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想实现手机品牌高端化,中国厂商是否该放弃“机海战术”?

 2020-07-13 17:11  来源: A5专栏   我来投稿   最极客的个人主页 撤稿纠错

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近日,小米中国区总裁卢伟冰在微博上进行了“吐槽”,针对的是华为近来新机频发的举动。卢伟冰称,华为采用“套娃”的方式打机海战术,甚至“一机三名”,但销量极其惨淡,表明了“用户选择的智慧”。

虽然卢伟冰这条微博有“拉踩”华为产品捧自家Redmi之嫌,但是他的言论也有一定的道理。机海战术最近确实有些被“用滥”的意味,然而小米从前最擅长的就是机海战术,如今吐槽华为,可能也意味着在吐槽过去的自己?

实际上用过机海战术也没什么不好,早在功能机时代,诺基亚、摩托罗拉就都用过,效果也还不错。到了智能机时代,中国手机厂商也频频使用这一“套路”,同样也收获了一些效果。然而随着时代的演变与市场、行业的逐渐成熟,机海战术似乎不那么灵光了。与其带去的好处相比,机海战术给手机品牌和行业带去的“伤害”似乎更为严重。

一、机海战术“伤”了手机品牌,恶性循环无益于行业发展

近几年我们可以看到许多手机大厂都在搞双品牌甚至是多品牌运作。例如华为的荣耀,小米的红米,魅族的魅蓝,似乎现在一个手机大厂不搞出两个或多个产品线,不能一年推出个五款八款手机就已经“落伍”了。

然而现在的情况是,曾经热衷机海战术的小米都开始吐槽友商搞机海战术了,且不论这是否有“五十步笑百步”的意味,单说国产手机品牌的型号确实很多,去年华为各个系列发布的手机型号共计30多款,小米有20款,vivo约有18款,OPPO有15款左右。

今年上半年,虽有疫情影响,但是各家厂商仍然马不停蹄地召开发布会,据统计中国手机厂商在今年上半年共召开了30场智能手机发布会,也就是说平均每个月有5场发布会,而且几乎都是在线上。

这样来看谁也不用diss谁,大家都心照不宣地在努力发尽可能多的新机来刷存在感。至于小米为何diss华为,大概是因为华为今年发布的新机数量远超小米,让小米有了危机感,虽然同是机海战术,但小米的产品款式数量没赶上华为,过过嘴瘾可能也是为了弥补一下心理落差。

要说智能机时代第一批使用机海战术的厂商,一定不能少了魅族。从2009年到2016年,魅族一共发售了23款机型,从M8到MX6,从魅蓝1到魅蓝note3,从魅蓝U20到PRO6s......魅族处于一种疯狂生产新机的状态,看上去是要把高中低端各个市场都包揽。

然而魅蓝系列的许多机型采用的都是联发科芯片,只有少数用了高通和三星的芯片,而且到最后创新乏力,例如魅蓝E用了联发科P10芯片,实际上就是魅蓝note3的高配版,只不过加了快充,所以这款手机发布的意义不大。

魅族当年被看作是国产手机的希望,并且还建立了品牌信仰和“魅粉文化”。然而因为机型过多产品线混乱,加上营销管理不善,魅族最终掉出了国产手机品牌第一梯队,被列入“other”的队伍。

尽管如此,机海战术依然为其他手机厂商所青睐 :2012年中兴推出努比亚,算是传统手机厂商建立互联网子品牌的开端;2013年华为推出荣耀,弥补其低端手机市场以及线上市场的不足;2019年红米独立运营,专注“极致性价比”主攻电商市场;同年vivo推出iQOO,旨在抢占细分市场。

经过在行业和市场中的浮浮沉沉,有的子品牌越来越好,如荣耀2017年在中国互联网手机品牌中就已是销售量第一,2018年以5427万部的销量和782.9亿元的销售额,超越小米和魅族稳居互联网手机第一。如今的“华为+荣耀”已实现手机高中低市场全方位覆盖,也让华为的手机业务取得世界前三的佳绩,为手机行业起到了示范作用。

可也有不少品牌销声匿迹甚至不知所踪。比如魅蓝,机海战术时期声势浩大,但使用机海战术的前提是要有充足的产能,这正是魅族所欠缺的。所以魅族频频推出新的产品线,频频发布新产品,就好似在给用户“画饼”,饼画的太大了,产能又跟不上,对于品牌的公信力是严重的透支,久而久之对品牌会造成很大的伤害,最终形成无可挽回的败局。

除了对品牌的伤害,机海战术还可能对整个行业造成伤害。 频频采用机海战术容易让从业者在创新方面懒惰。前几年有一句调侃手机行业的话叫做“科技以换壳为本”,这是用以讽刺手机厂商在产品硬件水平没有明显突破的情况下,通过改变产品外观设计甚至仅仅是改变外壳颜色来推出“新产品”的行为。

