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年货节档口:疲于“赶风口”的云集电商

 2020-01-09 09:41  来源:A5专栏  我来投稿   刘旷的个人主页 撤稿纠错

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春节临近,受到年货需求的刺激,电商们又开始活跃了。

电商企业五花八门。除了淘宝、京东这样的综合电商,细分下去还有生鲜电商、二手电商、特卖电商等等。

自2015年起,社交电商逐渐兴起,依托社交产品,实现拉新裂变。社交电商领域只有几年的发展历史,却也已经成功蕴育出了一家市值数百亿美元的上市公司——拼多多。

云集也是社交电商之一,虽然知名度没有拼多多高,但在行业内属于领先梯队。

根据招股书,2018年云集的总订单达到1.534亿笔,同比增长102.37%,云集平台的使用频率在不断增加。

天眼查数据显示,从2015年7月天使轮到2019年5月赴美IPO,云集的融资进度较为平稳,融资金额也在逐渐增长。

事实上,云集快速成长的经历很难被复制,它就像一只抓住风口的猪,没太费力就飞了起来。

4年奔赴IPO,云集的两大东风

云集的创始人肖尚略2003年已经成立品牌“小也香水”并在淘宝开起了店铺,可以说他是一个“老电商人”。经过在电商圈多年的打拼,肖尚略对行业有了一定的的洞察力。

小也香水还未“成名”就沉寂了,取而代之的12年后是肖尚略第二次创业。云集的成长背景打上了深刻的电商烙印,乘着东风,云集不断壮大。

1.选址杭州,得天独厚

云集成立于杭州,杭州已经成为中国电商行业代表城市之一。

根据海豚智库的整理数据,2019年前100家电商企业,杭州占15家,GMV总值达到61490亿,在国内遥遥领先。

杭州之所以成为电商行业的沃土,政府提供的优惠政策是关键。

2008年5月29日,中国电子商务协会将“中国电子商务之都”这一称号授予杭州,至此,杭州几乎每年都会围绕电子商务行业作出政策上的创新优化。

除了为企业方提供扶持补贴以外,杭州市也大量举办投融资活动,加快中小电商企业发展,电商行业在杭州总是有着旺盛的生命力。

根据杭州市人民政府办公厅发布的《杭州市电子商务发展“十三五”规划》,杭州市2016-2020年的发展规划包括9项重大工程以及4项保障措施,旨在优化完善现有电商体系。

电商行业的巨鳄阿里巴巴也成长于杭州,随着淘宝日益发展壮大,“阿里效应”也吸引了不少电商从业者的到来。

一系列政府推动举措加上龙头企业的影响力,杭州形成了成熟的电商生态。人才、资金、配套物流等多重资源交汇使得云集这样的企业能够实现快速崛起。

2.行业兴起,推波助澜

2011年微商群体萌芽。2013年微信推出支付功能后,社交+支付的产品功能演化出了更多的微商交易渠道,比如通过朋友圈或企业服务进行买卖。

随着微商人数不断增长,有关部门监管调整的力度加强,微商行业逐渐规范化,生态朝向良性发展。2015年这一节点,微商市场的变化催生了社交电商行业。

云集就在这一年成立,当时还叫云集微店。根据《2016年中国微商行业发展报告》,2015年微商的从业者数量达到1257万人,由于成立时间相对较早,云集是最早抓住微商这一群体红利的社交电商之一。

2016年12月商务部联合发改委、网信办制定的《电子商务“十三五”发展规划》一文中明确指出鼓励社交电商模式发展。政策推动之下,社交电商行业进入发展快车道。

社交电商比起一些传统电商类型,在获客方面具有优势。企业利用微博、微信等社交媒体的用户网络裂变式发展客户,出现了内容引流、多人拼购等多种变现模式。

根据招股书,截至2018年,云集平台上的买家数量近2320万。2016年至2018年的买家数量复合增长率达到204.63%。因为买家基数的扩大,云集的交易总额(GMV)也在攀升,2018年GMV达到227亿元。

社交电商的属性不仅仅有利于获客,在复购率方面也优势明显,截至2019年3月31日,云集复购率达到93.4%。

CIC数据显示,2015年至2017年社交电商复合增长率达到138.2%,预计2022年市场份额将达到24194亿元,复合增长率达61.9%。

社交电商市场规模不断扩大,云集被行业的属性优势及发展推动,不断刷新业务数据。云集被风带着一飞冲天,上市市值达到30.9亿,但是社交电商这一风口不可能永远长青。

如果说行业增长是云集业务增长的主要推动力,那么一旦这股推动力减弱,云集的体验落差也会很明显。

目前的现状是,行业确实在发生变化,这种变化并非足够乐观,而云集冲刺的脚步也慢了下来。

风速渐缓,云集被迫慢下来

通过社交电商实现裂变,云集具体是怎么做的呢?利用会员制。

招股书开篇的业务模型就指明,云集是基于会员制的社交电子商务平台,会员制对云集意义重大,是云集事业得以扩大的主要因素之一。

事实上云集是典型的S2b2c模式,即通过供应链通过店主分销以及直接向用户销售商品。招股书披露,云集2018年的GMV中66.4%来自会员购买,会员才是云集的核心用户。

