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对话得物CEO杨冰:能做「必要的重」,也是某种幸运

 2020-06-23 16:48  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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得物是谁?

不熟悉的人会说,“就是个卖鞋的”。但是,打开得物 App,底部第一个 tab (标签)是社区,第二个才是交易,很明显,这并非“就是个卖鞋的”,而是一家社区与交易并重的公司。

2019年,得物被迫与火爆的“炒鞋”话题扯在一起,得物App创始人兼CEO杨冰说,“我们应该是全世界最不希望炒鞋的。”

他强调,我们推崇真实的消费,好的东西就应该使用,“这不是情怀,这是理性。”

想要准确地定义得物这家公司?似乎有点难度。杨冰的说法是,我们帮助用户了解、获取、分享让他们有幸福感、愉悦感的各种事物。

创立五年来,从资讯APP、互动社区到潮流网购平台,首创“先鉴定、再发货”的得物完成了商业上的一次次蜕变。

得物的成功并非偶然。“用户的自我意识、支付能力、以及更优秀的供给能力,这些结合在一起迸发出了一系列新的消费品。”杨冰将之称为“情价比的产品”,所谓的消费升级就是,用户为审美、设计、理念、故事、价值取向等能够代表自己的产品付出溢价,这是我们看到的趋势。

趋势背后的逻辑是什么?6月21日,在极客公园和B站联合的一场线上“Rebuild 2020”大会上,杨冰首次公开露面,揭开“得物”火爆背后的真相。

由“毒”到“得物”

Q:2020年1月“毒”更名为“得物”,原因是什么?

杨冰:过去叫“毒”,不了解的用户会误解我们做什么不法的勾当。如果去春晚给全国人民拜年,用“毒”这个名字就有点尴尬。这次疫情我们做了一些捐赠,如果疫区人民看到“毒”这个名字会挺讨厌的。

虽然这是个玩笑话,但当我们面对更大舞台时,“得到美好事物”更能准确表达我们所做的事情。

其实,无论是“毒”还是更名后的“得物”,整个服务、定位、所提供的东西,完全没有变化。

Q:最初创业做这件事,是因为热爱吗?

杨冰:我是狂热的篮球爱好者。我和其它篮球爱好者一样,好的球鞋都是梦寐以求的东西。工作之后,我具备了做社区和电商的经验,进一步的了解发现,这个领域存在很多需求,但是市场上没有人把这块需求服务好。所以,我可以出来做一些事情。

Q:为什么年轻人突然对“鞋”产生了热爱?

杨冰:鞋,如果归根溯源到用户的早期阶段,在中国可能是从中学开始的。中学生全身上下都是校服,唯一能够彰显自我个性的就是鞋子。从真实的需求来讲,鞋本身就是刚需。

刚需加上彰显个性的需求,再加上供给端很多的文化属性,我认为“鞋潮”是这些因素叠加的结果。

Q:你如何定位得物?

杨冰:我们给自己的定位是,帮助用户了解、获取、分享让他们有幸福感觉、愉悦感的各种事物。其中,了解和分享是社区的部分,获取的环节可以理解为交易电商的部分。

在我看来,现在这个阶段确实是偏重交易,在业界的名声也相对大一些,但是了解和分享的环节是不可或缺的。事实上,打开得物的App,看到的第一个栏目是社区,不是交易。

虽然我知道,把第一个栏目设为交易可以有更多的转化,更多的收益,但我认为不应该那样做。

Q:为什么?

杨冰:因为在我看来,用户在更多时候是需要了解和分享的。我曾经和一些品牌的朋友讲,我不希望我的平台成为一个只是消耗品牌资产的地方,也就是只会帮你卖货,我希望帮品牌建立他们的品牌资产,并且把品牌资产越做越好,这就是我们的工作目标。

Q:热爱不是从消费开始,可能是从交流开始的?

杨冰:我们平台上大量商品是真实的有文化的,虽然在很多不太了解这些商品的人看来,这么多产品都很像,为什么价格会有差异。但我认为,了解这些商品、产品的用户会有很多想聊的。

Q:这样的交易才有意义?

杨冰:对。对于我们来讲,希望用户最终的感觉是,每个用户在自己的工作、学习、生活中,都会有很多很烦的事情或者无聊的事情。

如果通过我们的服务,能够让用户打开App,或者打开箱子的时候,能够有愉悦感,我觉得是一件很有成就感的事情,那是非常具体的快乐。

“能够做‘必要的重’,也是某种幸运。”

Q:在鞋的领域里,会出现一棵大树还是一片森林?

杨冰:在我看来,在以前的性价比方向上,竞争的结果一定是规模制胜、成本制胜。也就是只有一棵大树,它是唯一的、最终的解。

但在情价比方向上,是可以百花齐放的,因为每个人都有自己的审美、自己的爱好,都可以很不一样。

Q:得物如何在这个趋势下呈现自己的价值?

