来拥抱互联网,通过再造后台、重塑能力、变革组织、构筑生态,苏宁互联网零售的新商业模式逐步向新盈利模式转变。

苏宁易购集团副董事长孙为民表示,苏宁互联网转型的第一步就是“+互联网”,运用IT技术,开发网络产品,建立企业和用户的连接,基于互联网向用户提供商品交易和产品服务。在此过程中,苏宁基于PC端、移动端和电视端,先后上线苏宁易购网店,并采取多种举措做好流量经营工作。

“数字经济时代,智慧零售的发展表面上看是渠道和业态的变化,但深层次的变革是零售资源的重塑和再利用。”孙为民表示,苏宁在转型过程中,始终围绕零售经营中信息流、资金流、商品流的变化,建立数据云、金融云、物流云这一互联网时代的零售新资源。

从互联网转型早期的线上线下到今天的全场景,苏的智慧零售模式在实际运行中不断丰满、成型、完善,也让外界从早期的质疑、看不懂到今天的看清其布局逻辑,苏宁的品牌印记在这个过程中实现全面重塑。

第二部分:投资背后的战略意图

2019年以来,苏宁连续的大手笔收购动作引发行业高度关注,前有万达百货,后有家乐福中国。这在苏宁早期的发展史上是很少见的,正如张近东所言,“苏宁不是以并购来发展核心动能的企业。”而如今的并购加速度是基于企业战略发展需求。

苏宁的这一轮对外投资是从2016年开始加速的。根据公开资料梳理,三年多来,苏宁对外投资项目超过30个,总规模或许已过千亿。

其中,既包括对阿里巴巴、易果生鲜、辣妈帮等电商领域的投资,也在商业地产方面有着广泛的布局,如200亿投资恒大地产、95亿入股万达商业、出资98亿成立恒宁商业等。从2018年开始,苏宁对线下零售企业发起进攻,近期收购的迪亚中国、万达百货、家乐福中国、OK便利店都是这个方向。

除此之外,苏宁在物流领域也不乏大手笔的投资。2017年,苏宁收购天天快递,完善物流配送网络。2018年,苏宁联合深创投投资300亿成立物流地产基金,实现物流能力的跨越提升。而在科技领域,苏宁投资了商汤科技、创冰科技等人工智能、大数据公司。

1. 与阿里战略互投

从2012年到2015年,市场竞争发生了一些格局上的变化,京东上市了,阿里上市了,苏宁逐步形成了自己的O2O的模式,线下又回到了良性增长,且有盈利。

不过这个时候,线上购物逐渐成了主流,但线上的流量和体验仍然是苏宁的短板,于是当年最大一笔投资事件爆发了:阿里以约283亿元人民币战略投资苏宁,成为第二大股东;苏宁则以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份。

签署战略协议后,阿里巴巴和苏宁将整合双方资源,利用大数据、物联网、移动应用、金融支付等手段打造O2O移动应用产品;双方将尝试打通线上线下渠道,苏宁全国1000多家线下门店、5000个售后服务网点以及四五线城市的服务站将与阿里巴巴线上体系实现无缝对接。

回过头来看,阿里和苏宁,在业务模式上有较强的互补性。阿里总体来讲是个平台,苏宁总体来讲是一个以专业供应链,专业自营为主著称的零售企业,平台和零售企业本就有着更多的协同、更多的互补和差异化。

关于这次巨额战投,张近东在接受采访时表示:“这个其实是非常顺理成章的,我和马云一个偶然的机会的见了面,做了一些简短的交流,很短,聊了半个小时就定了。而且大家都是上市公司,都很透明很简单。整个的交易过程也就是个把月吧,就事前做一些初步的交流、对接,做一些财务的安排,再到最终的谈判。”

有意思的是,如此大的动作保密工作却做得非常好,消息发布之前,几乎所有媒体都不知道。“当时阿里说他们在镇江有个会议,苏宁说在南京搞场活动,所以阿里邀请了媒体去镇江,然后大家吃完饭上车准备出发的时候,发现车不是往镇江开而是去南京,车跑了40分钟就开进了苏宁的会场,一进去发现是苏宁跟阿里合作。”一位现场参与投资发布会的媒体朋友对节点财经(ID:jiedian2018)表示。

“因为我们相信线上和线下的结合是必然趋势,双方合作将为新的发展打开空间”,张近东表示,双方一个是线上到线下,一个是线下到线上,双方现在到达了互联网+的十字路口,“要么彼此冲撞,要么彼此融合”。

