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爱优腾很想靠近 却离YouTube越来越远

 2020-06-11 10:25  来源: A5专栏   我来投稿   师天浩的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

中国爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台,都想做成中国的YouTube,可受限于外部环境制约,事与愿违的走向了Netflix的路子。

2020年初,三家平台的这个梦想再次点燃,爱奇艺上线了随刻APP,腾讯视频组织架构进行了调整,优酷最新的9.9版APP也更改为双瀑布流形式界面。毫无疑问,在抖音、快手相继尝试10分钟长视频的压力下,这些国内最早的YouTube信徒们加紧了转型的步伐。

“我们计划推出名为‘随刻’的YouTube模式APP”爱奇艺创始人龚宇在2月28日的2019年全年财报电话会议上提出了这个计划。在爱奇艺2020年Q1财报里,会员收入在营收结构中占比却在扩大,走向了相反的方向。Q1爱奇艺会员业务收入了46亿元人民币,同比增长了35%。广告营收却只有15亿,并且同比下降了27%。此外,Q1季度内容成本也增加了11%,达到59亿元。

就在上个月末,爱奇艺又上线了“星钻VIP会员”,非连续包月价60元,相比爱奇艺黄金VIP会员的25元非连续包月价格,足足上涨了1.4倍。

要知道,在YouTube上是没有会员费这项收入了,越来越重视会员费的爱奇艺,嘴上说着想要靠近YouTube,实际上正在渐行渐远。

爱优腾患上了会员收入依赖症

通过推出更高价格的星钻VIP会员,爱奇艺变相地实现了涨价。

看似有些突然,但实际并不意外。事实上,早在去年12月,爱奇艺官方就放出了会员费涨价的声音。在接受媒体采访时,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华不无抱怨地称,中国视频平台的会员定价普遍低于国外同行,而爱奇艺又是国内价格相对较低的一家。他表示,爱奇艺会员还有一定调价空间,目前正在酝酿关于调价的具体事宜,只是具体时间表和价格涨幅待定。

爱奇艺星钻会员的推出时间,正好在其发布今年Q1财报(以下简称财报)的4天后,这就让人难免联想到二者可能存在的关联。

财报数据显示,爱奇艺上季度的表现喜忧参半。喜的是总营收和会员人数同比增速超过了公司预期,分别达到了76亿元和1.19亿人;忧的是广告收入下滑,只有15亿元,创下了上市以来的新低。

爱奇艺将一季度会员人数快速增长和广告收入下滑的主要原因,都归结为新冠疫情这只黑天鹅的影响。这是客观事实,由于疫情突然而至,按下了经济运行的暂停键,一季度大部分行业都受到了较大冲击。很多企业调整了广告投入计划,推迟、减少甚至取消一季度的广告,以节约宝贵的现金流。

今年一季度,类似用户增长但广告收入下降的互联网企业并不少见。比如:截至3月底 ,微博月活跃用户达5.5亿,日活跃用户达2.41亿,与去年同期相比分别增长8500万和3800万,双双创下单季净增长历史新高。可该季度的广告和营销营收为2.754亿美元,较上年同期就有所下降;而老牌门户网站搜狐更惨,品牌广告收入仅为2600万美元,同比下降40%,几乎是断崖式下跌。

不过,爱奇艺广告收入下降的原因远不止受疫情冲击这么简单,因为自上市以来其广告收入一直处于整体下滑状态。

爱奇艺于2018年3月29日在美国纳斯达克上市,上市后的第一季度,其广告收入达到了26亿元,这应该是迄今为止它的历史最高纪录。随后,它的广告收入就一路向下,与会员收入的一路上涨形成了此消彼长的有趣现象。

爱奇艺广告收入持续下滑,直接让会员收入上涨的努力大打折扣,导致陷入了营收增长缓慢的陷阱。自2018年Q3以来,爱奇艺的订阅会员数从8070万增加最近的1.19亿,增长了47.5%;会员收入从29亿增加到46亿,增长58.6%,而总营收则从69亿元增加到76亿元,仅仅增长10.1%。

由于视频网站会员一开始就打上了去广告的深深烙印,以至于在大部分的用户看来,会员和去广告之间可以划等号。因此,广告收入受到会员增长的冲击,在所难免。尽管爱优腾正小心翼翼地试图增加会员内容的广告展现,但目前看来动作不大,成效很小。

