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B站无法“放弃”年轻人

 2024-02-19 13:38  来源: A5专栏   我来投稿 撤稿纠错

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文丨江心白

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

这段时间以来,B站对年轻群体的追捧越来越热情。

1月10日,B站举办2024 AD TALK营销伙伴大会,直言年轻人是新消费力量和新消费增量。接着,在1月24日,B站又宣布与全球最大规模的手办模型展Wonder Festiva主办方、日本玩具制造商海洋堂达成合作,看上去是要把年轻人的生意进行到底。

坦白来讲,B站的底色一直是年轻化。这几年来,B站也的确吃到了一些年轻群体的红利,数据显示,B站保持了超过十年的健康成长:2009年注册B站的用户,有68%依然活跃在社区;新增用户平均年龄在22岁。

这其中,老用户的广告价值增长了4倍,生态方面,有74%的90后贡献过商业价值。如果在新消费如日中天的时代,手握大量年轻用户的B站可谓是前途一片光明,可随着新消费势力偃旗息鼓,年轻人的消费能力严重降级。

B站握紧年轻人还有意义吗?这是个值得深思的问题。

急需年轻化的国货成了B站“金主”?

在2023年Q3的财报中, B站的游戏收入较2022年同期减少33%,当游戏业务大幅度缩水后,B站对广告与电商的期望值急剧飙升,尤其试水电商,是B站紧跟互联网节奏,不得不发力的一条路。

毕竟其他视频社交平台,如抖音、快手、小红书……早已开始在这个领域奋力掘金。从目前来看,大量活跃的年轻用户成了B站电商化为数不多的优势之一,也正是凭借这一点,B站顺利吸引到了第一批“金主”品牌:

那些急需更新消费画像,苦追年轻人的传统国货品牌显然在B站这里找到了舒适区。东阿阿胶、乌江榨菜、白象方便面、鸿星尔克……至少从品牌传播效果与市场调动力的角度来看,年轻的B站功不可没。

数据显示,2022年底,东阿阿胶首次与B站跨年晚会合作,晚会播出后的第一个1月,旗下主推产品“桃花姬阿胶糕”销量增长了一倍,此前此品类已连续8年无销量增长,2022年的销量甚至低于8年前。

同类型的还有乌江榨菜,2023年10月份,B站以“电子榨菜”聚集地的名义,和乌江榨菜联名推出两款包装焕新的产品。这一波联名,着实让一直苦于难以年轻化的老品牌尝到了甜头。

在乌江榨菜的用户调查中,品牌消费主力以30岁以上的人群为主,30岁以下的占比不足一半。联名新品发售24小时,天猫乌江官方旗舰店销量排名进入前五名,抖音联名专场累计成交金额突破63万。

更关键的是,流入的新客大部分是年轻人。以乌江榨菜在天猫的旗舰店为例,与B站联名让品牌平均年龄较店铺成交人群平均年龄年轻10岁,其中,18岁-25岁和26-30岁的人群分别占比41.51%和20.55%,换句话说,30岁以下人群超过了6成。

此外,白象方便面也在B站上靠着老牌国货的情怀狠狠刷了一把好感。细数B站上出现的最多的品牌,基本是一些经典国货,它们往往是被新消费浪潮残忍碾压过,需要一次新鲜的市场大换血,遍布年轻人的B站成了不错的选择。

而B站也恰好需要它们。

2022年,B站净亏损75.08亿元,同比扩大10.26%,创历史新高。2023年的情况也不容乐观,财报显示,2023年三季度,B站营收58亿元,经调整净亏损8.6亿元。一直以来,B站的投入成本都居高不下。

自研游戏投入,收益分成成本,营销推广成本……每一项都催动B站赶紧实现商业化,以销售支出为例,去年前三季度B站就花了27.91亿元,而2022年同期为36.55亿元。品牌的青睐对缺钱的B站极为重要。

