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连苹果都下场参与618,是中国市场的胜利,也是天猫的胜利

 2020-06-01 10:14  来源: A5专栏   我来投稿   歪道道的个人主页 撤稿纠错

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一场突如其来的疫情,中断和压制了全球零售市场的产业运转及消费需求,而即将到来的年中大促,或许会掀起疫情后期的第一次消费高潮。

5月25日,天猫“6·18”启动预售,随即迎来爆发。第1小时预售成交额同比增长515%,消费电子、家装等行业实现7分钟破亿,美妆预售7分钟超5亿元。同一天,京东、苏宁等电商平台也正式开启了各自“6·18”活动的序幕。

与往年不同,今年6·18各大电商不仅与地方政府合作,通过发放消费券刺激消费,而且这也是一场几乎所有品牌都寄予厚望的“翻身仗”,疫情重挫下,他们正在绝地求生。

苹果也不例外。此次参加天猫6·18,苹果官方拿出公司史上最大幅度降价,全球最热销的iPhone11全场8折起,诚意十足同时折射出苹果对中国市场的前所未有的重视。

要知道从前的苹果历来高冷,新品首发中国区最早不是首发区域(后来有所改变)。但价格却一直是苹果最不愿意让步的地方,而这次因为天猫618而实现了苹果官方在全球范围内的最低价,中国市场的重要性不言而喻,而更当中国市场成了苹果当前唯一的增长希望时,其选择天猫作为主营阵地的举动,似乎也透露出今年年中大促一丝不同寻常的意味。

中国市场让苹果看到复苏

5月1日,苹果公司发布了2020财年第二财季业绩,然而库克却没有给出对当前财季销售收入的预期,十多年来,实属首次。

在这种境况下,国内市场对苹果的战略地位只会愈加重要。一方面是不断下滑的市场份额,映射出苹果被华为、小米等国产手机厂商追赶的危机感,而另一方面,疫情影响下率先复苏的国内市场,或将决定今年苹果手机销量的好坏。

数据显示,从3月开始,苹果在国内的在线销量已经出现增长,尤其是4月份,苹果全球销量大幅度下滑的背景下,我国的iPhone销量达到了390万部,相比3月份增长了160%。苹果手机获得较大增长幅度,原因显然不仅仅是疫情形势好转这么简单。

首先,苹果调整定价策略后,大大刺激了国内用户的购机需求。尤其是iPhone SE2推出后,虽然产品创新上乏善可陈,可中端价格的定位仍是赢得了不少用户的青睐;

其次,受疫情影响,用户线下购机的需求转移到线上,电商渠道的地位上升。作为苹果的“第二官网”,天猫强大的流量优势、用户根基以及以旧换新、花呗分期付款等金融服务,不仅帮助苹果牢牢把握住了线下转移而来的消费需求,而且激活了不少来自下沉市场对价格更为敏感的客群。

整个2月份,苹果在天猫的成交额同比增长70%,再往后,根据电商技术和营销公司WPIC的数据,苹果今年4月通过天猫官方旗舰店销售的产品金额同比增长40%,达到1.274亿美元。

如今临近6·18年中大促,苹果必然也要抓住疫情过后的第一波消费高潮。

今年618苹果官方给予了天猫最大的优惠力度,iPhone 11全系列、iPhone XR等产品最高直降幅度达1830元,新品iPhone SE全球首降,官方优惠200元至3099元且支持12期分期免息。再加上平台补贴,苹果全系产品在天猫将达到全球官网最低价。

以智能手机为代表的3C消费电子向来是6·18活动惠及用户的核心品类,也是京东的优势所在,而今年苹果明显将自己的“竞技场”置于天猫平台,这意味着什么?

以新客换增量,以服务换稳定

对所有品牌而言,2020年拉动消费需求增长的关键仍在中国,而想要撬动国内市场,必然绕不开天猫。

苹果很早以前就认识到这一点,其在国内的官方直营电商渠道只有两个,一个是苹果官方网站上的商城,另一个就是苹果天猫官方旗舰店。而一个值得思考的问题是,为什么苹果选择了天猫,而不是通常认知里以3C电子消费产品见长的京东呢?

