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小米向左,荣耀向右

 2020-02-15 15:42  来源:A5专栏  我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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拉锯战不断,向左走向右走之间,一切都在悄然发生着改变。

作者 | 刘 煜

编辑 | 邱 韵

“浪潮褪去,小米是否在‘裸泳’?”

“先锋‘荣耀’,5G标杆!”

不知不觉间,手机市场的风向早已发生惊天逆转。一个是曾被神化的王者,经历过山车走势后卧薪尝胆、意图王者归来,却遭频频质疑;另一个则是根基深厚、不断学习超越青出于蓝的王者进行时,备受瞩目。

当两个个性鲜明的企业相遇,它们之间的较量不再停歇….拉锯战不断,向左走向右走之间,一切都在悄然发生着改变。

01

一场“口水仗”

Canalys发布的2019年中国手机市场份额报告显示,华为(含荣耀)以38.5%的份额领跑,小米10.5%的份额排至OPPO(17.8%)、vivo(17.0%)之后。另根据Gfk数据,1-11月荣耀在中国市场的整体份额达到近13%,成为排名第四、增长第二的手机品牌。以两大报告所呈现出的市场份额论,华为(荣耀)不啻为手机行业霸主,小米辉煌不再。

强弱之分、高下之别也反映在营销风向上,行业莫衷一是“弱者总是要通过挑战强者晋升的,小米diss华为、荣耀,三星diss苹果都是如此。”于是,在2月13日的小米10线上直播发布会上,把友商拿来对比,新品最终定价3999元。

不过,不少网友并不买账,他们认为小米的品牌调性撑不起这个价格,并有人直言:“品牌不是这样搞的,价格也不是这样上去的。”结果线上发布会甫一结束,荣耀总裁赵明微博下面便出现戏剧性的一幕,网友排队道歉:“明哥我错了,荣耀V30真香”。

事实上,早在米10发布前的产品预热期,荣耀就已被牵涉其中。一直活跃在嘴仗第一线的小米副总裁卢伟冰率先热造话题,直言Redmi已完成对荣耀的追赶,此微博经由雷军转发引来争端。荣耀老熊剑指雷军发出核心三问:

为啥2019年在中国市场,荣耀销量大于所有小米加上红米的?为啥2019年国内5G手机的销量,荣耀V30系列大于所有小米加上红米的5G手机?为啥按照卢总公开的表态,小米10用的还是上一代“落后”的外挂芯片?

……

中国智能手机厂商间的口水战,似乎早已成为常态,在新机发布时预先高调发言,引来其他厂商“下场”与之争辩,在双方你来我往的回复间,前者获得了大量曝光和关注——如此操作,在行业内已屡见不鲜。

“产品不够,营销来凑”,一方主动挑衅的背后,是处于弱势地位的手机厂商的焦虑。

无疑,小米急了!

02

道不同 各向西东

在大佬们口水战背后,透过他们不同的话术,可以看出两家“道”的不同,一个注重营销的互联网思维,一个则更注重品牌与品质的产品思维——道不同,自然不相与谋。

2011年,从用户交互系统起家的小米发布手机,成为当年互联网企业做手机的亮点。2013年,华为推出荣耀系列,这是原本商务范印象的华为走向年轻化、互联网化的标志,不过同时创造了据说华为手机历史上单机利润最高的产品。

小米与荣耀,基因不同、风格不同、路线更不同,但并不妨碍其成为优秀的国产品牌代表,两者实际上都在各自的道路上深耕与狂奔。两者,一个从互联网出发,中途在不断给自己增加一些“沉重”的东西,比如供应链管控、技术创新;一个出身“富贵”,有着技术、供应链等积累,在不断给自己加上互联网的翅膀。

1)小米向左

“八年前,我有一个疯狂的想法:要用互联网的方式做手机……”,在上市致辞中,雷军一语道出了小米手机的本质。

2011年,小米手机正式推出前,这家公司曾提出了“三驾马车”,即MIUI、米聊、小米手机。即到后来,作为手机应用的米聊在竞争中落败,MIUI与小米手机一并存活下来,并以互联网的方式衍生了众多新玩法、新思路,包括饥饿营销、粉群运营等。

这种互联网思维帮助小米完成了从0到1000万的突破,出货量攀升并在手机淘汰战之后成为中国手机市场的巨头之一。然而随着智能手机市场的壮大乃至饱和,单纯的互联网思维已远远不足,小米在产品质量、供应链、技术等方面的缺陷得到了放大。

2016年,连雷军自己也曾承认,小米至少有三个月供应链处于极度缺货状态,这也是当年小米手机出货暴跌36%的原因所在;同年,被看做是口碑性产品的小米MIX,良品率极低,产能进一步受限。

虽然后来在雷军的亲自管理下,其供应链短板得到一定补足,但仍然是它较为薄弱的一环。此次小米10发布后,备货与供应链仍然是媒体与外界的关注点之一。

纯正互联网基因给它带来的,还有技术储备,尤其是核心技术上的不足——在5G关口这是核心问题所在。

在发布小米10的同时,虽然小米公布了未来将近100亿元的科研费用投入规划,但从此前的研发方向看,小米的科研重点在充电技术、相机算法、屏幕技术、人工智能等方面,对于手机来说,这些技术只能是“锦上添花”,而非核心。在核心的5G技术上,小米只能依赖高通的5G产品解决方案,而在5G时代,尤其是在中国,初期选择NSA路线的高通已落后选择SA/NSA双模的华为一步。

