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明星“入职式代言”成潮流,但企业要小心这把双刃剑

 2020-05-18 18:05  来源: A5专栏   我来投稿   最极客的个人主页 撤稿纠错

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文/东方亦落

5月15日下午,联想集团在港交所发布公告,委任知名电视节目主持人、传媒企业家杨澜为联想独立非执行董事,任期3年,年薪33万美元(约合人民币235万元)。

联想方面表示,杨澜“对人工智能进行了深入的研究”,还发表了相关的纪录片和书籍。而联想集团从2017年开始就对人工智能领域进行布局,已然形成了完整的链条。这或许是联想聘请杨澜的原因之一,但远不止这么简单。

而所谓“独立非执行董事”,指的是独立于公司股东且不在公司内部任职,与公司及经营管理者无重要的业务或专业联系,对公司事务作出独立判断的董事。说白了杨澜和联想公司在业务方面没有实质性的联系,更多的是起到“挂名”的作用。

作为一家全球化的IT巨头,委任一位家喻户晓的主持人,这界跨的确实很大。不过在邀请明星名人入职这件事上,联想不是第一个吃螃蟹的企业,包括BAT在内的很多企业早有此举。

明星名人入职企业成为潮流,背后有很多因素在推动。但潮流未必都是正向的,企业邀请名人明星入职,玩得好是双方受益,可一旦“翻车”,也会给企业的声誉甚至业务造成不小的伤害。

一、“变相代言”背后:企业聚敛人气、明星规避风险

联想不是第一家请明星名人入职的企业,就拿最近来说,刘涛宣布入职阿里,成为“聚划算官方优选官”,花名“刘一刀”。

欧阳娜娜加入淘宝,负责运营方面,而且是P8级别,年薪达到百万水平。此前还有高晓松、何炅、雷佳音等明星也分别在阿里担任着不同的职位。

腾讯则在2015年邀请到休斯顿火箭队主力中锋德怀特·霍华德成为腾讯体育社区的一员,担任自家球队在腾讯体育平台上的“圈主”,负责发布一些消息并与粉丝互动;2016年邀请到王力宏加盟QQ音乐,王力宏将自己多年的音乐作品都交给QQ音乐独家代理,并且计划与腾讯开展定制演唱会、数字专辑、粉丝特权等更多创新业务合作。

百度更是早在2005年就任命原凤凰卫视主持人梁冬为公司副总,负责市场及公关战略的制定实施,梁冬曾主持过凤凰卫视的《凤凰早班车》、《娱乐串串烧》等节目。

此外,还有任泉在2015年担任聚美优品独立董事,Angelababy担任美颜相机“首席颜值官”和美丽说旗下海淘品牌的首席时尚官;2016年,周杰伦出任唯品会“首席惊喜官”;贾乃亮出任“一下科技”首席创意官,赵丽颖出任副总裁;TFBOYS集体入职奇虎360,王源担任“首席创意官”,易烊千玺担任“首席时尚官”,王俊凯则是“首席造梦官”。

明星入职企业,最直接的原因当然是企业看中了其人气,不过企业也不是随便找人气高的名人发出入职邀请的,同样会考虑与自己的产品定位和企业文化是否契合。

例如加入阿里的刘涛可谓“国民女星”,《天龙八部》、《白蛇传》、《琅琊榜》、《欢乐颂》,刘涛塑造过许多深入人心的形象,在不同年龄段的观众中积累了大量人气。而聚划算的目标用户也相当广泛,刘涛的形象无疑很有说服力和吸引力,对聚划算的发展有很多好处。

欧阳娜娜则是在年轻群体中人气颇高。平时上综艺不少,话题度很高。而且欧阳娜娜平时在社交平台中就很喜欢分享穿搭造型心得,2018年开始发布VLOG记录工作与生活的日常,其中一个变身“美妆博主”分享化妆品的视频和一个展示不同穿搭风格的视频获得了极高的播放量,网友们对欧阳娜娜的吃穿用度非常感兴趣,“欧阳娜娜同款”也被加入淘宝搜索关键词中。

业内传言,想要做到阿里P8的级别,除了实力、资历还得有运气,非一般人可以企及,但是二十岁的欧阳娜娜却轻松获得了这个级别的职位。不过以欧阳娜娜的人气,单从流量这一点,淘宝能从她身上获得的利益就要比给她的年薪更多,更何况她也确实在穿搭方面有经验,可以胜任这一职位,总的来看还是阿里赚到了。

而腾讯则是重视泛娱乐产业,所以邀请的明星也多与此相关。 王力宏当时与腾讯公司副总裁彭迦信共同启动了致力于构建数字音乐生态圈的“MUSIC+”计划,以开放化的音乐大社区连接内容、用户、终端等各音乐产业环节,提供更多智能化及个性化服务,唤醒全产业的数字化变革;腾讯体育也是腾讯重点深耕的业务,请来体育巨星发布一些消息,对于吸引眼球和提升关注度是相当管用的。

