当前位置:首页 >  科技 >  互联网 >  正文

B站的拐点

 2019-11-21 10:40  来源: A5专栏   我来投稿   IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

文 | 韩志鹏

11月19日,B站发布2019Q3财报,当季净营收18.59亿元,同比增长72%;营业利润 3.513亿元,同比增长80%;月活用户达1.279亿,环比净增长1750万,这一增幅创下B站史上单季度最好成绩。

业绩增长之下,B站Q3财报的“玄机”何在?

自今年8月提出“2021年2.2亿MAU”的新目标后,B站发展引擎开始提速,不断夯实内容护城河,持续做深用户关系。

内容与用户向前进步之下,B站也在加速商业化步伐,付费会员、电商等业务都有所增长,而反观这份Q3财报,更像是B站提速成效的阶段性“例行考试”。

因此,这一份Q3财报,会成为B站发展的重要拐点吗?

亮剑

透视B站Q3财报,净营收同比增长72%,净亏损4.057亿元,同比扩大约64.85%。但在这些数据表象之下,B站本季度的营收结构与用户增长都出现了令人欣喜的变化。

首先,在营收结构层面,本季度B站移动游戏业务营收9.331亿元,同比增长25%,占总营收比重为50.19%。这也是公司上市以来,游戏业务首次与其余业务营收形成“五五开”的局面。

对于游戏业务的变化,B站CEO陈睿在财务电话会议中表示,公司储备的30款游戏中,有8款已经拿到版号,这些新品有望在下一季度刺激营收增长。

当然,随着监管收紧以及竞争激化,再加上游戏产品的生命周期问题,专注二次元游戏的B站会遭遇更多业务挑战,增长势头也将有所放缓。

此消彼长,B站的游戏外业务表现更为抢眼。

B站各季度营收结构,地歌网制图

本季度,B站直播和增值服务营收4.525亿元,同比增长167%,占总营收比重达24.34%,达到上市以来最高值。同时,本季度该业务营收较2018Q1净增长约3.6亿元,增幅达372.34%。

直播和增值服务营收的增势,与B站付费会员的增长劲头不无关系。本季度,B站付费会员达790万,同比增长124%,较上一季度净增长160万。

增值服务与付费会员的增长双轮背后,是B站持续扩大的内容水池。B站在2019年下半年相继上线《灵笼》《教父》这样的国漫或经典影片,而随着B站日前发布的40部国漫作品陆续上线,其付费会员收入有望持续走高。

在未来,会员业务有望成为B站重要的营收引擎。

C端付费业务的喜人涨势之下,B站的电商相关业务也增长迅猛。本季度,B站电商及其他业务营收2.261亿元,同比增长730%,创下2019年以来的历史最好成绩。

在电商业务上,B站可谓“念念不忘”,包括上线“UP主店铺”、与淘宝达成电商合作等等。对B站而言,以UP主内容打底,撬动用户的“粉丝向”购买需求,B站有着与快手相似的“内容带货”能力。

如今,徐大SAO、野食小哥等UP主已经尝试在视频中插入商品链接,再加上专注二次元商品的“会员购”,截止今年10月底,B站电商业务的GMV已突破10亿元。

强化内容带货,B站电商业务未来可期。

因此,B站营收结构“五五开”背后,关键因素在于优质内容驱动付费用户增长,UP主带货加速电商收入增长,两项业务的持续向好,推动着B站营收结构趋于合理化。

所谓营收结构“去游戏化”,反映的是B站在努力推动新兴业务成长为优势业务,以带动整体营收的持续增长。

营收结构优化之下,B站本季度的月活变化也是一大亮点。

Q3财报显示,B站月活跃用户达1.279亿,同比增长38%,环比净增长1750万,创下公司成立以来的月活最高净增长值;移动端月活用户首度破亿,达到1.142亿,同比增长43%。

B站月活及付费用户增长,地歌网制图

截至目前,B站距离“今年四季度1.3亿MAU”的目标,还有一段路要走;但从这样的月活增势中可以窥见,B站有望在年底交出“1.3亿MAU”的成绩单。

正如陈睿所言,“我对B站整体用户增长的数字是乐观的。”

月活强势增长背后,除B站加码优质内容的因素外,发力营销也是关键一招。本季度B站营业费用达7.744亿元,同比增长71%;其中销售费用达3.639亿元,同比增长85%,环比净增长1.239亿元,数值首度“破3”。

B站营业费用,地歌网制图

对于销售费用高增,B站表示“频道数增长,B站品牌及游戏营销费用增长”都是主要原因,但归根结底,B站销售费用高增所指向的是用户扩张。

在2019Q2财报的电话会议上,陈睿就表示,今年下半年B站要加强对以前不使用B站或未听说过B站用户的营销,“这是优先级最高的工作。”