因此,小米10发布时,有人细数了它的五大缺陷,其中就包括5G通讯性能、5G外挂新品落后一代,以及外观丑配色难看,像素缩水,性价比低等。

2)荣耀向右

荣耀的成立可以说是华为手机业务的一次互联网化、年轻化尝试,甚至有人认为它是为狙击小米而生。

2013年12月,在一场盛大的发布会,荣耀正式诞生,与华为组合成双品牌分开运作。当时它发布了两款产品荣耀 3X 和 3C,前者价格在2000元以下,后者则在1000元以下,当然两者都是线上销售。

与当时互联网手机们重营销与价格战的路线不同,有着不同基因的荣耀给出了另一条互联网手机发展之路。在2015年的GMIC大会上,刚刚履新荣耀总裁的赵明提出“笨鸟不等风”,提醒全行业扎实修炼内功,切勿在打造品牌的道路上舍本逐末。

因此,随着2016年中国智能手机市场进入饱和,以及手机元器件价格的上涨,有些手机厂商深受其害时,荣耀却能够平稳度过,乃至以口碑立足市场。有报告显示,在当年国内智能手机行业净推荐值(NPS)中,荣耀以47分的成绩与苹果手机并列第一;2017年,荣耀成为国内第一互联网手机品牌;2018年,荣耀的NPS快速增长,达到了73分。

此后在“笨鸟精神”与“品质、创新、用户”三大战略控制点下,以互联网手机开始的荣耀,成为这个互联网时代的一个独立品牌,以完全独立的形象成为面向年轻用户,满足年轻用户各种诉求的手机品牌。

可以看到,在技术与产品基因上加入互联网基因的荣耀,已经完全走出了属于自己的一条发展路线——强化创新与技术投入,重视产品打磨。“我们永远不能阻止别人推出什么样子的产品,真正重要的是自己的产品足够强。”在荣耀全球首家自营店开业时,赵明曾表示。

如今的荣耀,有着用户思维,却早已不再只是互联网品牌。自2018年开启线下之路后,其在轻资产高效率的新零售模式下获得了快速发展,甚至线下销量有望超越线上。

在2020年这个5G关口,依托华为核心技术能力与5G技术储备,荣耀显然将继续在自己的发展道路上获得快速发展。

第三方机构数据显示,最近两个月中国手机品牌整体市场表现、5G市场表现以及不同价位段市场数据均表明,华为+荣耀,O+V已经牢牢占据中国手机市场前四格局。

03

岔路背后的“变”与“不变”

两个坚守不同“道”与“术”的企业,命运也生发着变化。

雷军第一次引用“站在风口上,猪都会飞”这句话的时候,是2014年底,后来被称为是“风口论”。实际上,互联网手机确实是因为“风口”而出现、发展和演变。其间,中华酷联、OPPO、vivo、金立、魅族、荣耀等,间或一些不知名的小品牌都曾参与其中。

彼时有人发问“如果风停了,转向了,猪噗通噗通掉下来摔死了,又是一种什么景象?”6年间,城头变换大王旗,你方唱罢我登场,互联网手机品牌也因为不同的经营理念与布局,走向不同的命运与结局,有的走向衰落,有的愈加蓬勃。

及至当下,华为(荣耀)、OV、小米、苹果几大手机品牌占据了中国市场超过90%的市场份额。其中,华为和荣耀则独揽近40%份额。而荣耀自2013年12月独立以后,从观察和学习对手,到卡位竞争、销量超过小米跻身全国四强,逐渐蜕变为一个引领者。

而早在2019年1月,荣耀总裁赵明就在新年讲话中表示,此前五年荣耀完成了一部摸爬滚打的励志剧,第二个五年(自2019年开始),荣耀将以“强者心态”书写一部青春史。

事实也的确如此。在2019年的中国市场份额上,荣耀以近13%的市场排在小米之前(10.5%);在销量上,华为(含荣耀)2019全年销量达1.42亿部,相比于去年增长35.5%,成为中国市场唯二增长的手机品牌。反观小米,其销量却下降21%,仅有3880万部。

纵观手机行业发展,在这个不缺钱、不缺流量、不缺牛人、不缺概念的扁平时代,投机者们总在寻找下一个风口,实干家们才拥有打磨产品的战略定力,以及行稳致远的韧力。

在瞬息万变、竞争激烈的手机市场上,荣耀如何走出了一条破局与进击之路?透过其成长路径,它以“回归式进化”的方式创造了互联网手机的“荣耀模式”:

一方面其自诞生之初便回归到商业本质上来,清醒的认识到互联网手机还是要有利润的,唯如此才有加强品质、持续创新、提供更好体验的动力。

另一方面,它很早找到了战略控制点,即品质、创新和服务,所在才敢在其他品牌衰落的时候喊出“无惧风停”。

这种回归不是倒退,而是一种升华。在向外求要市场要利润之外,更重要的是向内求要品质要创新要服务,这与赵明提出的做互联网时代下不等风的“笨鸟”精神一脉相承。他认为产品和服务永远是一个企业的核心,互联网的聚合效应不可否认,但如果没有产品和服务这个1,后面多少个0都是无意义的。

荣耀通过独有的成长路径为互联网手机厂商正名: 不只是营销做得响亮,产品品质更要可靠。

与此同时,在以满足用户痛点和核心诉求之下,荣耀还保持着一颗不断进取的心——以技术能力不断探索为行业立标杆定标准——推出5G标杆荣耀V30。根据报告,华为、荣耀近两个月在高端价位表现抢眼,在中国手机品牌中分列4000价位以上第一、第二品牌,在4000-5000价位中市场份额占比近7成。

更重要的是,“笨鸟精神”之下,荣耀不断探索最前沿的技术,在芯片、算法、材料以及5G等各个层面取得突破并率先应用,为用户和行业创造增量价值,不断为荣耀品牌累积底牌。

于是,不知不觉间,变化早已悄然发生。

作者: 一点财经编辑部    /    文章:210篇

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