而S2b2c中的小b(即商家)同样来自会员的转化。也就是说,云集的流量、分销渠道以及收入都与会员密切相关。

这样一来,不可避免的就出现了云集过于依赖会员制的情况,而正因为这个原因,导致云集很难在变化的风口局势中保持高增速。

根据招股书,云集的收入2017年、2018年的同比增速分别是401.7%、102.0%,云集的营收增速早就踩住了刹车,而导致云集收入增速趋缓的直接原因就是会员增速的放缓。

对比云集2019年Q1、Q2、Q3的财报,云集会员的季度增幅分别是22.4%、19.5%、14.2%,会员的增速逐渐放缓,而这种情况的出现符合社交电商行业的整体趋势。

根据互联网协会与创奇社交电商研究中心联合发布的《2019中国社交电商行业发展报告》,自2019年年初国家《电子商务法》实施,社交电商市场的高增长时期成为过去式,迎来增速明显趋缓的平稳发展期。

值得一提的是,云集针对营收增速趋缓的事实已经作出了改变,尝试再多一条腿走路。

云集2019年三个季度的收入分别是33.56亿、30.64亿、27.73亿,收入减少一方面由于会员人数增长放缓导致的在线商品销售以及会员计划营收增速放缓,另一方面,2019年一季度起云集引入了新的业务模型,将销售业务的一部分转移到了由第三方销售的市场业务平台。

虽然这个业务开始没多久,但云集似乎有点着急。2019年三季度云集提高了第三方的支付佣金,市场业务收入达到8630万元。

毫无疑问,会员制显露出的疲态促使着云集营收重心的再分配,而云集现在正处于新的转型阶段,可以预见未来的云集将通过持续与第三方建立合作,由重“社交”逐渐偏向重“电商”。

营收增长趋缓,会员制显疲态。会员制已经不再具有强大的推动力,云集希望弱化社交电商市场趋势带来的影响,先不论云集的结局如何,上市后的云集面临着资本市场的压力,营收缩水的现状不能持续太长时间,无论作什么调整,云集都必须提速了。

风口动荡,云集社交电商的新波折

云集想要加快转型步伐,实现自我更新也不是那么容易的事情,总有各种各样的不安定因素在试图拖慢云集的脚步。

1.云集引流受限于商业模式和同质化

电商平台的交易直接从流量中来,交易决定营收空间,对于云集来说,只有不停地拉新才能持续扩大公司规模,获取更多流量。然而通过分析,云集引流存在明显的阻力。

由于电商行业的快速发展,对经济产生了具有巨大的刺激作用。许多人渴望通过挖掘电商行业获得成功,社交电商这一细分领域一开始就吸引了不少人的注意。

创业者和投资者的活跃共同造成了社交电商行业的盛景,而其中最具代表性的公司就是拼多多。

根据易观千帆指数,社交电商月均活跃人数(MAU)的前三名分别是是拼多多、淘集集和云集。随着淘集集于2019年12月8日进入破产清算流程,云集或将成为仅次于拼多多的第二大社交电商。

拼多多成立时间比云集稍晚,但上市时间比云集更早。对比二者MAU,拼多多月活达到4.37亿,而云集则是569万,二者之间流量差距明显。

通过拼团模式+下沉市场,拼多多瞄准的是对价格敏感的人群,而云集虽然也打价格牌,但会员分销的模式需要向店主支付返利,这就决定了云集销售的商品需要具有一定的毛利空间,在提供低价产品方面云集的优势相对来说不够突出。

而会员分销模式还带来了另一重限制。云集店主需要拥有更多碎片化时间,根据云集路演的内容,其主要的客户群为25-39岁的妇女,本质上云集和拼多多的目标用户体量上就有所差距。

云集虽然月活数据排在第三,但到第七名的京喜为止,企业之间的差距不算很大,就月指数增幅来说,云集也并未明显突出。

以流量指标来说,社交电商以拼多多为首呈现“一超多强”的局面,而云集与拼多多的对比也反映了引流模式本身的不同决定了社交电商发展空间的不同。

目前采取s2b2c2+会员制模式的社交电商数量不少,贝店、环球捕手、花生日记等等,而其中贝店和云集同质化程度较高,两者皆为杭州公司,贝店与云集在售卖品类上也有高度相似性。