这也是B站绝不放弃年轻群体的关键所在。然而,作为视频平台,天生“佛系”的B站远不及抖音、快手的快速转化。抖快的刺激性消费早已在无形中锻炼了整个电商市场,B站从内容到商品之间的触达路径、时间都过于漫长。

数据显示,B站视频带货中,价格在100元至300元之间的商品,通过一条6-8分钟左右的视频,只能有50%的即时转化率;而价格超过300元的商品,则要通过约10至15天的种草期。

时至今日,视频平台搅局电商消费,讲究的就是“速度”,这一点正是B站的软肋,所以B站清楚地明白,年轻才是自己面对消费市场的唯一优势。特别是对于国货来说,数据显示,国货销售火爆的背后,90后及00后国货消费金额占比达到62%,成为了国货消费的绝对主力。

哪怕是为了留住金主,B站也会一直年轻下去。

B站只剩年轻人?

B站现在不得不面临一个问题:虽然年轻群体尚有一定的商业价值,可消费能力却大不如前。新消费旺盛的年代,年轻人的消费活力能轻而易举供养一个新品牌,时至今日,网红餐厅茶饮、点心铺……纷纷倒在了寒风里。

年轻人曾经封神的商业价值就此大打折扣。

事实也是如此,“精细化”成为2023年的消费关键词,超过92%的年轻人表示,自己需要更精细地规划或减少消费。 具体来看,年轻人在各大领域的消费习惯也发生了一定变化:有数据统计,仅2022年一个季度,某宝某猫的零食边角料销售就比前一年增长了17倍;CIC的用户调研数据显示,90%以上的用户愿意考虑有质量保证的二手电子产品。

值得注意的是,消费市场上此消彼长。年轻群体开始节衣缩食,有一定积蓄的中老年群体的消费热情接着显露出来。这两年,银发一族被商业世界频频关注,《2022“银发族”消费趋势报告》显示,2022年前八个月“银发族”的成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。

2023年继续承接了上一年的趋势:从消费上看,2023年9月,银发人群线上消费在1000-1999元区间的占比为32.5%,同比增长0.6%,线上消费在2000-2999元区间的占比为8.4%,同比增长0.8%。

在这种背景下,迟迟破不了圈层的B站不可能不焦虑。即使忽略消费能力,中老年群体也是互联网中仅存的增长动力,2023年9-10月第六次短视频用户年度调查显示,短视频在各年龄段用户中均衡渗透,其中占比最高的是30-39岁,为21.8%,40-49岁和50-59岁的年龄段用户占比加起来为34.7%,20-29岁的年轻用户占比仅为15.5%。

此前,B站就曾公开招聘银发一族,试图进一步寻找增量市场,内容上也有意扶持银发文化与站内中老年UP主,济公游本昌还入驻了B站。显而易见,在消费寒冬里,B站仅靠年轻人实现商业化的可能性越来越渺茫。

对比B站缺失中老年用户的“沮丧”,快手、抖音已经能熟练应用银发生态。数据显示,抖音一直位列中老年用户APP使用频率TOP3。快手上中老年用户也是平台的主力人群之一,51+人群占比23.7%,51+女性占所有女性用户26.4%,超过四分之一。

当庞大的用户消费力释放出来,效果斐然。以抖音为例,2020年6月,抖音电商正式成立,一年之后的抖音618好物节期间,50岁以上人群成交额累计高达50亿元,其中仅丝巾一项订单总量就达到84万条。

B站用户生态的不完善在很大程度上限制了平台的商业化进程,年轻群体固然深受一些品牌追捧,可不得不承认一点,B站所促成的消费行为往往与情怀、玩梗挂钩,国货品牌就是典型的例子,年轻用户敬佩白象、鸿星尔克的义行,从而疯狂下单。

东阿阿胶在B站的成功少不了年轻人盘了无数遍的《甄嬛传》加持;乌江榨菜则与B站的电子榨菜相呼应……可一旦脱离情绪价值,年轻人未必会长久支持名不见经传的“老牌国货”,《2022人民美好生活洞察报告》显示,60后才是国货产品的消费主力,占比超过一半。

B站也颇为无奈,谁能想到自己会一直“年轻”。

2024年,B站“赌”对了吗?