“阿里和苏宁的一小步,中国零售业的一大步。”这句话出自阿里公关的文案,但却从侧面体现了苏宁在中国零售业的地位以及所做的贡献。苏宁与阿里的合作,可以说是合纵联合的战略,但更多的还是体现了中国零售业的大格局。

2. 夯实技术内核

2018年4月,人工智能平台公司商汤科技SenseTime宣布完成6亿美元C轮融资。

值得注意的是,新一轮投资者名单中也有苏宁的身影。苏宁易购副董事长孙为民表示,“智慧零售本质上就是零售要素的数字化,零售运营的智能化,因此未来人工智能将在智慧零售领域发挥越来越重要的作用。”

这也不是苏宁与商汤科技首次触电,2017年双方就开始在无人店等人工智能运用领域开始了合作。投资商汤科技后,双方合作加深可以解决后端“货”及前端“人”(消费者)、“场”(到店场景) 的数字化,从店铺管理到顾客洞察,打通数据壁垒、重新定义业务逻辑。

在2019 CES上,苏宁联手商汤和高通向全球发布智慧零售大脑与智慧零售管理系统开源战略,苏宁科技集团COO荆伟将商汤科技喻为苏宁智慧零售大脑的眼睛,帮助苏宁了解消费者、分辨消费者特征,然后与零售实践结合,为消费者提供更加丰富的、更加有针对性的商品和服务。

未来,双方还计划共同打造物流园区综合解决方案,从物流车辆驾驶员辅助、自动驾驶到无人车等,提升货物储存、运输等环节供应链体系的效率。

3.补足全品类、全场景的短板

由于苏宁的投资幅度广,早期很难窥见全貌,引发了外界对其是否“不务正业”的讨论。但随着苏宁投资布局的完善,以及智慧零售模式的深化,苏宁大手笔投资背后的脉络也渐渐清晰,即始终围绕“零售”。但凡符合消费者所需,且切合现阶段发展战略的,苏宁都会争取,将其纳入自己的智慧零售生态圈。

随着新技术的快速发展,零售业进入场景互联时代。苏宁一直致力于构建全场景智慧零售的生态系统,实现从线上到线下,从城市到乡镇的全覆盖。因此,从2017年年底开始,苏宁先后投资恒大地产、万达商业,又与碧桂园、融创等地产商合作,搭建贴近用户的购物场景。无论是收购万达百货还是家乐福中国,苏宁都能快速锁定线下优质商业资源,为旗下多种业态融合创新带来新探索。

在扩充消费场景的同时,苏宁也在加速建设自身的全品类供应链能力,这也成为其对外投资的重点。比如,苏宁收购迪亚中国、万达百货、家乐福中国,补齐了自身在百货和快消品类的“短板”。这些行业已经发展成熟且供应链建设周期长,选择收购能加快发展速度,进一步满足消费者的需求。

苏宁科技集团常务副总裁荆伟表示:万达百货既是百货业态,同时也是未来我们从百货延展购物中心的一个前售站或者驱动点。我们将把购物中心的运营、商品的经营、用户流量的经营,特别是私域流量的经营作为一个核心的工作去做,打造三个支撑来支撑我们未来整个购物中心新的运营模式。

通过投资的纽带,苏宁得以将生态资源进行有效整合,扩大智慧零售生态圈的边界。而对于被投企业来说,在苏宁智慧零售的赋能下,打开了全新的增长空间。

去年4月,苏宁易购收购迪亚中国,收编后者300多家门店和200多万会员,一举实现上海单城超500店的密集布局。今年年初,苏宁易购收购万达百货旗下全部门店,共37家。

从财报数据来看,苏宁智慧零售生态已经开始产生“共振”效应。而随着家乐福中国的加入,苏宁这套智慧零售打法会更加犀利。

自成一体的苏宁零售版图,对行业格局也产生了影响。零售行业的“三国杀”局面已逐渐明晰。

早前有阿里巴巴收购三江购物、大规模入股高鑫零售,将大润发、欧尚等商超品牌收入囊中;腾讯也不甘示弱,投资永辉超市、步步高等企业,更是在2016年与沃尔玛中国达成深度战略合作;如今,万达百货、家乐福中国正式官宣“嫁入”苏宁。线下零售商们相继完成与互联网巨头的“联盟”。

零售行业线上线下巨头的强强联合,无疑抬高了未来的竞争门槛。零售业是最讲究规模效应的行业之一,通过共享渠道与供应链,可以预见阿里巴巴、苏宁、腾讯会以更低的成本,提供更高效便捷的零售服务。这种优势还会不断加固,余下的玩家想参与其中会愈加困难。

第三部分:“蓄谋”全场景

互联网零售风云,变幻莫测。前一秒电商们还喊着“实体必死”;后一瞬又上演起了“电商终结”。无数的经验和教训让互联网零售走上了线上线下融合的道路,然而屏幕时代热度不再,未来零售路又在何方?