杨冰:对我们来说,会分两个部分工作。

第一部分是,针对现有的用户需求,做的非常重。和其它电商平台最显著的差异化是,得物的每一件产品都是先鉴别、后发货。不只针对鞋,从我们平台发出的每一件商品都会经过多人的查验,通过之后再发出。

很多朋友听说得物有这么大的线下团队,都会担心我们的效率。但我认为这是“必要的重”,互联网发展到今天,能够做“必要的重”也是某种幸运。通过“必要的重”,可以创造差异化的价值。

我们也花了大量的人力、物力去用计算机识别辅助,AI辅助,帮助我们做好这样的“笨工夫”。

第二部分是,针对品牌商。那些很有创意的设计师,目前还很小众的品牌,没有平台展现自己。我们希望具备一定能力、一定规模之后,能够真正帮助他们,我是发自内心看好的。

我接触了很多有才华的设计师,他们可能缺乏好的供应链,缺乏和用户沟通和发售的平台,我希望得物在未来能够让自己更强大,帮助有创意的设计师和品牌成长起来。

“我们应该是全世界最不希望炒鞋的。”

Q:去年出现了一些现象,鞋成为大家热爱的东西,但是热爱的过程中出现了“炒鞋”的概念,你怎么看待这件事?

杨冰:首先,鞋看上去是一个类目,但其实它已经存在一定的分化,一部分是刚需的、日常穿着的使用。另一部分,鞋已经过度到彰显个性的方向。在那个方向,对很多用户来说,重点在于如何让自己显得不一样。上游的供给方、品牌在推出产品的时候,为了满足这些不一样,推出各种联名版本、不同的配色。

通常情况下,那些产品相对来说量是更少的,但是这些更少的量在市场上往往会有更多的需求。供需的不匹配造成一定程度上的价格被追捧着上涨。

根据我们平台的统计来看,价格上涨的鞋款,在发售之后一个月还比原价高的鞋子,远少于价格下跌的鞋子。

Q:这样的情况是非常少数的?

杨冰:对。我们的态度一直是反对炒鞋的,得物目前是这个行业最大的公司,我们最不希望这个行业出现错误的风险。

Q:做得物的过程中,有没有一些焦虑?

杨冰:其实更多的是误解,就像所谓的炒鞋。我相信每一个愿意花时间了解我们的人,都能够比较快速的理解,我们是完全没有这个动机的。我们应该是全世界最不希望炒鞋的。

得物的定位从来都是做真实消费,炒鞋不会让公司得到持续的价值,持续的收益,但会面临越来越高的风险,只有真实需求才是可持续的。

“早期阶段追求性价比,现在追求情价比。”

Q:大家对鞋越来越热爱,是不是代表年轻消费群体在改变?

杨冰:在我看来,鞋的背后仍然是年轻用户基于自己的需求,自己的理解,呼唤新的供给,鞋只是众多供给中的一类标的。事实上,我们平台也远远不止鞋,还包括服饰、配饰、美妆产品,甚至数码产品,潮玩等,大量的消费品背后都代表了同样的趋势,就是用户对精神价值的追求,对精神属性和产品的追求。

Q:消费观念的变化一直在发生,父母这一代能理解你做的这件事非常火爆吗?

杨冰:在我看来,最好的东西是相通的。

比如我给我爸解释,他们当年的喇叭裤、蛤蟆镜、烫头发,在我看来都是年轻人用一些外化的东西表达自己的审美,表达一种精神追求,这种心态是从来没有改变的,发生变化的只是所谓的供给标的。

大家在早期阶段是追求性价比产品,现在这个阶段我们把它叫“情价比的产品”。

Q:所以是存在必然性的?

杨冰:对。在我看来,得物要满足年轻消费群体对于潮流的热爱,是偏向于精神文明建设的。因为中国的制造业已经足够发达,大量的产业已经不缺基本制造能力,但如何让我们的产品、品牌具备真正打动人心的能力,这是未来的方向,也是我个人非常看好的方向。

客观来讲,中国最近几十年从吃饱穿暖,逐步迈向自我意识的崛起,有了更多、更细化的追求。这几年大家在谈论品牌的时候,开始出现所谓的潮牌、网红品牌,他们的品牌策略更先进,更符合这个时代。

从传播视角上看,大量奢侈品品牌一直讲的是300年前为皇室贵族做马车配件的故事。因为过去媒体传播主要基于户外广告、杂志等渠道。我把它解读为“窄带宽”,能够传输的信息是有限的,所以要确保是统一的形象,始终只打一个点。

但如今已经发生变化,对年轻用户来说,每天使用手机屏幕的时间超过5小时很正常,信息爆炸一点都不是问题,缺乏信息才是一种困扰。这时候的品牌营销发生了很大变化,如果还是像奢侈品那样,就会被边缘化。

所谓的潮流品牌和网红品牌,至少在一个点上提供大量的信息量。从鞋子领域看,大量的鞋款每个颜色会有自己的名字,每个配饰会有自己的名字,有自己独立的故事和信息量。有的鞋款的配色超过1000个,这在过去是难以想象的。因此,用户基于这些信息量可以有更多的解读。

Q:假定十年后,也就是2030年,情价比的人群能占消费人群的比例是多少?

杨冰:我相信至少会到80%。我对我国的发展充满信心。

Q:现在的比例是多少?

杨冰:我认为现在可能是百分之十几、二十左右。

Q:10年后,你最期待得物留下的最让你骄傲的是什么?

杨冰:很多的代码都会被迭代掉,界面也可能会改掉,那个时候是否还在用App服务用户也完全不知道。

对用户这一端,我希望他们回忆起来会说,这个公司的服务和我开心的记忆是联系在一起的。

从供给端来说,我希望能够赋予一些有才华的设计师、有意思的品牌,向这个世界更好的展示自己的能力。

我希望我们能够做到。

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作者: 云台    /    文章:19844篇

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