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瑞幸入局无人零售:“不安分”的挑战者

 2020-01-13 20:25  来源: A5专栏   我来投稿   曾响铃的个人主页 撤稿纠错

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文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

“能够崭露头角的公司从来不甘心于做小而美的生意,而是不断拓宽边界、刷新外界的固有印象。”在多家媒体的报道中,将以PBL为代表的不停拓宽边界的公司并称为互联网“新三小巨头”,P是拼多多,B是哔哩哔哩,而L,则是以咖啡业务立身,进军智慧零售的瑞幸。

在近日瑞幸的战略发布会上,瑞幸以无人咖啡机“瑞即购”和无人贩卖机“瑞划算”,正式在无人零售市场“亮剑”。此时的瑞幸,已经是以4507家门店、累计交易客户超4000万,成为了中国市场最大的咖啡玩家。

从互联网咖啡品牌,到拥有无限想象空间的智慧零售品牌,瑞幸的故事,从来没有停止。

无人零售的旧市场,瑞幸为何要讲新故事?

即便瑞幸已成为中国最大的咖啡连锁品牌,但消费潜力巨大的中国咖啡市场,仍然有待通过无限场景来深度挖掘消费需求。

根据中商产业研究院数据,2018年中国咖啡市场规模569亿元,同比增长31.1%,但这个数据仅为美国的1.6%和香港的2.5%。并且,中商产业研究院预测,到2023年,中国咖啡市场规模或达1806亿元。

同时,根据科达的调研数据,在饮用咖啡的同时搭配甜品或轻食,已成为超半数咖啡消费者的固有习惯。因此,深挖咖啡市场的潜在需求,能够联动带来食品饮料领域的消费增量,这也是瑞幸“越多越好,越密越好,不设上限”铺开无人零售终端的底气。

但瑞幸的新故事,却选择了无人零售的“旧市场”来讲述。在响铃看来,这大概基于两方面的原因。

一方面,咖啡、饮料、零食等高需求的标准化产品,天然适合无人零售。

无人零售从2017年兴起,在经历了市场以“无人”技术为卖点的野蛮生长后,却又走向了纷纷倒闭的浪潮。起落间,无人零售回到如今的理性趋势,显示了一个清晰的道理:无人零售依然是一个很好的商业模式,只是核心并不是“无人”,而依然是“零售”,并且是以更便利的形式、提供更恰当产品的零售。

因此,相对于无人便利店为了做到“无人”,却以复杂的结算流程牺牲了用户体验,无人贩卖机筛选的高需求标准产品,即买即走的便捷流程,更适合无人零售。这也是为什么尽管很多无人便利店倒下,但自助饮料贩卖机、槟榔贩卖机却能一直在机场、车站、办公楼、学校等场景下生存。

另一方面,先入局的玩家们,已经完成了教育用户的工作。

在无人零售赛道里,无人零售终端机也早已不是新鲜事物。虽然任何一条赛道都需要一定的先发优势,但市场也同样需要用户教育期。

也就是说,先入局的玩家们,尤其是咖啡赛道,早已经让消费者对无人贩卖机从使用流程、价格区间、产品品质等方面建立了认知,并且培育了用户的消费习惯。从而,瑞幸的入局,虽然无法绕开和这些品牌的竞争,但在时间上却无需再有教育用户的等待期。

因此,在市场增量广、品类需求高、用户接受广的条件下,本就是咖啡头部玩家的瑞幸,以咖啡业务累积的优势进入“无人市场”,再去讲一个智慧零售的新故事,就成了顺理成章之事。

无人零售这门生意,“后来者”瑞幸能做好吗?

虽是“后来者”,但是无人零售这门生意,瑞幸却有“居上”的可能性。

首先,主动走向消费者的无人零售终端机,能以极致的便利性,覆盖更多碎片化消费场景。

在咖啡业务上,瑞幸以密集的门店与外卖配送,提供了到店与到家都十分便捷的渠道,这也让瑞幸以闪电般的速度崛起,走到国内最大咖啡连锁品牌的位置。

尽管瑞幸已有足够便利的渠道,也仍然无法完全覆盖碎片化的咖啡消费场景,于是瑞幸再跨一步,主动走向消费者。比如办公室白领,比起去附近的门店买早餐,等在写字楼下的瑞幸无人零售终端,无疑是最方便的选择。

其次,价格锚定下,瑞幸以咖啡业务收获大批拥趸,为无人零售累积了初代用户。

前瞻产业研究院数据显示,消费者可以接受的咖啡价格上限在35元左右,在这种已经普遍形成咖啡价格上限的认知中,低于认知价格上限的产品将大量触动用户购买行为。因此,当瑞幸在保证咖啡品质和口感的基础上,在定价上又实现了相对于星巴克咖啡更高的性价比,从而吸引更多的消费者。