在苏宁掌舵人张近东看来:“场景互联是零售业发展的重要趋势,先走一步就会领先一步”。近两年,苏宁不断加速拓展“两大两小多专”线下场景布局,也不断推进购物体验的提升与创新,助力智慧零售进入精细化经营阶段。

“两大”指的是苏宁广场和苏宁易购生活广场,“两小”包括苏宁小店和苏宁零售云店,“多专”则涵盖苏宁易购云店、苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城、苏宁体育等专业店面,销售渠道实现从一线城市到县镇市场,从核心商圈到居民社区的全覆盖。再加之2019年以来还收购的万达百货、家乐福中国,全场景零售逐步完善。

在线下场景中,围绕消费者,苏宁的各个智慧零售业态形成了完整的“星象图”:离消费者最近的社区有苏宁小店,可以满足生鲜、日用、生活服务等需求;3公里范围内有苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁零售云等门店,满足更多样化的生活需求;而3公里外、城市核心商圈,则有苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁极物、苏宁易购云店、苏宁影城等,满足用户休闲、娱乐等多种生活方式需求。

在张近东看来,苏宁真正形成差异化在于其做全场景,从一二线城市到下沉市场,线上线下苏宁正在建立最丰富的场景。理科出身的苏宁科技集团常务副总裁荆伟对苏宁的场景互联网做了一个直观解读。

在Y轴上,线上的苏宁易购,线下的两大两小多专,超过10个业态,形成苏宁全场景的业态部署;在X轴上,苏宁具备了门店自取商品,半小时、1小时、8小时、24小时达等多个物流交付的模式,在中国95%的城市,能够做到24小时到达;在Z轴上,从原来的电器到全品类,包括跟家乐福中国的整合之后,在快消的领域进一步加强。

毋庸置疑的是,苏宁对线下布局的坚持,源于张近东持续看好线下市场的定力和远见。

“只要是消费者能触及或者是想触及的地方,都能看到苏宁的身影,且能从苏宁的平台上购买到自己所需的商品,这就是苏宁想要打造的全场景零售。”张近东说。

打造全场景零售,除了线上线下渠道的建设,还需有供应链等方面的支撑。

在供应链建设方面,为推动商品的专业化、精细化运营,苏宁年初成立了五大商品集团,即家电集团、消费电子集团、快消集团、时尚百货集团、国际集团,并先后收购了万达百货、以及家乐福中国80%的股份,迅速补强了百货和大快消品类的短板。

同时,在物流、金融等核心零售能力建设方面,截至6月底,苏宁物流及天天快递拥有仓储及相关配套总面积突破1000万平方米大关,达1090万平方米;苏宁消费金融业务投放额同比增长超过100%,供应链金融业务投放额同比增长41.3%。

如今,随着苏宁在线上线下的布局逐渐完整,目前,苏宁已成为国内唯一一家实现全渠道、全场景的零售企业。与此同时,苏宁“蓄谋”已久的全场景零售也逐渐浮出水面。

第四部分:零售服务商

张近东最近一次公开露面是8月8日,在南京举行的苏宁易购零售云合作伙伴大会上。张近东亲临现场给合作伙伴打气的场面并不多见,长达半个多小时的演讲中,张近东充满激情,“你们就是我当初的创业,你们就是我的岁月”,说到激动之处,张近东甚至挥了挥手。

目前苏宁零售云店已经在全国实现覆盖超过1700个区县和近3700个乡镇。张近东还提出,在2021年完成12000家店落地的目标。在他看来,县镇市场已经成为苏宁发展增速最快的市场,同时也是苏宁实现再造千亿规模的战略区域。