Q3财报证明了这一策略的成功。

单就月活增长而言,随着消费互联网红利见顶,巨头旗下的内容产品也进入缓行增长周期,而专注垂直领域的B站,却在本季度实现了月活逆势增长,真可谓冬天里的一把火。

整体来看,B站持续扩张内容并激活流量池,开放广告、付费会员等商业化路径,已过十岁生日的B站不再佛系,并持续推进再增长目标的实现。

因此,Q3财报背后,B站在“亮剑”。

同时,B站能交出一份优异的财务答卷,更在于内容与商业化层面的持续突破,这也展现出“小破站”所具备的增长潜力。

“一纵一横”夯实护城河

B站“亮剑”的题中之义,首先是其在内容端“长袖善舞”。

过去十年,B站以二次元内容起家,并向泛二次元领域延伸,成长为小众垂直平台的重要力量。同时,一批专注UGC的UP主来到B站,为平台持续输送内容弹药。

借二次元和UP主内容对用户的吸引力,再加上弹幕这样的反馈机制,B站沉淀了一批忠诚粉丝,逐步建立起良好的社区氛围,诞生了许多只有B站粉丝才能get到的梗,例如“德国骨科”“哲学”。

泛二次元+UGC+共情社区,这是B站过去十年打下的地基。

但如今,B站正步入下一个十年的高速发展期,在撬动更多新用户的过程中,B站需要持续灌溉内容水池,打造内容层面的规模效应。

因此,B站要在内容端写下“一纵一横”。

所谓一纵,即B站坚持原有UGC和二次元的内容优势,并持续向下深耕,挖掘出更多内容形式,以广泛触达用户需求。

例如B站在2019-2020国创发布会上,一口气推出《火凤燎原》《三体》《请吃红小豆吧!第三季》等40部国漫作品,数量是去年的一倍之多。

如今,B站国创的地位正在崛起。官方数据显示,今年B站国创区上线104部作品,引进日本番剧110部,二者相差无几,而B站国创区MAU则首次超过番剧区。

同时,上述大部分国创作品的制作方,均为B站投资的公司,如海岸线动画、绘梦动画等。截止目前,B站投资了超20个动画团队,参与和投资了88部国创作品。

发力国创背后,B站是在垂直深耕优势内容。

相比于优爱腾,B站在二次元维度有深厚的用户基因,而相比于引进番剧,B站则是将国创作品主动权握在自己手里,包括后续的周边创作、衍生品开发等。

当然,IP孵化是慢生意,这也为B站在打磨故事剧本、优化技术和衍生品专业开发等层面提出更多挑战,沿此路径向前,B站才能在产业链维度实现纵深。

制造国创精品,B站切忌急火攻心。

从国创维度透视B站,虽然平台拓展了vlog、美食等内容,但在原有优势阵地上,B站不断强化产业纵深能力,除扩大用户圈层外,平台更要维系忠诚的二次元用户,巩固早期“一千铁粉”的圈层。

这样的“一纵”之下,B站如何在内容端画出“一横”?

所谓“一横”,即B站横向拓展内容规模,设立更多垂直分区并激励更多内容创作者,以突破B站的用户圈层。

首先,在版权内容方面,B站自今年年中起,相继引进《海王》《雷霆沙赞!》等院线电影,实现与优爱腾的同步,并且上线了《教父》《蝙蝠侠》等经典大片。

这不禁让B站大会员感叹到:小破站挖到矿了?

其次,在内容形式上,B站于2018年底上线短视频App“轻视频”,并在今年发力vlog内容。同时,B站还在本月推出“音乐星计划”及“音乐UP主培养计划”,开放流量资源扶持音乐创作者和音乐内容。