数据显示,截止4月30日,京东手机销量排行榜的前三强都是苹果手机,销量最高的是标准版的iPhone 11,月销量突破33万台。但是,正如一位业内人士所说,“苹果不是拿销量来考核Apple Store官方旗舰店,他们最看重的是稳定性和用户体验”。

从这个角度看,天猫显然更有优势。

一方面表现在粉丝运营上。在美国,60%的用户会选择在官网购买苹果手机,用户年龄层在35岁左右,而国内不同,国内苹果用户的年龄更加年轻化。自苹果官方入驻天猫后,官方旗舰店积累的苹果粉丝数高达1247.8万。

庞大的果粉聚集,证明了天猫独特的粉丝运营体系在维系品牌与用户之间粘性的关键作用,这既协助苹果稳定了用户群体,又为品牌提供了消费洞察,帮助品牌及时高效地了解用户的需求变化。

可见,单纯的入驻卖货已经是过去式。品牌希望借助平台进行用户画像分析,整合资源,反过来,连接品牌与消费者的平台也在不断升级。

另一方面则表现在新用户增长上,天猫给苹果带来的是增量市场,这是京东所做不到的。

为什么这么说?一般而言,新用户的增长,一部分来自苹果原有的换机用户,另一部分则是从安卓阵营转化而来的苹果用户,前者是存量,后者是增量。在京东,用户长时间形成的消费习惯,让他们购买手机时往往带有一定的目的性,或者说已经形成了对某一品牌的忠诚度。这使得平台上用户的跨品牌、跨行业留存率有限,安卓用户和苹果用户之间的转化其实并不高。

但在天猫,“逛”的心智足够强,再加上苹果给予平天猫特的优惠以及分期付款的普及,这吸引了更多的安卓用户,尤其是“小镇青年”转化为苹果用户。

天猫数据显示,广东三至六线城市用户对苹果产品的消费热情最高,省内的占陇镇、梅塘镇、高堂镇是“果粉”最为集中的乡镇,福建、四川、江苏等省三至六线的城市用户,也成为苹果产品消费的主力军。

这种趋势未来有望继续扩大。2020财年,以淘宝天猫为主的阿里中国零售市场年度活跃消费者已经有7.26亿,一年增长了7200万,其中七成新增用户来自下沉市场,这就是品牌需要的流量红利。

由此看来,这也是为什么苹果第一次主动参加天猫6·18优惠活动的原因。

苹果拥抱天猫,6·18 的主场之变

6·18作为京东的生日,以往京东一直以主场自称,而这一主场优势很大程度上又是由京东的核心品类支撑,也就是3C及数码产品。其中智能手机尤为关键,每年的手机销量排行榜,成了各大手机厂商厮杀和血拼的最佳战场。

而今年苹果主动拥抱国内市场,却把首次官方的优惠给予了天猫,这一偏向性选择意味着天猫在电子消费品牌面前的战略价值大大提升。相对应地,京东6·18的主场地位不仅被越来越多参加年中大促的电商平台削弱,而且苹果在行业内的导向作用,让天猫的数码3C直插京东腹地。一旦天猫补全了3C电子消费板块的优势,届时再争论主场归谁也就没了意义。

不止是品牌,用户的选择也已经有了主场转移的倾向。5月20日,知名市场分析咨询公司Kantar发布了最新调研报告,报告显示,95%的消费者将参与6·18,其中6成首选淘宝和天猫。

所以说,对品牌而言,与其固守主场思维,不如学会从平台挖掘更深的价值。

比如苹果,所看中的就是天猫上的新用户增量,这一增量不仅仅是从安卓手机用户转为苹果手机用户,而且是从苹果手机扩展到苹果全系列产品。

天猫数据显示,去年双11天猫平台上iPhone 11的购买用户中,80%是新客。其中,三线及以下城市用户占比为54%,同时,六线城市的买家占比与一线城市的买家占比已经十分接近。除此之外,购买Mac的国内用户中也有3/4是新客,购买iPad的用户中有2/3是新用户。

从苹果首款智能手机诞生、进入国内到现在,高端市场的份额一直被苹果牢牢把握,它所迎合的也恰恰是一群经济水平较高、对手机有着较高品质需求的用户。然而现在下沉用户的价值已经被天猫激活,新款iPhone SE的出现,就是苹果顺应国内手机用户群体变化的一次积极尝试,也是拥抱国内所有消费者的一个机会。

天猫其实从来不单单是苹果的一个电商渠道,而是其了解中国、了解中国消费者的关键推手。这或许也是一个完整且庞大的商业生态赋予品牌的最大价值。

疫情的有效控制,让国内市场抢得了经济复苏的先机,海外品牌的生存希望也系于国内。当电商承载了线下消费向上转移的重大压力,也就意味着天猫将继续给品牌带来强劲的增长动力,同时在与品牌的交流中获得升级。

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作者: 歪道道    /    文章:291篇

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