在全国快速铺开的零售云店,如何运行?如何盈利?如何助力苏宁再造千亿级市场?张近东给出的答案是开放赋能。

张近东说,赋能共享的战略是苏宁顺势发展、全域布局的重要战略方向。随着苏宁智慧零售能力的进一步成熟,苏宁将不断强化双线融合能力在县镇市场的落地输出,通过链接资源后台、嫁接技术中台、打通场景前台,帮助零售云门店全面打破时空界限,真正立足本地市场开展数字化零售、在线零售,推动零售云门店成为各地县镇市场业态升级的标杆。

“只有服务好他人,才能更好的发展自己,只有客户的满意度提升,才能赢得竞争。苏宁要实现更快、更好的发展,就必须要开放共享,要与各类行业伙伴链接协同,实现资源共享、能力共享。”张近东说,近几年我们在自身不断升级物流云、金融云、数据云等零售核心能力的同时,相继与阿里、恒大、万达等企业战略合作,收购万达百货、家乐福中国等企业,目的就是希望通过链接更广泛的平台与资源,做强做优智慧零售解决方案。

正是这种开放共享的渠道建设,让苏宁零售云不仅成为县镇创业者的核心平台,也成为了品牌产品进入县镇市场的重要通道。数据显示,今年截至目前,在零售云平台上,美的、海尔、TCL、惠而浦等品牌都取得了3-5倍甚至更高的增长。

同时,苏宁还结合零售云渠道消费大数据和商户需求,与奥克斯空调、海尔热水器、创维电视、美的空调合作推出了反向定制化产品或者开展渠道订货会。今年1月,美的就通过零售云渠道10天全国累计销出25万套空调。

据了解,2019年苏宁零售云还将向根据市场和消费者需求向工厂反向推动32个产品需求,冲刺350万销售订单。

张近东指出,苏宁智慧零售能力的输出,不仅在县镇市场,也在城市市场,在县镇市场主要是零售云门店,在城市市场则是苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁小店等各种业态以及各类线上平台。同时,不仅在当前,更在未来,开放、链接是时代趋势,任何企业都无法与趋势对抗,任何优势终将被趋势取代,持续链接资源、云化能力、赋能行业是苏宁最重要的发展方向。

如今张近东对零售的理解,早已不再停留于一城一池的进退,也不局限于苏宁自身的发展,而是着眼于打造新的行业生态,通过赋能,使得整个产业和行业提高附加值。

“我们的总体战略就是希望把苏宁在过去30年,尤其是过去10年所形成的互联网技术转型的各种能力、各种经验等,赋能给行业。只有大家都能去共享新的技术平台,新的技术成果,实现自己的转型,整个中国产业链才能升级。”张近东说。

苏宁未来聚焦的就是两件事,打造专业的全场景和智慧供应链。“如果在一个封闭体系里,仅仅为苏宁易购自营服务的话,效率是发挥不出来的,就要社会化。”一方面对苏宁来讲,通过和外部合作,可以摊薄成本产生边际效益,另外对社会来讲,就是把苏宁的能力带给大量中小企业合作伙伴。”

“29年前,当我创立苏宁这一品牌的时候,没想到会发展到今天的规模。如今,苏宁是苏宁人的苏宁,是社会的苏宁,也是大家的苏宁。”张近东说。

第五部分:未来的天平

《周易》有云:穷则变,变则通,通则久。如今,纯线上模式疲态已现,纯线下模式又太重。未来,零售行业必将具备“多业态”、“多场景”、“多服务”这三多特色,由此产生的聚合效应,全面辐射产业及用户。不仅如此,线下门店也能实现“自下到上”的引流,线下反哺线上电商,填补苏宁线上短板。

事实上,在全场景智慧零售战略实施以来,除了收购万达百货及家乐福中国这两大重磅消息之外,苏宁在开放赋能、实现产业互联网布局的路上已经实现了广撒网,并取得了非凡的成就,苏宁小店和零售云店就是智慧零售大力扩张的成绩体现。

可以预见的是随着苏宁在资源及产业链方面整合力度的加大,这种生态效应也会加速释放,带动整个传统零售行业的加速靠拢、借力转型,而苏宁要成为零售服务商的意图也更加明晰。

“苏宁要做的是场景零售的模板。”张近东表示,未来苏宁小店、苏宁电器店都将变成社会化的模式。苏宁提供供应链、场景、运营能力以及IT平台,在此基础上形成合伙人制度。所以苏宁未来是一个零售服务商。

依托苏宁的布局,从模式和趋势来看,有理由相信未来十年的机会天平是倾向苏宁的。

作者: 节点财经    /    文章:64篇

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