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不积跬步 难行“万里”

 2020-05-08 10:20  来源: A5专栏   我来投稿   翟菜花的个人主页 撤稿纠错

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自从互联网金融这行业淡出人们视野以后,很多人对于前两年风头正盛的趣店有些遗忘了,不过这个在当初刚上市,就因一个采访遭受巨大股价打击的传奇互联网金融企业最近声势很大,以奢侈品电商重回大众视野。

在今年3月19日,趣店宣布上线奢侈品电商平台“万里目”,寓意“不远万里,全球甄选”,力图做到一个包含包袋,服饰,鞋履,护肤美妆等综合品类的全球跨境奢侈品购物平台,并于上线不久就掀起“百亿补贴”活动,可谓是声势浩大。

不过这万里目补贴的声势浩大,负面消息声音也不小,5月7日,蓝鲸TMT报道称有消费者向其投诉,表示自己在万里目购买的商品既没有外盒包装,又没有说明书,且无法溯源,因此怀疑其所购商品并非平台号称的“正品”。

并且截止至本文发稿前在黑猫投诉上,有关“万里目”词条的投诉已经有了136条投诉,而已经完成的仅为17个,这个基数虽然不大,但对于刚刚上线不足两个月的万里目来说,这仍然是一个不小的数字。

“百亿补贴”、假一赔十的万里目也难安稳肯下奢侈品电商这块骨头?

奢侈品的“价格战”有些南辕北辙

如今关于万里目涉嫌“售假门”的消息官方还没回应,暂且不置多言,但万里目如此高调的以“价格补贴”的形式进军奢侈品电商,在笔者看来有些不妥。

做了8年平台的美团到店业务总裁张川曾经分享过这样一个商业经验:“高频服务靠补贴,低频服务靠广告”。

对于低频次的服务,像外卖、打车、共享单车这些近年来的典范业务来说,往往其促销方式都是围绕代金劵、折扣等方式进行,以此增加用户的使用频次,深化对品牌的认知,养成用户消费、使用习惯。

而对于高频次的服务来说,像二手车、二手房等,往往都是以劈天盖地的广告进行营销,瓜子、优信、人人之前的广告大战还历历在目。因为对于他们来说,就算补贴让利个几千甚至上万元,单位用户的消费频次还是不高,几年甚至几十年采用一次的补贴,自然无法深化品牌认知,不如投入到广告中进行普遍撒网式的品牌信息输出。

奢侈品交易毫无疑问属于低频服务,本身在一般用户群中都难以形成消费习惯,更不用说高频次的消费了,更何况能达到高频次消费奢侈品的用户大多也都会直接对接品牌,他们的经济水平自然不在乎平台给的那点价格福利。

而且对于万里目而言,能不能烧的久也是一回事。之前也有媒体报道称,根据趣店的财报数据披露,截止至2019年年底,趣店的现金和现金等价物为28.61亿元,受限现金12.58亿元,这个数字可与“百亿补贴”不太相符,需要后面输血、造血的金额也不少。

但从之前单车、外卖甚至电商等行业发展情况来看,前期价格补贴的跑马圈地之争都是赚不到钱的,这个阶段只能靠输血维持,这就可能会给万里目带来了不小的融资压力。

而且对本身有奢侈品消费习惯的用户来说,他们原本就更看重产品的设计价值与品质,不会把价格放在第一位,以补贴的形式更多的会刺激到没有或者鲜有奢侈品消费习惯的用户,这未免有些南辕北辙了。

内忧难除,外患已至

除了“价格战”对于奢侈品而言称不上一步妙棋之外,本身奢侈品线上化就有着不小的压力,这个压力就源于用户的信任度。

本身奢侈品的信任度培养就很难,那些知名的奢侈品品牌都是动则几十年甚至上百年才能稳固的,这一点放在一个刚成立的线上平台就更难以攻克,线上天然的不可控因素太多。

而且信任度本身就是一个难以纸上谈兵的东西,他需要长时间的事例累计才行。拿此次经受负面风波的万里目来说,在第三方平台天眼查中万里目公示的信息显示:“万里目坚持全站自营,买手团队常驻海外,全球货源地直采,确保100%正品,同时与中检集团官方合作,确保入仓货品全部质检,承诺假一赔十。”

按这个宣言与承诺本挺好的,但只是担保很难提升信任度,实际体验上仍有很多用户不满,刨去现在没有定性的真假以外,原因一方面可能是万里目自身刚起步,各方面服务不完善,另一方面也是奢侈品做电商的天然劣势,也就是在于高单价带来的消费理性。

价格是决定用户消费时决策时间与决策成本的重要因素,打个比方你有一点点口渴,买瓶水哪怕就喝一口,这也不会有太大的决策压力,一块两块的。但你要说因为今天住的屋子有点不舒服去买间新房,那就不太现实了。