而这部分对瑞幸咖啡品质有了认知的消费者,当他们在办公楼下、机场、车站等地方都能看见无人咖啡机,还能顺手在无人贩卖机上获取搭配的零食时,很大程度上,他们就会成为初代用户。在科达公司调研的10000名消费者中,超过一半人表示,在饮用咖啡时会搭配一些方便的小零食。

再次,咖啡业务的高效用户触达率,构建了瑞幸的品牌影响力,并能在消费者心中形成“沉锚效应”。

其实中国人喝咖啡已经有了很长的历史,并且,《2018中国咖啡行业洞察》的数据显示,中国目前也已经是世界第六大咖啡产地。但,在瑞幸进入市场之前,国内并没有一个知名的国产咖啡品牌。

借助互联网的发展,如今,瑞幸咖啡的饮用率在国内已是第一。并且,在消费者印象里,提到咖啡,瑞幸已经和星巴克齐名,甚至在部分下沉市场超过星巴克的存在,而这样广泛的品牌影响力,便会成为助推消费者做决策的“沉锚”。

最后,互联网模式下,瑞幸累积的用户大数据,为无人零售终端机的投放提供决策指引。

对于零售行业来说,选址是所有工作里最重要的部分。瑞幸4500多家咖啡门店、超过4000万次的用户触达累积的数据,可以帮助瑞幸准确地收集客流来源、购买习惯、产品偏好等大数据,形成用户活动周期的变化曲线,为无人零售终端机选址或是人员、产品调配提供数据依据。

综合来说,本身就具备极致便利性的无人零售终端机,在瑞幸的大数据选址支持下,又有品牌效应与用户累计加持,“后来居上”大有可能。

补位“点线面体”无限场景,瑞幸或能再搅局

一直以来,瑞幸都秉持“无限场景”的战略,而此次进军无人零售的再一次战略升级,是以无人零售终端机的“点”,不断开拓新场景,不断开发新用户群,不断扩展业务边界,串起瑞幸智慧零售的“点线面体”,结成新的消费生态。

“点线面体”无限场景的新消费生态,也将给瑞幸带来更多革新可能:

在用户层面,无限拓宽的消费边界能带来新的消费增量,一方面能辐射到新的用户,另一方面能促使现有用户从低频变高频,高频变更高频。

如果说瑞幸以咖啡业务形成了用户的消费黏性,并逐渐形成一种生活习惯,那么,当瑞幸不断增加新的业务,并如钱治亚所说的“无人零售终端机将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所,并和现有的瑞幸门店网络相辅相成、互相补充”时,已有用户和潜在用户的需求将会更进一步被激发,从而,到来低频变高频,高频变更高频的消费增量。

在瑞幸层面,点位密集分布的供给,能带来的无限场景扩充,以创造需求增量,带来消费增量。

张勇曾在云栖大会上讲到:“新供给创造所带来的新消费,绝对不只是原有消费的数字化,而是真正带来新的消费增量,拓宽消费边界和可能。因此,新消费的核心不在于需求,需求一直存在,而在于供给侧,即能否更好地满足需求、创造需求。”

瑞幸无人零售终端的密集点位供给,能够覆盖日常多种碎片消费场景,不仅能满足需求,更能创造需求增强,无限拓宽了消费边界。并且,此次瑞幸进军无人零售,在无人零售终端机的投放上的决心是“不设上限”。

在市场层面,形成“点线面体”的新消费生态,构筑高准入的竞争壁垒。

在互联网时代,单一品牌品类的竞争早已演变成了生态之争,这也是为什么各行各业都在争相做生态。因此,在当下的商业环境里,完善的消费生态就是核心竞争力。

目前,瑞幸早已有了快取店、悠享店、主题店以及少量外卖厨房店等门店的分布,以及咖啡、奶茶、轻食等品类的布局,现在,无人零售终端机的点位投放,在渠道和品类上,更加完善了“点线面体”的无限场景生态,构筑高准入的竞争壁垒,在市场竞争力上,瑞幸可以复制自己的成功,对手却难以侵入瑞幸的腹地。

总的来说,市场有空白、用户有需求、瑞幸有能力,而无人零售终端的点,正在串起瑞幸咖啡智慧零售消费的“点线面体”,让瑞幸成为了一个拥有无限想象空间的智慧零售品牌。

如今,“PBL”三小巨头格局已定,瑞幸的智慧零售故事也已经开始,未来,在便利店、超市甚至更多场景看到瑞幸的身影,都大有可能。毕竟,智慧零售从来就没有边界啊!

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

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作者: 曾响铃    /    文章:436篇

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