爱优腾中目前只有爱奇艺上市,另两家的财务数据没有公开。但在三家同质化战略竞争之下,爱奇艺的财报在一定程度反映了爱优腾共同的困局。

2019年爱奇艺平均会员人数为10252万人,而全年会员服务营收144亿。以此计算,即使不考虑提前点映等其他收入,去年爱奇艺会员人均贡献为140元,非但没法和刚刚推出的星钻VIP价格相比,也远低于黄金VIP的优惠价格218元。这表明,爱奇艺会员的实际销售价格,要低于公开标价。这应该就是杨向华说的“常常与各大厂商合作送会员”所致。

事实上,这种做法并非爱奇艺独有。今年5月21日,阿里最新的2020财年第四季度(相当于自然年今年一季度)财报显示,优酷日均付费用户季度同比增长60%,全年同比增长50%。财报认为,主要受益于优酷发力原创及独家内容、有效拓展新用户,及88VIP会员的生态协同效应。

其中的88VIP会员,就是阿里旗下众多产品的会员打包在一起,捆绑销售。根据2018年阿里投资者日披露数据显示,每100个88VIP用户中,就有38个新开通了优酷会员,为后者带来了较高的用户转化。只是,大部分购买88VIP的是淘气值1000以上的淘宝用户,购买价格仅为88元,优酷从中获得的会员收入能有多少,可想而知。

腾讯视频同样也不例外,比如它和京东经常合作搭配促销。活动期间,购买京东Plus不但价格能优惠,而且还送腾讯视频的会员,反向操作的形式也有。

就这样,爱优腾都渐渐地患上了会费依赖症:一方面抱怨会员费太低,难以覆盖高昂的经营成本(去年爱奇艺的内容成本就高达222亿元,而会员收入为144亿元);另一面却不得不靠长期性促销来拉动会员增长。

总结的说,放风会员“涨价”,是为了试探消费者态度。拼命的促销销售会员,又是在版权成本压力下一种无奈的选择。

爱优腾是渠道,而YouTube已成生态

反观同为视频网站的国外同行YouTube,在谷歌收购之后,近年来其广告收入一路节节攀升,去年更是突破了150亿美元。大多数分析人士估计,早在前两年YouTube便实现了盈亏平衡,为谷歌贡献了1500亿美元的市值支撑。

这些成绩,让爱优腾看在眼中、馋在心里,产生极大的激励作用。于是,对标YouTube又成为了爱优腾的新目标。

为什么说又呢?因为之前国内视频网站就有过一波。优酷是由古永锵于2006年6月21日创立并正式上线。优酷在创立之初就是明确对标YouTube,连取的名字YOUKU都和后者非常相似。尽管后来发展有所变动,但在2016年年初优酷土豆的年会上,时任董事长兼 CEO古永锵还在强调,优土的目标是“超越Netflix + YouTube”。

相比之下,晚诞生4年的爱奇艺一开始并不是YouTube的拥趸。2018年上市时它给自己打上了对标迪斯尼的标签,但实际在策略执行上似乎又更像Netflix一些。如今,爱奇艺又再次转向,将YouTube视为偶像。

今年2月,爱奇艺正式测试新项目“随刻”APP,内容涉及全部视频,但以中小视频的PUGC(专业用户生产内容)模式内容为主,对标YouTube。为何要推出“随刻”APP来对标YouTube?在爱奇艺CEO龚宇看来,长视频(一般指超过半小时的视频)和短视频(主流为1分钟左右)在国内发展趋于成熟,而中等时长视频(十分钟左右)的YouTube模式尚未在中国发展成规模,是难得的市场空白。而随着5G和AI技术的成熟,这个模式的市场潜力将在未来2-3年显著增长。

腾讯视频最近也经历了一轮重要架构调整,从方向上看,似乎也将发力创作者生态,其对标的应该也是YouTube。

暂且抛开市场前景不论,应该说目前的爱优腾和YouTube的差别确实很大:

首先,视频内容的种类不同,爱优腾以影视长视频为主,而YouTube从几分钟到一两个小时都有,甚至还有几秒到几分钟;

其次,平台属性不同,爱优腾相当于线上内容平台,用户的评论互动对象是内容,与创作者之间很难发生关系;而YouTube更接近一个内容社区,用户和创作者之间的关系比较亲近,通过订阅可以打造私域流量;