年轻人的钱远不如从前那么好赚了,这似乎已经是经过消费市场盖章认证的共识。可B站显然还在继续挖掘年轻人的经济价值,如果这是一场孤注一掷的豪赌,身后挤满年轻人的B站又有几分胜算呢?

在过去一年里,置身在复苏浪潮里的消费市场明显有几处增长点:诸如男性消费、个性消费、情绪消费……以情绪消费为例,年轻人一向乐于为情绪价值买单,美团消费数据显示,仅在元旦期间,轰趴、围炉煮茶、Livehouse等休闲玩乐订单量同比增长225%。

《2023青年消费调研》显示,年轻人在汽车之类的耐用品,家用电器、家居日用品、书籍文具上的消费开支变化不大,美妆个护和服饰鞋子包包出现了明显下滑,最明显的是,在旅游、演出、医美体验等服务类产品上,开支变多。

尽管“理性”取代冲动逐渐成了年轻人现阶段消费不得不提的关键词,但往深层来看,社交、悦己等象征情感属性的消费行为在这届年轻人的日常生活中,仍然占比重要,调研显示,七成以上消费者的主要消费诉求为兴趣消费,平均月支出占比为27.6%。

露营、citywalk、特种兵旅游这些消费方式从年轻人中快速传播开来,最终成为全网追逐的年轻文化现象。由此可见,虽然年轻人失去了曾经强悍的消费能力,可他们依旧拥有强大的消费号召力。

整个电商市场,开始围绕情感、兴趣搭建消费场景的平台也不少,抖音持续发力“兴趣电商”恰好印证了这一点。在互联网领域,B站相比于快手、抖音,最大的优势就是兴趣聚集,尤其年轻用户粘性不是抖音们能够比拟的。

数据显示,B站新用户平均年龄不到22岁,老用户留存率高达80%,付费增长率也不是问题,截至2022年第四季度B站的日活用户达到了9280万,同比增长29%,月付费用户数为2810万,同比增长15%。

《2023青年消费调研》中,有四成人的收入有所上涨,六成人花的比去年花的多,他们辗转四处,造就了一个又一个城市消费盛宴,能省的都省去了,该花的一分没落下。这或许是B站能否利用年轻群体突围的重中之重。

就目前来看,B站也试图在搭建一条情绪触发消费的电商链路。例如年轻人爱上旅游,B站就跟华侨城文化旅游节建立合作;Z时代热衷二次元,B站就创建以手办、各类玩偶、耳机、键盘为主的“魔力赏”,其中,“蔬菜精灵”系列盲盒仅用28天就卖出了25万只“菜狗”,众筹到了1390万。

此外,B站在节点营销上也刻意与整个电商市场区分开,相比其他平台的618、双十一,B站反而更重视高考、毕业季、七夕等特色节点。飞瓜数据显示,2023年高考期间,近7天内“高考”的标签热度明显上升,排名仅次于搞笑、手机游戏等B站高频热词。

“高考”在B站的热度值一度达到1542.3,相关视频投稿1.2万,播放数高达2.73亿次。一朝解放的学子们消费潜力瞬间爆发,出行游玩、时尚穿搭、美妆护肤……都是目标消费市场,B站不少up主凭借高考内容接到了游戏、手机等品牌推广

从某种角度来看,手握大量年轻用户的B站在消费市场的确该有一席之地。但是调研数据显示,2023年消费者更频繁使用的购物软件TOP5为:拼多多(45.8%)、淘宝(40.3%)、抖音(29.9%)、京东(28.1%)和小红书(17.5%)。

电商之路,漫漫其修远兮,有人的地方不一定有“江湖”,B站与年轻人都要共勉。

消费最前线,曾用名锦鲤财经,为您提供专业极致中立的商业观察,公众号:xiaofeizqx。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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