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快手的直播电商带货逻辑:卖人设的退场,真实系的抬头

 2019-09-18 15:47  来源:城美  我来投稿   luxun099dh的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

电商员工217人,工厂27间,工厂员工1600人。

从生产到包装,每年营业额3亿

这是哪个淘宝店京东店的战绩吗?

不,这是快手的主播“娃娃”的电商业务数据。

实际上,让我惊讶的并非这个金额,而是这个数据所释放出来的信号— — 在大家都没注意到的时候,电商新势力,快手的“真实系电商”正在慢慢成型。

进击的直播电商

大概在4年前,直播行业刚刚出现的时候,还只是一个游戏行业的伴生物,主要是用于游戏比赛直播,大家围观大神的。后来,慢慢的,各种搞笑型主播开始出现,直播的内容类型也从游戏慢慢扩张到生活,户外等许多领域。即便如此,在许多人眼里,短视频以及直播,还依然是被视作纯粹休闲娱乐的工具。

但随着这两年视频用户的爆发式增长,一个肉眼可见的趋势是,三年前大家都还觉得是新鲜事物的电商直播,目前已经成为了电商标配,越来越多的直播型电商,开始改变业界生态。

以淘宝直播为例,2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成长过亿,每个直播间等于一家成功的企业。更不用提李佳琦,散打哥这样全网皆知甚至知名度开始蔓延到线下的超级大主播。

惊人的发展速度,配以吓人的带货能力,甚至让许多明星都忍不住下场参与,柳岩,大小s、欧弟、王祖蓝等明星纷纷从荧幕中走进直播间。

主播们集体发力的背后,则是平台们的全线推进——

618之后,淘宝称要在未来三年内,带动5000亿规模的成交。

7月25日,京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划,选拔出不超过5名红人成为京东平台的“京品推荐官”。

7月31日,蘑菇街发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。

连一向以佛系著称的微信,都开始内测起微信直播来

但在所有平台围绕直播电商激烈厮杀的时候,我发现有一个平台,却一直保持着异常的低调。

那就是,快手。

“闷声玩家”

一个令人讶异的事实是,其实快手在数个领域均为“隐藏“的第一,并且拥有极高的护城河。

比如,很多人一提到直播,第一反应是斗鱼和虎牙。但单从数据层面来看,截止2019年6月,斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万。而快手游戏直播的移动端日活有3500万,高过斗鱼及虎牙相加的总和;

是不是没有想到?

又比如下沉能力。一般公司的所谓下沉,仅仅是派几个员工建立一个节点。相较之下,快手显然沉得更深一些。在很多三四线地区,快手实际上可以等同于当地老百姓的开放朋友圈。之前快手在和东北牡丹江市合作时披露过,当地的注册用户达142万,日活33万。乍看之下,这数字并不起眼,但要知道牡丹江市的常住人口才250万——一个城市,几乎一半人口在使用快手。这个渗透率,我在商业领域内找不出合适的形容词,后来我觉得,应该称呼他们为“农村根据地”型下沉。

快手的直播电商业务同样进展神速

一个月前,快手便透露,平台上10w+粉丝电商作者月收入已达5万/月,平台每月电商作者增速已超过10%,电商内容覆盖消费者超过1亿。

强劲的数据背后,是快手电商和其他平台不太一样的商业逻辑。其他平台的带货直播,往往喜欢待在屋子里,给你一个最精致的我。

而快手的电商则更看重在生活中,给你一个最真实的我。

比如,军哥篮球的电商之旅。

黄宇军,快手俗称军哥的第一个快手视频是在家附近的公园里拍摄的,那时他还在集美大学读大三。与众多知名篮球主播不同,军哥的身体条件并不好。身高仅有1.72米,而且直至大学才真正开始练习篮球,这些条件加起来几乎可以判定他只能是一个喜欢篮球的普通人。但他就是热爱篮球,总是在网上找篮球视频,不断对照练习提高自己,并把自己练习篮球的视频发在快手上。

越来越多的球迷因为看他打球的视频成为他的粉丝,他们觉得军哥打球不仅“风骚”,还特别实用,最属经典的还是军哥对阵高个子的时候,各种教科书般的小打大进球。

源于对篮球的热爱,毕业之后,他就在想如何继续从事篮球方面的工作,思前想后,他想到了快手上的几十万粉丝,也许有人会喜欢他定制的篮球。

2016年底,他用实习工资定制了20箱自己设计的篮球,并且将240个篮球中的40个直接送给了快手的粉丝,以回馈大家一路以来的支持。之后就开启了慢慢的卖篮球之路。

一开始,他让粉丝加微信买球,后来忙不过来就让父母帮忙打包邮寄,半年后,黄宇军的篮球口碑打开,更多的厂家找来合作,黄宇军也结束了实习,开始全力经营起了淘宝店铺。此时,店铺的销量几乎全部都来自快手。