最后,内容生产模式不同,爱优腾以PGC和自制(自制其实也是另一种形式的PGC)为主,而YouTube以UGC为主,目前已经过渡到PUGC。

这些只是形式上的不同,想改变并不太难。最大也是最根本的区别,是爱优腾和YouTube的商业模式截然不同。

在谷歌收购YouTube之后,并没有急于发展业务。而是根据当时的现状,一边解决版权乱象等棘手的现实问题,一边重新设计商业模式和平台机制,旨在打造一个可持续发展的商业化视频内容生态体系。

据悉,谷歌为此前后投入了70亿美元,最终实现了用户体验、平台变现和广告效果三者之间的利益平衡。简单地说,在这个生态体系下,创作者的作品越受用户欢迎,其广告价值就越大,广告主投放广告的积极性就越高,创作者从中的获得收益越多,同时,YouTube作为平台也得到了可观的分成。

通过Google Preferred广告体系,YouTube与用户、创作者和广告主形成了一个有机的生态体系,共同承担风险和收益。YouTube与创作者的分成比例是45:55。

虽然也在尝试YouTube Premium和Music Premium会员,但只有1%的用户买账,几乎可以忽略不计。

回过头来看爱优腾,它们一头连着用户,一头连着版权方,是内容平台不假。但它们目前只是视频内容的分发渠道,从版权方手中买来版权,再通过会员体系卖给用户,本质上还是中间商吃差价的商业模式。主要收益来源于用户,版权方只是供应商、参与度很低,UGC在各自平台内的影响力几乎可以忽略不计。

持有PGC内容的版权方“待价而沽”,从2006年到2016年,10年的时间,随着视频网站的整体强势崛起,网络版权费也暴涨了7200倍。(也和网民整体规模增长有直接关系)

无论如何,这种交易方式中版权方“旱涝保收”,风险和收益主要由平台承担,属于高风险的重资本模式。

爱优腾的会员制与有线电视运营商更为接近,而发展自制内容又颇似电视台。目前它们的商业模式,其实就是互联网版的歌华有线+芒果台,与YouTube的生态模式有着本质不同。如果爱优腾想对标YouTube的话,就必须推倒现有平台构架重建,这蕴含着巨大的机会成本和风险。

为什么爱优腾没做成YouTube?

从商业模式到营收结构,爱优腾与YouTube走向的是两个岔路。纵使如此,中国三大视频网站心中的中国版YouTube梦,却从未消散过。

爱奇艺在2月份,推出了一款“随刻”APP,主打七八分钟至十几分钟的中长视频;

5月29日,腾讯PCG(平台与内容事业群)宣布调整腾讯视频的组织架构,腾讯视频内部的短视频平台产品部并入其视频平台部;

6月6日,优酷升级9.0版,短视频等PUGC内容以双瀑布流形式登陆优酷首页下方推荐。强调丰富全视频品类和互动体验,意在打造长短结合的内容平台和视频社区;

YouTube是目前全球最大的视频网站之一,被Google收购14年来,估值由16.5亿美元到突破千余亿。爱奇艺6月8日美股收盘后的市值为147.37亿美元,营收数据上爱奇艺(2020Q1 营收76亿)超过优酷(59.44亿元),会员规模上也超过腾讯视频。也就说,即使三家平台相加,估值甚至也不足YouTube的三分之一。

另据Alexa网站流量全球综合排名查询YouTube.com,整体排名在第二,仅次于Google.com。它拥有20亿月活跃用户,年营收150多亿美元。除此之外,大量的机构用户或个人用户上传内容,据TheVerge 报道,早在2013年YouTube 用户每一分钟上传的总视频时长就达 100 小时。

作为YouTube的信徒,爱优腾想要成为“偶像”的心情可以理解,那它们缘何没能成为中国的YouTube,反而走向了另一条道路呢?

