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从618到双11:二选一究竟是谁的狂欢

 2019-11-07 19:56  来源:A5用户投稿  我来投稿   新零售外参的个人主页 撤稿纠错

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愈演愈烈的电商“二选一”话题,在不经意间暴露出腾讯对电商的饥渴。

11月5日,距离双11还有不到一个星期之时,天猫在“二选一”问题上遭遇来自不同位面的“三连击”:

先是格兰仕发布声明称,起诉天猫涉嫌滥用市场支配地位获准立案;

几乎同一时间,在杭州召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上,市场监管总局的相关负责人在“二选一”问题上公开表态,称电商平台“独家交易”违法;

随后京东起诉天猫“二选一”案又爆出重大进展,拼多多、唯品会申请加入对天猫的诉讼。

同一天内,来自厂商、竞争对手、监管部门干部的“组合拳”同时对准了天猫。几件事碰到一起乍看是巧合,却也露出了幕后布局者的蛛丝马迹。

当京东、拼多多和唯品会罕见地联起手来围攻天猫,也让“二选一”大战的真正幕后操盘者真正浮出了水面——作为三家电商平台的大股东,如果通过“二选一”诉讼拿下聚拢在天猫的优质品牌资源,对布局电商多年而未有实质进展的腾讯来说,将极具战略意义。

从今年618到双11,由腾讯操盘的这场“驱狼吞狮”之役,棋至中盘,已是图穷匕见。

格兰仕不是一个人在战斗

11月5日,在618之后沉寂多日的格兰仕突然在微博发布起诉天猫的消息。在双11进入倒计时的节点上,格兰仕的这个动作迅速引起了各方关注。

格兰仕和天猫的这场恩怨始于今年6月。在618的前夜,格兰仕连续发声明指责天猫,称自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。

拼多多联合创始人达达随后在微信朋友圈转发了格兰仕的这则声明,将格兰仕行为和“二选一”挂钩,并点赞格兰仕“有勇气、有自信、有眼光、有信念”。

“匹马立高台,单枪挑乌云。”在11月5日的公告中,格兰仕用了这样一句耐人寻味的诗句。

只不过,既然已经和拼多多紧紧拥抱在一起,却又强调“单挑”,如此声明撇清关系就显得有些刻意了。公开信息显示,早在今年5月,格兰仕和拼多多建立长期全面战略合作,并参加了拼多多618促销活动。

有消息称,格兰仕并未报名参加天猫的618,这似乎可以解释,为什么它在天猫的店铺排名降低。毕竟电商平台不是公益平台,大促期间平台投入了巨大资源流量,一定会把好的位置留给报名参加活动的合作伙伴。

从6月17日开始,格兰仕在3天内发布了数篇声明,言辞上愈发犀利,试图想挑起与天猫的大战。期间,不仅拼多多在明面上冷嘲热讽、添油加醋,还闹了个笑话。在一篇题为《格兰仕炮轰“店大欺客”:618拜访拼多多之后 遭遇天猫“搜索限流”》文章中,两组图片显示,资料来源系“拼多多供图”。

(指责天猫“店大欺客”的文章 图片来源显示为“拼多多供图”)

近日格兰仕品牌负责人对媒体的一番话,又在无意间对媒体说了谎。

格兰仕品牌负责人游丽敏对媒体诉苦说,格兰仕面对“二选一”的情况并非今年618才出现,而是年初至今一直如此。

然而,今年6月格兰仕“字斟句酌”的声明中白纸黑字写着:自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常。

更有意思的是,格兰仕表示“将按照市场的正常需求,在各个电商平台进行货源配套,不会放弃某一个电商平台”。

格兰仕的诉求整体翻译过来就是,我想在哪里开店就在哪里开店,作为平台不得拒绝,还必须给我留好位置、给足流量。

言尽于此,也真不知是平台鸭霸,还是商家牛B。

是谁在把“二选一”污名化

坊间有人评论说,格兰仕的出招必有高人指点,不论是618还是双11,“暴起”的时间点都选的刚刚好。

从今年6月至今,把“二选一”这张悲情牌打得最卖力的,毫无疑问是拼多多。

10月初,多个商家公开指责拼多多平台销售侵权产品,拼多多不愧是高手,巧妙地使了一招“斗转星移”。不但回避了侵权问题,反而说商家维权的声明是由于“二选一”的压力而被迫发出来的。

10月20日,拼多多联合创始人达达在乌镇互联网大会上更是畅谈“二选一”,说“二选一”给商家和品牌商造成了难以计量的损失。

达达说,仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭受波及,受影响的中小型品牌数以万计。

话说,在拼多多上能找到1000家知名品牌的旗舰店吗?或许去数数拼多多APP的品牌馆里的商标就知道了。

达达还举了一个例子:一位商家在某平台生意占5成,拼多多占3成,“二选一”对该商家而言成了裁员500人还是裁员200人的抉择。

奇怪的是,既没有媒体去找这个商家挖挖猛料,也少有人去仔细想想达达这道算术题里的漏洞——消费者在拼多多平台买不到整个商品,也会到其他平台购买吧。

除非拼多多是真的把用户洗脑洗成了死忠粉,不砍一刀绝不下单。

消费者和商家之间的才是供需关系,社会的整体需求量是基本稳定的,商家对应的销售量也是稳定的,只是在不同平台的分配不一样而已。

消费者需求如果稳定,厂商何来裁员之说?