之后,他一边学习各种篮球知识,经营淘宝店铺,一边继续在快手上输出篮球内容,截止2018下半年,他已经有十几名员工和稳定的供应链,亲自设计了精灵球、八卦球等几款爆款篮球。实现了数百万的销售额。

再比如,江西上饶的“山野竹夫”蒋斌。

他是村子里唯一的年轻人。一直以来在快手上分享的都是他在家乡竹林野趣的生活。2017年开始在快手上卖家乡的山货竹酒笋干,结果销量大大超乎他的想象。很快,自己家的特产都售卖一空,于是,他开始采购村里空巢老人的山货,去其他村收购,再到镇上的集市去收购。

一开始,他是骑着自行车去收山货,后来,改成了一辆摩托车,如今,已经不得不换成一个载货三轮车才装得下了。到现在,蒋斌已经帮助了家乡300多户村民卖山货。

而不论是军哥篮球,抑或山野竹夫,我们都可以发现,其实他们并没有专业背景,本身的粉丝体量也不大,军哥为220万,蒋斌则是240万。这样的体量,在其他平台想要盈利变现,是无法想象的,更别说支撑公司级的商业化了。

但在快手上,却一定程度实现了成功。

更为典型的是卖水果的罗拉快跑。

他之前甚至不是想来卖水果的,他本人是做陶瓷生意的,和水果八竿子打不着。

但是他有一次去朋友的猕猴桃果园时随手传了一个猕猴桃的视频,上了热门,有很多朋友给他发私信,你这个猕猴桃卖不卖?

商人的天性,他随口报了一个高价:20元一斤。结果对方立刻就下了200的订单。第二天第三天大量订单陆续出现,敏锐的他立刻感受到,这比「卖建材好挣钱」。

他马上从朋友那里开始进货,然后顺丰发货,卖水果的生意就此开始。猕猴桃卖的多了,口碑越做越好,就有人跑来问他们是否还卖榴莲

此时的他连榴莲是什么东西都不知道。还要去网上搜,但顾客表示马来西亚泰国有,于是他雷厉风行的订机票,办签证,办护照,去泰国找到了榴莲供应商。

连货都没有,还有人想下订单?这种现象是传统电商很难想象的,但对于快手来说,很多时候是用户们信任你这个真实的人,所以愿意推动着你去完善供应链满足他们的需求。

高端的人设千篇一律,有趣的灵魂才有私域流量

一个显性的原因可能在于,快手的主播,定位上就和其他平台主播不太一样。

近两年来KOL的概念已经非常热门,这个词意味着超强的影响力和关键传播节点,因此具备极强的带货能力。微博网红,知乎大V,直播大神,淘宝大主播,本质上都是这个概念衍生出来的产物。

其核心是利用自己的专业意见去拉动用户消费。所以你会看见很多大V在讲述产品的数据,参数,背后都是在用自己的专业知识去背书产品。这也是李佳琦能够大火的关键。因为他本身就是化妆品柜员出身,对于口红等化妆品有远超普通人的理解,并且多年直面用户,非常清楚要如何将产品推销给用户。

(家里摆满了口红的李佳琦)

但随着网红直播的火爆和其可观的收益,慢慢的网上出现了许多虚假的专家,比如知乎前段时间就出现了南开大学硕士造假认证。大家这才发现,伪造一张学位证书骗到平台的认证,这个难度比想象的要低。

在这个时代,身份和各种人设,都非常容易伪造。哪怕揭穿也可以快速重建一个账号继续来。这导致很多社区出现了一个劣币淘汰良币的现象,

你辛辛苦苦读了通信专业,又在大公司埋头苦干了多年,好不容易对手机等硬件产品有了独到的了解,结果一转眼,发现一大群外行,可以靠着伪造的博士证书建立起业内大牛人设。更能靠着年入百万月入十万的吹嘘将无数小白用户忽悠的团团转。

许多专业类的数码博主,不止一次和我吐槽过这个现象。

本质问题就在于,大部分人在生活中,往往不会根据言论的内容来做判断,而是会根据是谁说的来做判断

KOL的核心,是专业意见,但大部分用户并无法辨别专业意见,大家实际上一直是根据KOL身上的专业标签来判断。而标签,是可以伪造的。这就是如今KOL行业陷入困境的核心原因,大家忠诚的其实是门槛极低的标签。一旦被攻破,市场上瞬间就会出现一大群速成的专家。

这代表着,你的商品竞争力,会非常低,毕竟谁都能随手拉出一群不知真假的业内专家来为商品背书。转化率又怎么高的上去呢?