第一个原因:外部条件的差异; 先要回顾一下YouTube的成名历史,最早该平台走的是“自下而上”的视频分享策略,以草根用户创作的各种原创视频为“养料”,这些有别于BBC、NBC等专业电视台内容,这些极具生命力和个人特色的视频,为YouTube带来了巨大的流量与关注度。

在这种视频社区逻辑里,需要两个关键角色,UGC创作者和视频观看者,没有前者就缺失了内容,没有后者则无法走通后来Google Preferred分成模式的广告体系。

中国自千元智能手机的兴起,才迎来视频创作的一个高峰。美国ICI曾做过一项调查,2005年的美国79%的成年人使用互联网,电子产品的普及率也很高。加之互联网之前的时代,美国人就有拍摄生活视频的习惯,为YouTube的诞生提供了很好的基础。2005年中国互联网的普及率不足10%,一直到2011年普及率也不过38.3%(2010年爱奇艺成立、2011年腾讯视频成立)。另外,IDC的数据显示,2005年中国消费电子市场规模近350亿美元,体量并不算大。

UGC内容的蓬勃发展,需要两个条件,1、互联网普及率达到一定占比;2、拍摄器材的低价化和平民化;如此回头来看,优酷虽然仅晚YouTube一年成立,可仍不具备大力发展UGC的外部基础。包括于2010、2011成立的爱奇艺和腾讯视频,在互联网/移动互联网普及率不高,普通人商务大面积普及摄影电子器材的情况下。去购买专业视频,通过会员(消费能力强)和广告(消费能力一般)做营收,有其历史的必然性。

抖音、快手火爆的背景是什么呢?一是,千元智能机实现了移动互联网普及率的大幅提升,2016年中国互联网普及率为53.2%,并在之后几年迅猛成长;二是,千元智能机的屏幕分辨率和摄像头像素越来越高,加之各短视频平台特效技术的加持,为直播/短视频等UGC内容的兴起提供了一个基础。

当爱优腾意识到UGC机遇的时刻,其平台调性已经形成,再想调头转型,已然不再是简单的事。

第二个原因:国内用户视频内容创作能力尚不足; 抖音、快手等平台凭借10s、30s、1min等时长的短视频火爆全国,是中国人只喜欢看较短的视频吗?显然不是,因为国人的视频创作能力,大多数难超过1min。

反观,很早完成电视机、家用摄像机普及的美国,大多数人早早就具备了简单视频的制作能力,鬼畜视频最早也是在美国开始流行。

1990年美国ABC曾开设一个名为《美国家庭滑稽录像》的节目,大部分影像来源于北美(例如加拿大、美国本地)普通老百姓自己平常用家用摄像机拍下来的无意中发生的趣事的录像,中国直至千元智能手机的普及,才开始全民创作视频,从质量上来看,整体的水平并不算高。

这种国民范围的视频内容创作能力差距,会随着时间的增长逐渐拉近。而且,随着资本市场对视频产业的重视,也会加速缩小这个追赶的过程。即使快手、抖音凭借短视频抢了一波UGC红利,可在尝试5分钟、10分钟中长视频的策略里,至今也没有交出一份还算不错的答卷。

龚宇推出随刻APP,觉得时机到了,想一想,或许这个风口还没到来。

第三个原因:少了一个金主“爸爸”; 收购YouTube的初期,谷歌也不知道UGC内容如何实现商业变现,为了支撑平台快速增长的流量,每天要为此支付巨额的带宽成本。

2009年美国一家媒体测算,YouTube每年的收入约为2.4亿美元,而谷歌每天在YouTube上的投入超过200万美元,一年下来为7.1亿美元。这样其一年的亏损高达4.7亿美元,折合每天亏损130万美元。

即使现在YouTube年收入达到150亿美元,可外界推测仍然不盈利。2020年初,谷歌才首次公布YouTube的年营收业绩,而且并没有特别详细的数据,预计至少目前盈利情况可能也不算很乐观。

如今包括爱奇艺、优酷、腾讯视频虽然在版权上很舍得投入,也开始制作一些自制内容,可就它们背后的金主“爸爸”给予的资金支持而言。和谷歌对YouTube的支持显然不会在一个量级,况且抖音、快手等短视频后起之秀很快在UGC赛道里探索出道路来。三家视频平台在影视剧、综艺等专业视频的路上已经走了很远,很难在短时期内调头。

况且谷歌拥有搜索和安卓系统两大超级流量生态,加上豪气的资金支持,才有了YouTube如今的庞大体量。

种种原因之下,导致爱优腾对标YouTube只能流于形式,即使各自调整了未来策略。可俗话有云“积重难返”,从PGC内容向下兼容UGC内容,远不UGC内容向上兼容PGC内容容易的多。