通过上图能发现,云集月活被贝店“追尾”,引流能力一项上云集并未占据竞争力高地,贝店的发展也将侧面影响到云集市场份额的扩大。

现在的云集受到行业市场、发展模式以及竞争阻碍,对于流量的获取能力其实不容乐观。

2.社交电商下半场,新的资源争夺战即将打响

随着互联网时代进入下半场,再谈流量可能有点晚。

互联网不停地细分,大多数用户的产品习惯已经养成。大量产品充斥着人们的生活,整个市场无论从网民数量还是上网时间都已经被开发了大半,很多垂直领域格局已经成型,这时候获客变成了一件越来越难的事情。

量变会引起质变,而质变就是在当前互联网行业生存的的法则。流量红利转为技术红利,科技产品将迎来快速迭代的时期,从扩大用户规模转向增加用户的复购率。

社交电商的发展也是如此之快,转眼就来到了下半场。而对于未来的短期目标,云集也有了规划,核心词就是供应链。

2019年10月12日云集在长沙召开了战略发布会,会上正式启动了“超品计划”,超品计划以打造100个年销售额超亿元的产品为目的,通过优化供应链供给端和销售端的手段来实现云集交易额和品牌价值的双增长。

12月18日,在第五届服务商大会上肖尚略表示,云集除了“超品计划”,还将实现“品质水果”、“A2000计划”的完善构建,这两条计划将分别对销售品类和市场服务进一步优化和提升。

如今社交电商大趋势已经从引流转变为对技术、运营等一系列手段的升级,云集也只需要顺应时代趋势实现自我完善。

但不得不说,随着“风向”的改变,竞争对手也同样会调整自身,云集又将面临新一轮的挑战,目前看来,对投资合作方以及ODM的争夺将迎来一次小高峰。

对于2020年这三条新的发展计划,云集方面宣称将提供一半的资源给合作方,这体现出了云集的重视,也侧面反映出这场“争夺战”的重要性。

其实无论是云集还是其他社交电商,在目前投融资环境不够活跃的现状下,为了让资本注入集中于自身,必须要形成新的竞争优势以便脱颖而出,接下来一段时期考虑到资源分配等问题,整个行业或将迎来洗牌。

社交电商行业变化,云集只能迎战。

3.亏损成常态,云集或承压

根据招股书,云集2016年到2018年的净亏损分别是2467万、1.06亿和5633万,云集的过去长期处在亏损之中。

IPO后云集发布的Q1、Q2、Q3财报显示,净利润分别是1686.20万、-8451.30万、-5126.90万,上市一季度短暂高光后又陷入亏损状态。

现在这个时期或许令云集感到头大,短时间内其很难摆脱亏损状态。

一是,云集的主要收入来自商品销售净额,而这项业务近期表现不佳。Q2、Q3两季度商品销售净额额连续下滑,同比分别减少了8.7%和14.0%。

当然,容易注意到云集三季度亏损收窄,亏损收窄的原因之一是成本下降,这里分为收入成本和运营支出。三季度收入成本环比减少4.5%,为22.804亿元,总运营支出环比减少24.6%,为6.364亿元。

事实上,由于商品销售净额的减少,云集因此减少了仓储了和物流环节的部分支出,再加上新的市场业务收入抵消掉部分亏损,这项数据因此有了转好的趋势。

二是,云集接下来要花钱的地方不少。由于新的市场业务扩大需求,云集的销售推广、技术以及一般行政和管理费用,未来短期预计只会增不会减。

目前在吸金能力这方面,无论是老业务还是新业务都没成为云集有力的支撑,云集后续在资金和资源的分配上可能面临压力,而盈利这件事看起来还要等上一阵。

总结

云集的变化也反映了整个社交电商的变化,社交电商从萌芽到兴起再到进入平稳期,发展的速度非常快,而这种现象一点也不令人意外。

目前的互联网行业有能力快速催生一个行业的成长,一方面在于大环境的不断成熟,另一方面则因为风口大爆发的时代已经过去,机会变得越来越珍贵,一旦产生了新的风口就注定涌入动力。

社交电商的快速发展也不禁让人思考其的生命周期,跑的快固然重要,但更关键的是能不能跑的远。

云集自然也为了跑的更远而努力,它始终在追赶着行业的脚步。

最开始肖尚略想把商业街、导购员发展成O2O模式,虽然凭借着先发优势以及会员制云集做出了成效,但它发展的路上始终充满着质疑。

曾经的质疑在于公司性质。招股书中有提到,云集曾因违反《禁止金字塔销售的规定》被罚款约960万。“传销”的阴影挥之不散,直到现在云集还未能彻底改善人们对它的印象。

到了现在,面对整个行业转向技术型发展,云集能不能在浪潮中稳住、实现自我转型与革新又成了新的问题。

云集随着社交电商的风口浮浮沉沉,最终的命运如何眼下来看还是一道未知题。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

作者: 刘旷    /    文章:1151篇

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