4月9日,由JINGdigital和DLG (Digital Luxury Group)联合推出的「2020奢侈品行业微信指数报告」正式发布,这也是继2018年以来,JINGdigital与DLG强强联手,连续发布奢侈品行业微信报告的第三年。不同于以往盛大的线下发布仪式,2020年,为响应疫情期间减少线下活动的号召,本年度奢侈品行业微信指数报告的发布也整体迁移至Webiniar线上直播平台,JINGdigital董事长洪锴、DLG的中国区董事总经理兼合伙人Pablo Mauron通过在线直播与数千名关注此报告的粉丝进行了在线分享和实时互动。
图为:「2020奢侈品行业微信指数报告」线上发布活动海报
在最新版「2020奢侈品行业微信指数报告」中,JINGdigital和DLG 以2019年全年数据为基础,深度洞察了诸多奢侈品牌官方微信公众号在「获客」「互动」「内容」三个层面的数据,参与此次调研的公众号粉丝体量从3,000 到 300万不等。此次直播重点突出奢侈品牌公众号「内容层面」,聚焦代表性品牌在内容打开率、发布频率、图文转化率方面的详尽数据和深入洞察,分享在奢侈品行业的微信运营最佳实践。
同时,作为此系列报告的最终曲,在线直播除了对「内容篇」进行深度解读外,对已经面世的「获客篇」与「互动篇」也进行了整合,形成了百余页详实内容,在发布后将同步推送给需要的粉丝,正如在报告封面页中所述:该完整集合版本以详实、干货的内容定义了2020奢侈品牌运营的基准,也必将成为该行业在微信生态运营的权威指导材料。
图为:「2020奢侈品行业微信指数报告」封面图
回归「内容篇」本身 奢侈品牌微信公众号应该注意哪些细节?
从社交媒体平台本身的职能来看,随着微信生态的不断发展,早期与微信功能比肩的Instagram和Facebook早已被拉开距离,一方面是由于微信平台在国内的确是拥有11.6亿月活的超级国民应用,其不论用户体量还是用户使用度都在国内社交媒体平台中「一家独大」,另一方面更深层的原因来看,对品牌来说,微信远不止于是传播内容的工具,而是承载了包括电商功能、CRM功能等为一体的品牌私域流量池。
此份报告以1700篇图文作为研究样本,深入探寻图文打开率、转化率与图文选题、布局、链接嵌入等重要因素之间的关系。
从微信公众平台本身出发,品牌内容的发送必须要受到平台的规则限制,譬如就服务号而言,每月仅有4次发送上限,诸如此类的限制条件对奢侈品牌在整个内容层面的运营策略提出了新的要求,如何更好的用内容精准触达品牌粉丝,如何更有效的与粉丝互动,如何从0开始建立分群组推送,「2020奢侈品行业微信指数报告」内容篇从打开率和互动率这些基础数据出发,深入洞察出品牌在内容层面优化应该注意的细节。
周四、周五晚间真的是奢侈品牌公众推送的最佳时间吗?
根据报告内容篇中「文章推送分布表」,经过详细的统计分析,大多数奢侈品品牌的公众号推送时间集中于周四、周五晚间,但实际上,并无确实的证据表明这个时间段的推送内容效果会更好。
图为:报告中披露的奢侈品牌「文章推送分布表」
而过去的微信使用数据表明,工作日早上和周六晚间才是微信使用的小高峰期,如果品牌能够抓取这个小窗口期去做推送,其实际可达到的效果可能会比周四周五的「扎推效应」获取的流量更多。当然,对于单一品牌来讲,选择内容发送的最有时间段还是需要通过A\B测试来实现,在这一方面,JINGdigital的分组推送功能能够帮助品牌验证真正适合自身的发送时间段。
8 0% 的用户在阅读奢侈品公众号时最长停留几个翻屏?
基于此报告「文章热力图」对奢侈品牌内容推送中用户停留时长的统计分析,大约3.27屏后,超过20% 的正在阅读用户就会退出该页面,如果推文的内容需要持续翻动,那么8屏左右将会有50%以上的用户退出,这些显示了在内容推送中,前几屏制作的水平对留住用户的重要性。
图为:报告中所含「文章热力图」统计
因此,为了最大程度吸引读者的注意力,品牌方应该将最重要的信息和最好的视觉效果图呈现在文章的前三屏,并且在全文中植入交互互动元素以此延长用户的停留时长。当然,如果文章本身有互动类的行动按钮,那么在全文整体和文末也需嵌入此类按钮。
回看「2020奢侈品行业微信指数报告」,在合集篇中,围绕「获客」「互动」「内容」3大主题,JINGdigital和DLG在尾声中通过如上数据图标一览此份报告的精华,如果您也对这份百页报告感兴趣,欢迎联系JINGdigital,我们将免费为您发送。
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