最后,在内容运营上,B站官方不断强化对明星内容的运营,包括好莱坞演员“巨石强森”入驻B站,以及邀请明星探访B站的自制节目“哔计划”。

此外,B站还通过开设兴趣频道、自制纪录片(《人生一串》)等形式,持续丰富内容矩阵,借助vlog、正版影片、明星节目等多元内容吸引不同用户。

对B站而言,以内容规模推动用户增长,这已在Q3财报中收获成效。

接下来,B站仍将持续扩张内容边界,加固内容端的“一横”,并有望突破视频形式,深入到音乐、图文小说、虚拟偶像等不同内容领域,以此覆盖更多泛二次元和年轻用户。

显然,“一纵一横”的打法有可取之处,但也暗藏隐忧。

自上市以来,有关“B站破圈”的声音不绝于耳。对此,B站资深用户宇歌曾表示,像现在这样招募各领域作者,有可能会对二次元内容产生“挤出效应”。

“有时候我觉得我们像被欧洲人撵到一个小地方的印第安人,明明自己才是原住民”,宇歌也认为,如果B站最终抛弃二次元阵地,他也会去找一个更纯粹的二次元社区。

宇歌的心声正是B站的现实,“一纵”加深垂直内容,“一横”拓展内容边界,但平台本身是开放的,原先二次元用户所打造的社区基因,正受到新用户的冲击。

由此来看,B站的忠实用户会流失,虽然培养新用户的社区归属感需要时间,但在社区基因与营收目标的互搏之下,B站已经走到了商业化的重要拐点。

拐点已至

作为一家泛二次元内容平台,B站走到这一拐点实属不易,而反观同一赛道上倚身巨头的优爱腾,后者有着怎样的商业化表现?

以爱奇艺2019Q3财报为例,其主要营收来源分别是付费会员和广告,即通过持续生产影视剧吸引用户付费,再通过广告赞助、片头广告等形式向B端收取广告费。

在视频网站的商业模式中,会员付费、广告是主要变现方式;游戏、电商则是视频网站尝试的创新业务,爱奇艺在上述维度也有所涉及。

作为视频网站的主流变现模式,B站也在发力会员和广告,而相比于优爱腾,B站的营收规模明显弱于前者,但在商业路径上却有不同之处。

差异化的关键在于粉丝效应。

B站与优爱腾的不同点即是庞大的UP主群体,他们创作的PUGC和沉淀的忠实粉丝数量,也是优爱腾所难以比拟的。

截止2018年三季度,B站月均活跃UP主数量超过57万。据2019Q3财报显示,B站月均活跃UP主数量同比增长93%,月均活跃UP主投稿量同比增长83%,万粉以上UP主数量同比增长75%。

成规模的UP主原创内容,为B站吸引了对社区忠诚且互动频繁的用户群。截止今年三季度,B站用户日均使用时长达83分钟,月均互动次数达25亿,同比增长122%。

如前所述,二次元定位奠定了B站的社区氛围,个人风格鲜明的UP主则通过持续的内容创作,以及在评论区、弹幕中的积极反馈,为B站积累粉丝基础,让兴趣各异的年轻用户都能找到归属感。

粉丝基础强大的UP主,让B站洞见了商业机会。

首先,在广告维度,B站头部UP主的收入主要来自广告接单。以时尚领域为例,卡思数据显示,86%的美妆UP主都有过商业合作行为。

同时,类似“老番茄”这样的B站顶级UP主,服务过的品牌也包括网易、OPPO等,并且还与新华社合作,为科创板企业乐鑫科技提供品宣内容。

在B站上,用户更看重UP主内容的风格化,而非精致感。只有人设更丰富,特点更鲜明,更易辨识的UP主才有极强的粉丝吸引力,例如前述的老番茄、徐大SAO等。

因此,对比抖音、快手上动辄上千万粉丝的大V,B站UP主虽粉丝规模小,但忠诚度更高,不少用户会在喜爱的UP主推出新视频后,第一时间点“三连”(收藏、投币、转发),第一时间刷弹幕。

对广告主而言,相比于长剧集中插入的、打断观看节奏的广告,时长5-10分钟且风格更鲜明的宣传内容,更有利于品牌渗透用户心智。

这些特性是优爱腾暂不具备的。

其次,在电商维度,基于B站粉丝属性,不少UP主已经在尝试“视频带货”,例如野食小哥在视频中插入小瓶牛肉酱的链接,徐大SAO在视频中插入主题衫的销售链接。

如前所述,B站用户需求的题眼是粉丝效应,用户持续关注某位UP主,不断建立起粉丝归属感,以此为信任基础来触达商品购买。

这样的逻辑路径类似于快手直播带货,但不同之处在于,B站的内容端与电商端切割的更为明晰,如果大举发力快手式的“土味直播”,B站必将遭遇大规模的用户流失。

但一切尚未可知,内容带货仍是B站可尝试的变现手段。

由此可见,虽然B站的整体规模远不及优爱腾,但其独特优势在于粉丝粘性高,用户与创作者之间有更强的信任纽带,再加上年轻人的兴趣消费观,消费者冲动购买的可能性更高。

简言之,B站是在二次元维度爆破的垂直平台。

但如今,随着互联网寒冬的加剧,类似B站、知乎、豆瓣这样的垂直平台,都会面临铁粉去留与盈利节奏的互搏困境,两条道路的抉择摆在了这类平台的面前。

路径分野也从中显现。

豆瓣代表着坚守铁粉的道路,其商业化动作均未有太大起色,而最终结果是社区内容与用户基本保持着原有调性,但盈利前景并不明朗。

B站则代表着破局商业化的道路,其很早就意识到二次元社区难做大,B站也因此陆续布局电竞、发展影业、推出付费大会员,通过铺垫这一系列的商业化动作,B站在用户稳步增长时,社区调性变化不大。

只不过,寒冬来袭,不变化就是原地踏步,但从Q3财报中可以看出,B站正在起变化。

两条商业路径无关对错,当B站走上大举商业化的道路,意味着其战略打法、团队管理,甚至加班制度等都将改变,而一旦进入变奏轨道中,B站必须一路奔跑下去。

拐点已至,B站无法回头。

申请创业报道,分享创业好点子。点击此处,共同探讨创业新机遇!