往往是单价越高,用户在消费时的决策时间越长,决策成本越高,要考虑的方面也就越多,这也就使得很多奢侈品不是用户一时闹热就能交易的,而且随着如今消费观念与意识的不断进步,盲目消费奢侈品的行为越来越少,线下实体都尚且如此,线上的诱导消费就更难。

此外对比国内外奢侈品品牌来说,更多的奢侈品品牌还是在国外,这就使得做奢侈品电商天然就带有跨境电商的供应链压力。而且对于很多奢侈品品牌来说,自己就有专门的线上直营店,为了一些价格上的优惠去绕圈子买,本身就是在不断消耗用户信任度。

而对于这些奢侈品品牌商来说,能自己直营销售或者是加入巨头电商平台的直营店总归是更有利润、更长远的,而靠补贴来的“供应链”未免太不兼顾,资金断开供应链条也就断了。这也就导致了对于奢侈品市场而言,有用户、有需求、有市场,但很难形成大规模的线上交易场景。

并且除了这些奢侈品电商本身就带有的“内忧”以外,万里目还面临着不少的“外患”。

早在之前阿里巴巴就与利峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,正式进军高端奢侈品电商行业。而另一电商巨头京东方面也不甘落后,将自建的高端奢侈品牌toplife合并到知名奢侈品牌Farfetch中国,成为了Farfetch最大的股东之一。

除了这些电商巨头的压力外,垂直于奢侈品交易的平台压力也不少,像垂直奢侈品交易平台的寺库,虽然发展上也没有说一枝独秀,但人家也是早在2008年就成立了,十来年积累的品牌口碑与底蕴就摆在这。

所以综合来看,即使没有假货风波,万里目的奢侈品电商行业处境依然称不上很好,再加上其价格补贴的大跨步式追赶,使得自己平台还有不少需要填补的服务漏洞,它需要放缓步子,一步一步来,甚至是半步半步的渐进。

积累下稳健前进的“跬步”:聚焦到奢侈品后市场

奢侈品交易行业本身也没有形成巨头垄断的局面,更多的是品牌问题而不是平台问题,不必急于一口气吃个胖子。

而且就如今的奢侈品发展状况来看,也不必将目光紧紧聚焦在奢侈品交易上,奢侈品还有依托于其发展之上的需求存在。

正如汽车有庞大的后市场需求外,同样单价高的奢侈品也有着后续服务需求。

我国庞大的汽车保有量塑造了庞大的汽车后市场,汽车维修、保养、二手车交易、金融等都是天花板极高的行业,同理,奢侈品日益攀升的数量也意味着其后市场的可行性。

根据竞立媒体去年年底发布的《2019年中国奢侈品行业消费者调研报告》显示,中国当今奢侈品市场价值7700亿人民币,这一数字在2025年预计将翻倍,达到1.2万亿人民币。尽管中国国民生产总值(GDP)增长放缓,奢侈品品牌的增长潜力依然巨大。

对于大多数奢侈品来说,本身除了作为产品的使用价值之外,还有着额外的价值附加值,可以进行二次甚至多次交易。并且很多非消耗的奢侈品也有着保养、维修的需求,这都是可以挖掘的市场。

而且如今奢侈品后市场的从业者寥寥,只有少数企业在专门做,大家还没形成较为统一的流量入口。互联商业中,流量一直是最为核心的资源,无论哪个行业都不可避免的进行着流量的获取→分发→变现,从来都不缺乏有精品化模式、好产品的企业,但能成为巨头的,始终是手握流量的一方。

此时开始布局奢侈品后市场,一方面能反哺自身平台消耗,自我造血,增加自己的融资输血的底牌,另一方面也能在未来有抢夺奢侈品后市场入口的积累,将流量握在自己手里。

如今寺库、包大师这些垂直的奢侈品服务平台都在经营,比起本身就难以攻克的奢侈品交易来说,对奢侈品的专项服务未尝不是一步好棋,随着我国奢侈品的激增,未来奢侈品二手交易、维修、保养等需求势必迎来高速增长,也是思虑长远的一步棋。

万里目的价格战思维虽然也能理解,想要以价格优势去吸引用户跑马圈地,想要以低价的奢侈品去养成更多用户的奢侈品消费习惯。

但正如老话说的“由俭入奢易,由奢入俭难”,奢侈品不是必需品也不是高频消费品,一旦哪天补贴断了,享受过低价的用户还愿意花原价买奢侈品吗?

万里目如今需要的不是急着拿下市场,而是要去更冷静的审视市场,目光“短浅”一些,聚焦到当下的服务,迈出稳健的“跬步”,才能积少成多,行至“万里”。

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作者: 翟菜花    /    文章:125篇

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