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从微信朋友圈卖“冰丝内裤”看:效果类广告投放哪家强?

 2020-04-15 10:13  来源: A5专栏   我来投稿   翟菜花的个人主页 撤稿纠错

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微信2015年在朋友圈发出第一批品牌广告后,朋友圈广告一时间几乎成为了“土豪”和“屌丝”的分水岭,以至于网上有段子调侃“人世间最遥远的距离,就是你在朋友圈里看宝马,而我收到的却是可口可乐。”

打通社交链、又能轻互动,广告富有创意与趣味,正是这些特点让很多时尚品牌对微信朋友圈广告青睐有加。微信朋友圈的广告客户也几乎囊括了所有的传统奢侈品、汽车、酒店、珠宝、日化类等中高端品牌。

时至今日,随着在朋友圈投放广告的客户越来越多,早已经没有了初见时的新奇。而现在投放朋友圈广告的也不再仅限于追求调性、创意的高级品牌客户。笔者发现越来越多的以销售为导向的二类电商进入了朋友圈广告范围,比如货到付款的男士冰丝内裤、女性内衣。

从微信朋友圈开始接“冰丝内裤”二类电商广告来看,可见品牌广告营收压力大,向效果广告进军的势头猛。但效果广告市场,流量供应端过多,同时叠加疫情对需求单的打击,竞争恐愈加激烈。

品牌广告向下,效果广告向上

受全球疫情影响,奢侈品、汽车等严重依赖线下零售的品牌面临前所未有的挑战。据波士顿咨询集团(BCG)报告,悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元(约合7000亿人民币)。而汽车行业预计一季度销量降幅超过45%,短期流动性压力加剧。这些广告大客户现金流受影响,服务于这些大客户的广告公司也将遭受严重打击。

根据《现代广告》发起的一份关于广告公司受疫情影响的数据调查显示(样本数量为112),有95%的广告公司预计2020年第一季度的营收将下滑,在营收下滑的公司中有53%的公司下滑严重甚至遭受毁灭性打击。

除了企业选择直接缩减线上营销费用,同时还在投放策略上也做出改变。以前的品牌客户在营销投放时会遵循AISAS模型,即注意—产生兴趣—网络搜寻—购买行动—分享。广告主会有大部分的预算通过投放华丽精美的广告片、借助明星等来引起用户注意产生曝光量,而受疫情影响这一传播模型正在发生改变,现在越来越多的广告主开始简单粗暴的追求下单、转化。

从苏宁副总裁在朋友圈“卖内裤”,到携程董事局主席梁建章cosplay直播,无不体现出当下的广告营销的目标更加直接,那就是卖货!卖货!卖货!流量成本越来越高,零售行业进入下半场,疫情又“雪上加霜”,所以每一位品牌主都从“长期主义者”变的“急功近利”了。

虽然整个行业的广告预算都在下跌,但在当前,相比品牌广告,追求即刻用户转化的的效果广告预算会占上风。同样遵循“二八原则”的广告行业,只有20%的广告主能够投的起长期的品牌广告,而80%的是像Carl Kern这种不知名消费品客户只能投的起立竿见影的效果类广告。在当前特殊时期,微信、百度、今日头条等平台的竞争也将变成触达中小消费品客户能力的竞争。

品牌广告虽然在投放时除了要达到品牌宣传的效益,同时也会带一些链接,而这些链接往往引导下载或者跳转到表单页面收集信息,如果是微信朋友圈,则会引导关注公众号,但转化路径比较长。当前,转化路径短、及时促进商品交易的效果类广告会受到消费品客户追捧,而对于长期服务大客户品牌广告投放的平台来说,如何服务好追求立即转化的效果类广告主这或许是种挑战。

腾讯、百度、字节跳动上演“三国杀”

从Marketing统计的国内互联网公司2019年全年广告营收情况来看,以阿里巴巴、京东、拼多多为代表的电商企业,广告营收大幅增长,这源于电商广告随着电商的二次爆发迎来高光时刻,营销产品的开发日益成熟,产品矩阵丰富性提高,叠加高转化率,持续切割广告大盘蛋糕。

无论是以社交为主的腾讯,以搜索起家的百度,还是以信息流资讯为主的字节跳动,本质上他们都属于内容类平台,这类平台与阿里巴巴、京东、拼多多等交易类平台对于流量的转化效果上下限有着天然的不同,所以客户重叠度也并不高。短时间内,内容类平台与交易类平台不会产生直接竞争。

但是现在越来越多高利润率的食品饮料、服饰等以销售为导向的广告主也开始尝试在内容类平台试水,内容类平台内部针对这部分客户势必会发起“争夺之势”。从腾讯、百度、字节跳动2019年全年广告营收情况来看,字节跳动完成了一年近三倍的营收增长,市场的蛋糕是有限的,一家独大势必会挤压其他玩家的生存空间,其余玩家也会奋力反击。尤其现在随着品牌广告主营销费用下降较快,腾讯、百度、字节跳动势必会上演一场“三国杀”。

字节跳动方面

字节跳动近年来通过庞大的销售人员从百度、腾讯同行老大口中分食品牌客户和中小企业主的营销预算,目前从营收上来看,这一体系卓有成效。字节跳动一直以来效果广告居多,短期内没有以品牌广告为主的平台影响大,但是对广告主来说,只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,未来仍然是要品牌广告、效果广告两手抓。字节跳动面临的挑战是如何提高流量质量,吸引品牌客户。

腾讯方面

腾讯推出的微信广告+企业微信获客链路现在已经面向各行业全量开放,通过打通微信公众平台广告账户与企业微信,为广告主构建“触客-留客-转化”短链闭环,这对追求转化率的行业广告主来说释放了一个积极的信号。这一商业化入口的打通,一方面可以让广告主与用户在社交场景保持短距离沟通,另一方面可以充分调动生态内的小程序等能力,形成获客到转化的闭环。这无论效果类广告还是品牌类广告业务来说,会是威力极大的杀器。

百度方面

百度信息流广告自2016年上线后,就迅速产生效果,带动百度移动端收入占比一路攀升。同时,百度具有强大的搜索数据作为支撑,能够全方位定位贴吧等内容产品。广告增长来源于流量效应,在内容上,百度通过百家号等方式不断引进新的内容,用户的时长仍有提高潜力。而在渠道分发上,百度不断增加分发渠道,比如百度小程序、好看视频等。百度的“搜索+信息流”双引擎可以产生虹吸效应,同时可以精准洞察用户需求,这对品牌广告主和效果广告主具有很强的吸引力。

综上,字节跳动、腾讯、百度虽主业不同,优势各有千秋,但现在也正呈现“你中有我、我中有你”现象,比如腾讯、字节跳动也在发力做搜索,希望以“搜索+信息流”挖掘的新的变现机会。除了信息流,字节跳动、腾讯、百度也都在发力做短视频、直播,将其作为争抢营销红利的主要渠道。

字节跳动、腾讯、百度未来几年内仍难分伯仲,但是毫无疑问,他们作为第一梯队统治力会持续加强。但能否持续增长,取决于他们是否拥有强大的平台分析、搜索、个性化推荐能力,取决于他们能否提高零售、本地生活、餐饮等传统行业线上化渗透率。

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作者: 翟菜花    /    文章:125篇

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