眼球经济是企业请明星入职的主因,就如同请明星代言。而企业之所以采用“入职式代言”的方式,是因为这样操作更加划算。

2015年9月1日起实施的新《广告法》中,划定了广告代言的禁区,明确了广告代言人的法律责任:如果产生民事责任,广告代言人需承担连带赔偿,有代言广告违法行为的代言者,会被禁止代言广告3年。因此明星直接入职企业,就能够巧妙地规避广告法,实际上也是以另一种方式代言。

此外,明星入职企业要比简单地担任形象代言人更容易引起大家关注,造成轰动效应,可以提升企业的曝光度。明星自带的粉丝和其背后的资源也就可以为企业所用,明星作为“员工”给企业宣传、站台就都变成了“分内之事”,价格方面也比单纯请代言人划算。

当然,明星名人入职企业也不全是只起到吸引眼球的作用。 例如梁冬在百度任职期间,就推出了百度、胡润"百富人气榜",主办了百度都市状元媒体活动,推出了百度标准指数,并将"百度"由名词变为动词,推出"百度一下"的概念,使得百度在市场与公关方面大放异彩。

在梁冬入职之前,百度几乎就是纯粹的搜索技术公司,给人一种“冰冷生硬”的感觉,而梁东的加入为百度品牌建立了系统的市场营销攻势,帮助百度建立了独特的文化内涵与文化核心价值,对百度的发展起到了重要作用。

可以看到,邀请明星当公司员工,确实能给企业带去很多好处。然而,“入职式代言”蕴藏的风险也同样不小。

二、明星员工是把双刃剑,“入职式代言”存风险

明星名人成为企业员工,有像梁冬那样能起到正面作用,最终与企业达到双赢结果的,但“翻车”的也不是没有。

2016年,高晓松以“矮大紧”的花名入职阿里,担任阿里巴巴音乐科技有限公司董事长。当时高晓松入职之后的任务包括维护音乐正版版权、培养独立音乐人与建立音乐生态圈。

按照这个计划,高晓松反复强调正版化,下架了许多版权不清晰的歌曲,并计划“努力孵化独立音乐人的新鲜作品”,将天天动听升级成阿里星球,想要将其打造成集影音、娱乐、艺人粉丝互动、购物营销与品牌宣传于一体的“中国最大的泛娱乐交易平台”。

然而现实却不是想象中那样美好。本来天天动听在用户中是颇受好评的,被改造之后功能繁杂,用户体验迅速下降,负面评价铺天盖地。半年多的时间,阿里星球就宣布全面停止音乐服务。阿里音乐当时把重心放在了阿里星球上,而阿里的虾米音乐由于版权等原因迅速丧失了竞争力,沦落到音乐行业边缘的境地。

2019年10月,高晓松卸任阿里巴巴音乐科技有限公司董事长与法定代表人,由阿里巴巴创新业务事业群总裁朱顺炎接任。其实高晓松对阿里音乐的想法是好的,然而或许由于缺乏经验和太过理想化,在实践过程中出现了许多问题,最终改造没成功,还拖累了阿里的音乐业务,可见让名人加入核心管理层风险不小。

此外,即使是正常的“入职式代言”也不是好用的“万金油”。

许多人关注的是明星而非企业本身,缺乏实质性价值。而真正有价值的关注应该是企业自身的产品与服务做得好,由此吸引更多流量,这才是有利于企业长远发展的关注。

还有一点就是明星自身的不确定性太大,可能会对企业形象造成损害。例如今年的“227事件”,即使并非明星自身的行为有什么过失,但“沉默”也会变成一种过错,于是许多品牌在舆论影响之下紧急撤换了肖战。请明星代言尚且要承担这样的风险,如果是入职之后发生什么负面事件,恐怕企业到时会更加得不偿失。

可以看到,不少互联网企业尤其热衷邀请明星名人“入职式代言”的做法。 随着互联网发展渐趋多元化与垂直化,竞争也愈发激烈。在下沉市场的用户争夺、营收以及利润率方面的比拼已经到了白热化阶段,谁能率先突围,谁就更容易占据主动权,所以采用一些方式吸引眼球提升人气也无可厚非。

但是归根结底,企业的发展还是要靠自身业务的经营。 明星名人虽然能够起到一些营销作用,但无法起到主导作用。即使是成龙大哥、刘德华或是冯小刚这种级别的巨星,代言的企业和产品之中也有倒下和销声匿迹的,本质上还是因为其产品和服务质量下滑。所以企业还是要将重点放在自身的发展之上,明星名人的“入职式代言”终是锦上添花而非雪中送炭,因此也不该本末倒置对其过度依赖。

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作者: 最极客    /    文章:468篇

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