这也就是机海战术中的惯用招数,因为将过多的精力放在推出新机上,于是在硬件方面就很难取得突破。机海战术虽然有助于提高销量,但在系统研发、售后以及品牌维护层面却因为机型繁多而要耗费更多的时间和精力。例如华为、小米等品牌需要很长一段时间去更新系统,用来适配已发布的诸多机型,但苹果的iOS系统却能在很短的时间内更新,因为不用顾及那么多款机型。

此种情况长时间持续,会使得创新乏力,手机厂商分身乏术,陷入一种“惰怠”的状态。硬件不更新,换汤不换药,对整个手机行业的口碑和长远的发展都会产生负面影响。更为严重的是,这种状况的持续会让整个手机行业陷入恶性循环:用机海战术提升销量,但机海战术却会阻碍手机品牌高端化的进程,长此以往不利于手机产业整体的发展。

二、中国手机厂商向高端转型,“机海战术”真的要不得了?

高端化,是近年来中国手机厂商所追求的重要目标。对于机海战术对手机品牌高端化产生的负面影响,厂商们未必没有察觉,但却依然热衷于此,很大原因是疫情影响。

其实机海战术的重要作用之一就在于给品牌刷存在感,而给手机刷存在感的最好方式就是举行发布会,多发新机,这样时常有新机出现,大众日益被“割碎”的注意力可能就会更容易集中到某品牌。

早在2018年,华为消费者业务CEO余承东就曾表示“过冬的唯一方式就是多卖华为的产品”。这一观点对其他品牌也同样适用,起码许多从业者应该也是这么想的,不然机海战术也不会在手机行业如此火爆。当然“后疫情时代”会出现报复性消费的状况,但手机行业等不了,所以需要靠不断推出新机吸引用户注意力,促使用户不断掏腰包,以便能够让手机厂商度过惨淡的时段。

此外,在如今这个高速运转的社会中,用户对于个性化的需求更高,更新换代的速度也远高于功能机时代。毕竟手机行业的技术与工艺都愈发成熟,新造型、新功能、新配置也层出不穷,许多用户都想要第一时间体验这些,想要自己的手机看上去更新更酷,更加能吸引他人的注意。

所以如果一个品牌旗下有多条产品线多款机型,那么能够俘获用户的几率就更大一些,手机厂商确实想要往高端化的方向发展,但是又不能放弃其他的细分市场。手机厂商大概都想像苹果三星那样走高端化路线,毕竟提升产品单价远比走量更长久,但中国幅员辽阔,用户群体的层次也极其丰富,机海战术有利于手机厂商包揽更多的细分市场。

不夸张地讲,几乎所有知名的国产手机厂商都用过机海战术提升市场份额。既然这么多厂商都用过,而且取得了一定的效果,说明机海战术在中国手机市场的大环境下确有其可取之处。然而手机厂商需要明确的是,机海战术的精髓实际上并不在“多”而在“精细化”。

以多为核心去搞机海战术,这样的苦头已经有厂商尝过了 。而且从质量上来看,不是说生产的手机量多种类多就一定好。例如许多国产手机都宣称自己的像素已经达到相当高的水平,但实际的拍照效果还未必比苹果的1200W像素更好。因为苹果是实打实地注重技术,而一些厂商不过是以此作为噱头。

机型过多,就很难精益求精,以至于许多所谓的“旗舰机”实际上不过是硬件的堆积。如果一款新机没有实质性的创新,那么就算营销和规模再怎样声势浩大,最终依然难以在市场中立足,出新机也就等于做了无用功。

此外,如今人们在智能手机的更新换代方面虽然速度提升了,但大部分人的手机都能用上一两年才会去选择更换。而现在一些手机厂商几个月就出一款新机,这其实没什么必要。除了一些专业人士或手机发烧友,用户不需要如此频繁地更换新机,而更需要买到手的手机质量高,体验好。相反一年开好几场发布会只会让用户不知所措,久而久之还可能对品牌产生反感,手机厂商不仅耗时耗力最后还可能得不偿失。

作为手机厂商,需要拎得清自己的产品线,生产手机要有明确的目标人群,而不能盲目去追求量的目标而忽略质的保证。 况且从长远的角度来看,想要实现品牌高端化转型,还是应该向精品化路线倾斜。放眼如今的手机市场,能够排得上号的手机品牌最终都不是靠机海战术,而是产品本身的质量、功能和口碑。

近些年手机行业流量红利见顶,不管是头部厂商还是中小厂商都面临压力,疫情的突发更是让这份压力倍增,所以采用机海战术这种特殊手段可以理解,然而这类手段只能在恰当的时候使用,而不能将其作为常规的竞争手段。

说到底,机海战术终究是种“走捷径”的方式,会造成很多问题,不利于手机行业的长远发展。对手机厂商而言,专注于技术的研发和产品本身的质量,比一味搞机海战术更明智,产生的正面效果也会更加持久和长远。文/东方亦落

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作者: 最极客    /    文章:497篇

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