所以,为什么如今许多人都在强调私域流量,就在于只有建立起私域流量,才能避免陷入和虚假人设党的竞争。

顺带,这也是很多平台主播不赚钱,但开主播培训班的人赚的盆满钵满的原因,就在于这些平台的主播,确实是有固定套路能够快速建立起账号人设涨粉的。

相比之下,快手的主播KOL就不太一样。不论是军哥篮球,还是山野竹夫,他们其实并没有依赖非常强的专业标签来建立人设。甚至按军哥大学才接触篮球的情况来看,这是完完全全的篮球外行,在虎扑知乎话都是说不上的。

但在快手,靠着真实性和真实的内容,他们依然收获了独属于自己的粉丝。

手工耿是这种精神最典型的案例

按照其他平台的玩法,手工耿应该要认证一些“电气化硕士”“十年机械专家”的高端人设,但在快手上,这些都不需要。他长期坚持于制作一些没有用的发明带给大家快乐。这种极其独特的调性,最终带来的是极其独特的忠诚度,

这种用户的忠诚度,既不是忠诚于高大上的身份光环,也不是忠诚于专业性,而是对其价值观,对这个人的认可。

从某种意义上来说,这才是真正的私域流量,或者说,更接近真正的“品牌”这个概念。所谓品牌,本身就是可以不计较性价比不计较逻辑的毫无保留的忠诚。

那么,有人又要问了,为什么别的平台喜欢拗人设,而快手喜欢真实系呢?

这里就不得不说一个公司的价值观问题了,快手这种真实系的直播风格,是平台的算法,以及背后的价值观导致的。

很多平台都会给专业作者认证,加蓝V黄V加权重加推荐。

但在快手,所有人的账号,都是一视同仁的,所有账号都有机会获取流量。所以快手上的小主播们相比别的平台,有更多的长尾流量,也没那么必要拗人设。

这一点在关注按钮的安排上更为明显

快手的界面菜单,第一位的是关注,后面才是发现和同城。

这个顺序和许多平台都不太一样,甚至不少平台,还把用户的关注页隐藏了,强推平台的推荐页。

相比较平台塞给你的一堆蓝V黄V,用户对自己关注的作者,无疑会拥有更高的忠诚度。快手上评论、点赞等互动数据非常高,整体社区感异常强的现象也源于此。私域流量带来的好处并不只是作者的,其更活跃的特性也有助于平台本身。

(根据快手目前数据来看,91%的快手用户在观看短视频时有点赞、评论等互动行为;47%快手用户在对短视频介绍的产品感兴趣后会直接在评论中询问其他消费者的信息;60%快手用户会因为产品短视频下的讨论来决定是否购买。)

平台不推人设号,用户也喜欢接地气的真实作者,拗人设的收益低了,自然就没那么多去伪造虚假人设的人了。

最精致的你VS最真实的你

这也是快手电商和其他电商最本质的不同,真实系账号带来的强社交。所以大家虽然都叫直播电商,但快手上的卖货不单纯是商业行为。

淘宝京东小红书等平台是因货找人,看见你的内容引发了对商品的需求,然后再从平台上的渠道进行购买,所谓种草,就是这个场景的最切实描述。

而快手是因人找货的逻辑,因为信任这个人,所以买了你的商品。

前者是剑宗,一开始人设好光环强,用精致生活和专业数据来背书商品,转化率会很高,但越来越多的货,越来越多的广告势必会冲淡专业性,各种人设竞品可复制性也强,于是慢慢的转化率就开始落后。

而后者是气宗,一开始是傻乎乎的乡下小子,但卖的就是真实就是自己,别人想复制也无从下手,一步一个脚印,忠诚用户会越滚越大越来越强,最终形成独特的品牌效应。

很多人对快手的不理解也在于此,他们会觉得,这个军哥,既不是国家队成员,也不是什么街球高手,凭什么那么多粉丝买账呢?本质上,快手上的用户们喜欢的并不是酷酷的街球高手,而是眼前这个自己看着一步步成长起来的,更加平民化的军哥。信任感也由此出现。

“老铁”这个词,是这种感情的最真实写照。

截止日前,快手电商负责人表示,快手上电商主播规模已经超过了 100万 ,内容覆盖的消费者规模日均PV超过 1亿 级别。过去一年,快手给创作者带来的收益超过 200亿,涵盖直播、电商、广告、知识付费等多种形式,共有超过1600万用户在快手上获得收益。

在许多人还用异样的眼光看着快手主播的时候,他们的商业化已经在大家不注意的时候全面展开了。

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作者: luxun099dh    /    文章:376篇

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