作者: IT老友记    /    文章:318篇

相关标签
b站

相关文章

  • B站“入海”,股价“起浪”

    一方面,陈睿曾竭尽全力想维持B站社区文化和氛围,不愿B站走抖音式大力出奇迹的道路,这让B站在用户增长和商业化路上很克制。另一方面,陈睿在接受采访时也表示,在中国低于100亿美金体量的内容平台都会被淘汰。100亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年,而B站2019年全年营收为67.7亿元,距离1

    标签:
    b站
  • B站Q1用户大增,垂直社区难题待解

    对于企业而言,小众或垂直社区同样能生存,如今的豆瓣正是如此,但从战略角度而言,企业要追求长远目标亦或长期发展,“破圈”垂直定位就是必然结果。

    标签:
    b站
  • B站:破圈财报背后的屡屡隐患

    曾经作为“A站后花园”的B站,如今可以说是青出于蓝胜于蓝。走在商业化这条道路上的B站,却也不得不面临着从小道走到大路的问题。B站的CEO陈睿曾经说过,“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质”,然而至今没有能实现盈利的B站,可能要面对亏损难止而又如何保持不变质的大关。

    标签:
    哔哩哔哩
    b站
  • 老虎证券:成功破圈后 B站的未来在哪里?

    本文发布于老虎证券社区,老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件TigerTrade的社区板块,致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”,有温度的股票交流社区。

    标签:
    b站
    二次元市场
  • Q1月活大涨70%,后浪会成B站的流量萌新吗?

    B站仍是处于一个稳定上升的态势上,不论是用户还是营收都保持着增长,不过,在市值突破百亿,想要吸引更多投资人的话,B站还要考虑,如何在提供更多优质内容和服务吸引用户的同时有效控制成本,提高毛利率,减少亏损,扭转不利局面。

    标签:
    b站
  • 新财报开启搜狗私有化倒计时

    腾讯确实对搜狗进行了不少扶持,在腾讯不少的重要产品中都搜狗的身影,例如微信、浏览器等。而在互联网增量时代转向存量时代的现在,腾讯想要把半条寄托于别人身上的命慢慢收回来,接收阅文,撮合斗鱼虎牙都是腾讯收网的预兆。

    标签:
    搜狗搜索
    搜狗
  • 360金融跟风更名背后:是一场科技硬仗

    在硬核的技术领域这些玩家也各有优势。以苏宁金融为例,苏宁金融目前已经建立了自己的核心金融科技技术,具体来看它包括了“极目”黄牛识别系统,“伽利略”风险识别模型、“幻识”反欺诈模型等等;

    标签:
    360金融
  • 腾讯VS“网易+”:在线音乐双雄局

    腾讯音乐与网易云音乐同日发布重要消息,是给在线音乐战局再添硝烟,而两家平台各有各的前路,前者继续深化产业布局,巩固护城河;后者蓄力待发,在版权端加速“抢地盘”。

  • TikTok渡劫背后:荣光与耻辱

    8月7日当天,腾讯股价在盘中跳水、一路探底,跌逾10%;不过事出有因,美国政府当日宣布将在45天后,禁止美国企业与腾讯、字节跳动的商业往来。显然,这是继中兴、华为后,美国对中国科技企业制裁的进一步深化

    标签:
    腾讯
    传统企业
  • 微软回应断供谣言 坚决为中国提供Windows服务

    微软公司10日回应,“近日某些个别社交媒体对微软服务条款全球性更新的谣言,不符合事实。我们为中国用户提供服务的承诺坚定不移”。

  • 西瓜视频的左右开攻

    年初,在线下影院集体关闭、贺岁档退档的情况下,西瓜视频豪掷6.3亿拿下《囧妈》的免费播放权,显露出西瓜视频对新剧大IP的渴望。上月底,西瓜视频更是高调拿下爆款音乐综艺节目《中国好声音2020》的独家播放权,再次展现其对长视频内容的勃勃野心。

    标签:
    西瓜视频

热门排行

信息推荐

扫一扫关注最新创业资讯