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天猫超级品牌日“极寒挑战”成功,波司登当真是《冬天里的一把火》

 2019-12-25 19:55  来源:A5专栏  我来投稿   万能的大熊的个人主页 撤稿纠错

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服装品牌往往是年轻和时尚的带路人,即便是羽绒服这样的功能服饰,也会做的越来越好看,从而赢得年轻消费者的喜爱。但另一个问题,一个品牌如何去保持自己的年轻感,使其能够和不断更新的消费者在精神共鸣和文化认同上形成一致?我觉得这是一个非常有挑战性的话题。有43年历史的羽绒服品牌波司登,这次联合天猫超级品牌日,给我们做出了一个经典的示范。

一场北极圈交响音乐会的极寒挑战

近日,波司登就与天猫超级品牌日强强联手,打造了一支以“极寒挑战”为核心理念的广告片,让人印象深刻。这支广告片远赴距离北京5600公里左右的俄罗斯库尔曼斯克州,在极寒环境下,带着一支乐队,身着波司登羽绒服,现场演奏了充满温暖和热情的《冬天里的一把火》。

波司登的这支极寒挑战广告片并非一时兴起的策划,而是波司登和天猫超级品牌日的强强联手之作。天猫通过大数据为波司登的消费者进行画像,并对消费行为等进行全面量化分析,而执行的创意机构配合下,最终确立了带着乐队去北极圈拍摄这组极寒挑战广告片的idea。

这可以说是从精准营销上升到了精准策划环节,以保证选题和内容与用户的高度契合和共鸣性。整个场景的策划更有极客的极限挑战精神,富有年轻人的冲击力和不惧艰险的情绪和追求,希望能够更好的占位年轻人的心智空间,让波司登的品牌精神和这种挑战极限相衔接,让整体的服装品牌有一个更大的内涵提升。

从选择真正去接近极地的环境去拍摄,到从索雅音乐那边拿到了《冬天里的一把火》这首歌的原曲《Sexy Music》的改编授权,然后又经过德国作曲家 Marcus Peh 的改编创作,这场广告拍摄的难度可以说是可想而知,甚至连乐器都需先从莫斯科空运到摩尔曼斯克,再一路开车送往小镇基洛夫斯克,最后用雪地摩托拉到拍摄现场。策划方甚至想找到72个国家的乐手来代表波司登已经进入的72个国家的市场,不过考虑到执行性最终还是选择了以俄罗斯交响乐团为主要班底为最佳现实方式。

简言之就是,一个43年的品牌,面对更为年轻、更为个性的新一代消费族群,拿出了突破自我的勇气,在其强调“专业”的基础上,利用大数据的启示,要用极寒挑战这样的广告创意要在天猫超级品牌日和社交网络上圈粉一把。

极寒挑战背后,一个品牌的全年销量巅峰和年轻化心智占位

毋庸置疑的是,波司登一直占据中国羽绒服销售的龙头地位,但显然,波司登并不想如此因循守旧,而是希望能够有所突破。所以,这次联合天猫超级品牌日打造极寒挑战广告片,其意义并不仅仅是一支广告片这么简单。而是通过这种和数据以及平台的融合,来实现一个全新的品牌升级转型,以符合新时代消费者的品牌需求,让品牌呈现年轻的姿态。

心智是当下品牌竞争最稀缺的资源。因为消费者心里认可接受了某一个品牌,就难以装得下其他品牌。而几乎从小就是穿波司登羽绒服长大的一代,自然对波司登有着时间记忆。但这还远远不够,因为消费者特别是年轻一代,更需要全新的品牌姿态和诠释,否则这种历史反而会成为包袱,成为落伍,成为过时。

而能在零下20多度的北极圈上演一场《冬天里的一把火》的极寒挑战,可以说是一个相当酷的选择,不是抵抗寒冷,而是去主动寻找极寒,挑战极寒,战胜极寒。这种挑战精神,可以说是这场活动的核心所在,而对于年轻人来说,这种挑战精神也是最为广泛和流行的精神IP,穿上波司登羽绒服不仅仅为了抗寒保暖,还有挑战极寒的能力和寓意,这样的品牌精神自然能够使其在天猫超级品牌日当天就拿下一个品牌的全年的销量纪录。

这波广告,波司登可以说成功实现了在年轻群体中的心智占位。而波司登天猫超级品牌日这场campaign也正是与天猫超级品牌日强强联合之下,为大家呈现出的品牌营销全新玩法。从线上大数据、用户画像、基于精准人群定制创意,全媒体传播,淘系资源整合等等完成本次全链路campaign换言之,正是在天猫和波司登的强强联手,方才为波司登羽绒服成功打上了“极寒挑战者”这个标签,而且,这个标签不仅仅是在广告片中,更是深入到年轻消费者的心智空间之中。

品牌年轻化与年轻客户群的心灵碰撞

天猫超级品牌日作为一个天猫的品牌形象与销售高地,其数字化的理念和能力,对厂商的设计生产乃至营销都有着强力的支撑作用,往往会从源头就开始指导产品的设计定位和产品方向。而延伸到广告的创意方面,之前也有经典案例,杰克琼斯的8000公里T台走秀,北欧风格正靠近中国确实脑洞开出天际,成为一个非常经典的广告创意。这也是天猫超级品牌日和品牌之间的一个更深刻的融入。而从广告片另辟蹊径不走寻常路来看,这次波司登的“极寒挑战”可以说是服装行业的又一次“历险记”,而且是一次43年历史的品牌的“冒险”。但最后从用户的反响和用购买投票来看,波司登和天猫超级品牌日的这次联手,可以说是大获全胜。

这支广告带给波司登的,也是一种精神资产,专业的形象再配合上挑战的精神,就会让品牌一下子活跃起来,形成一个全新的“挑战”势能,出现一个全新的更年轻化的品牌形象。其实,过去多年来,各种大手笔、大投入的广告片巨制不在少数,但能够充分展现品牌精神的已经少之又少,能够为品牌进行气质加分的更是凤毛麟角。这其中固然有波司登羽绒服在产品品质上的孜孜不倦追求的原因,而天猫超级品牌日的数字化支撑也是功不可没。这些年,波司登在基地、面料、科技创新等方面不断投入和突破,让产品的品质和设计一再提升,是其能够获得众多消费者认同的关键,而这次成功的营销,则是其品牌和产品合一,全线升级的一个起点,这已经不是金钱多少可以衡量的了。

无论是波司登,还是天猫超级品牌日,大家追求的目标是一样的,那就是为用户提供极致的体验,这种体验包括剁手的快感,也应该包含类似极寒挑战这般活动带来的刺激的心智体验。而全新的广告策划方式,大数据指导的创新也带给我们耳目一新的感受,这势必会为企业发展奠定了全新的基础。

作者: 万能的大熊    /    文章:219篇

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