你在抖音、快手等平台上看到长电影,会感到惊喜。可在爱奇艺、优酷、腾讯视频上看到标准网红脸跳海草舞,下意识的会觉得“格调”有些low。

平台日积月累形成的用户内容消费习惯,不会在一朝一夕之间更改,虽然爱优腾无法忘却成为中国YouTube的梦想,但现实环境并不允许它们“改弦更张”,也许年初三大平台的举措只是应对“后来者”的防卫之举,毕竟抖音已经开始尝试播放电影。

更好目标或是Netflix、HBO

此时的爱优腾更合适成为中国的Netflix或HBO,相比于YouTube,Netflix的整体表现也并不算差。

据Netflix截至3月31日的2020财年第一季度财报显示,Netflix第一季度营收为57.68亿美元,较上年同期的45.21亿美元增长27.6%;全球流媒体付费用户为1.8286亿人,较上年同期的1.4886亿人增长22.8%;净增长1577万人,高于上年同期的净增960万人;净利润为7.09亿美元,较上年同期的3.44亿美元增长106.1%,自由现金流录得1.62亿美元,上年同期为负4.60亿美元。

6月9日美股收盘后,Netflix每股股价为419.49美元,总市值达到了1845.7亿美元。如果按照上文YouTube的估值,Netflix并不差。虽然,优酷说过要做中国的YouTube,爱奇艺说要做中国的迪士尼,可最终爱优腾都要成为中国的Netflix。

Netflix 成立于1997年,是一家在线影片租赁提供商,原先主要提供Netflix超大数量的DVD并免费递送。而今,Netflix已经成为美国流媒体巨头、世界最大的收费视频网站。随着竞争加剧,版权费用高昂不下,Netflix 开始尝试自制剧模式,比如我们所熟知的2013年推出的《纸牌屋》,就是Netflix第一部自制剧。

随后该平台推出的《铁杉树丛》、《女子监狱》等多部剧集,均保持超高质量成为了现象级话题。而说起HBO,很多人第一时间想到的就是那部“非一般的美剧”《权力的游戏》。

想要成为YouTube,无疑要在现有的平台内容调性上进行彻底的颠覆,这对于爱优腾而言并不是一件容易的事,失败的风险过大。况且,Netflix、HBO走通的自制剧道路,也是一个很好地启示,PGC视频平台本身就具备流量优势,如果能够持续的产出优质的自制剧内容,独家内容不仅能低成本获客,还能够通过后期的版权运营去寻找新的盈利模式。

其实,在纷纷下注YouTube模式的背后,爱优腾在自制内容上也越来越成熟,不过相较美国在影视剧上的探索,国内更多的注重综娱方面,大有压倒芒果、浙江台的气势。

优质自制剧内容层面,2019年,爱奇艺推出的《动物管理局》、《你好,旧时光》、《破冰行动》等反响热烈;腾讯视频推出的《倚天屠龙记》、《斗罗大陆》等好评多多,当然近期的《庆余年》也算一个;优酷推出的《长安十二时辰》成为国民“爆款”。

近两年,由于《创造101》带来的热度,三大平台在偶像养成类综艺节目上走得更远,成为三大平台自制内容的亮点。

今年爱奇艺《青春有你2》抢占播出时机,腾讯视频紧跟其后的《创造营2020》也上线播出,优酷男团养成节目《少年之名》也即将上线,形成了二季度偶像养成类综艺的三足鼎立。

但不得不说,相比于影视剧的生命力长周期,综艺虽然容易火爆,却缺乏持续的内容输出能力。

集内容、渠道为一身,深挖用户价值,爱优腾对标公司更应该是Netflix和HBO。毋庸置疑,想法太多的爱优腾,如今是一手YouTube,一手Netflix。但从平台调性上,全力学习Netflix才是正途。毕竟,相比它们,B站、抖音、快手则更像前者。弃己所长本就是商业大忌,即使YouTube庞大的流量和坚挺的社区生态令人眼红,可适合自己才是最好的路。

不得不说,早期就走向另一条道路的爱优腾,或许永远成不了YouTube。不过在视频这块大市场上,机会很多,专心成为Netflix也是个不错的选择。

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作者: 师天浩    /    文章:230篇

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