电商平台的竞争,说白了是对品牌商家资源的争夺,“二选一”只不过是互联网平台为了挖别人墙脚而生造出来的一块“遮羞布”。

因为“二选一”导致裁员的说法,多半是臆想,更是为了将“二选一”污名化。

“二选一”这盘棋布局已久

在11月5日各方围攻天猫的“三连击”中,格兰仕只是充当了急先锋的角色。

当天上午在杭州召开的“规范网络经营活动行政指导座谈会”上,网络交易监督管理司司长梁艾福明确表态,互联网领域的“二选一”、“独家交易”是《电子商务法》明确禁止的行为,也违反《反垄断法》、《反不正当竞争法》。

舆论一时哗然。

“独家交易”作为一种被法律保护、常见的市场竞争方式,“明确禁止”的说法显然是违反法律常识。

如果据此执行,接下来不论执法部门还是司法部门将面临诸多案件压力。比如,可口可乐完全可以起诉只让百事可乐入场的肯德基,反之,百事也可以告只卖可口可乐的麦当劳⋯⋯任何一个签过独家供货协议的线下商店、超市、饭店,都可能因为“二选一”而被竞争对手举报、起诉。

当下针对“二选一”的炒作,某种程度上,早已脱离了法律的讨论范畴。

拼多多联合创始人达达曾对媒体这样形容“二选一”:看似正常的商业契约背后暗藏技术暴力。翻译过来就是说,在合同契约范围内的“独家交易”,都藏着莫须有的原罪——不愿意在拼多多开店的商家一定是受了逼迫。

而京东起诉天猫“二选一”的官司历时两年,尚未有明确的定论,“二选一”作为一个非法律概念,不存在于任何法条之中,执法部门先于司法判决的表态也引起了一些议论。

正所谓“一波未平、一波又起”。这天傍晚,拼多多、唯品会申请加入京东诉天猫“二选一”诉讼的消息被媒体爆出。

事实上,早在9月12日,京东就向北京高院申请,请求通知唯品会、拼多多作为第三人加入诉讼。9月26日,唯品会和拼多多也同时向法院递交了申请。

这个消息憋到11月5日才被释放,除了充分发挥“组合拳”的威力,从厂商、行业、监管几方面给天猫施加压力,在“二选一”舆论场提前定调的意图也很明显。

不久前,拼多多刚刚借着市值大涨的时机,对外宣传“超越京东”、狠狠地踩了对手一脚。能够让几家有竞争关系、甚至不对付的电商联合起来的,恐怕也只有大股东腾讯了。

“二选一”暗藏利益共同体

试想,如果天猫在“二选一”诉讼中败诉,谁会是最大赢家?

市场、商家、消费者在本案中几乎得不到任何直接获益。

最大的获利者的除了京东、拼多多、唯品会这些“二选一”利益共同体的成员,自然是幕后在电商领域布局多年的腾讯。

坊间曾戏称,互联网领域最难实现的两大梦想,是“腾讯的电商梦”与“阿里的社交梦”。

在电商领域,腾讯虽然屡战屡败,但也屡败屡战,从未放弃对这个领域的渴望:2016年投资了拼多多、阿思拓ASTO,2017年投资唯品会、转转、小黑裙,2018年投资有赞、多抓鱼、小红书、每日优鲜⋯⋯如今细分电商领域的平台已有大半打上了腾讯系的烙印。

2017年12月,唯品会发布公告,称腾讯和京东以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元,交易完成后,腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。京东的2018年年报显示,腾讯持股17.8%,为第一大股东,刘强东持股15.4%,为第二大股东。拼多多2018年年报显示,腾讯持股16.9%,为第二大股东。

在“寸土寸金”的微信支付入口“十二宫格”里,电商甚至占据了5个席位。

腾讯最懊恼的事情莫过于,坐拥全中国最多的互联网用户,但这些用户却要跑到另一个平台去买东西。

如果来自腾讯系的京东、拼多多、唯品会能够通过“二选一”诉讼,联手啃下天猫这个硬骨头,腾讯生态体系的唯一短板将不复存在。凭借QQ和微信两大国民级应用的海量用户和巨大流量,腾讯将真正成为全能型的互联网“巨无霸”,再无对手。

对于腾讯系电商来说,布局“二选一”更像是打着反垄断的旗号行垄断之实,独霸互联网全域。

“二选一”未来将走向何方

当下,或许是腾讯距离电商梦想最近的时刻。

“二选一”的话题经过各大电商平台相互间的口诛笔伐,几年间多次搅动社会舆论,也开始对学界和政府部门产生深刻影响。哪怕是在事实认定和法律判断层面尚未厘清,一些学者和官员已经迫不及待地表态站队。

然而,梳理近年来关于“二选一”的话题和新闻,跳出一些“先入为主”的议程设置,我们会发现另一个真相。

一、截至2019年9月,中国互联网用户使用APP时长最多的是腾讯系,占了42%,网民使用阿里系的APP的时长占比仅为10.3%。如果所谓的“二选一”这么不得人心,在一无流量、二“不道德”的阿里平台上,为何还聚拢着1000万品牌商家?没有顶级流量打底的阿里,就能凭着“二选一”的淫威控制全平台商家?

二、“二选一”目前仍停留在平台之间的“口水”上。公开新闻报道中,不论是京东告天猫“二选一”案,苏宁指责京东“二选一”,拼多多谴责“二选一”,还是淘集集指责拼多多“二选一”,品牌商家作为最重要的利益相关方鲜有公开发声。

三、炒作“二选一”话题涉嫌操弄民粹、扰乱商业秩序。如果“二选一”已经严重影响市场竞争秩序,损害商家和消费者权益,为何来自腾讯系的几家电商已经连续炒作这个话题数年,却始终未见政策和监管层面有明确的定论。政策制定者和执行者的眼光是雪亮的,在依法治国已经深入人心的当下,操弄“二选一”话题到底是意指政府不作为,还是试图操弄舆论另有他图呢?

吃相,终究不能太难看。

作者: 新零售外参    /    文章:16篇

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