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为什么人们喜欢去麦当劳上厕所,去链家打印?

 2020-07-31 10:05  来源: A5专栏   我来投稿   寻空的营销启示录的个人主页 撤稿纠错

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文章开始先讲两个亲身经历的小故事。

故事一:某次跟朋友逛街,在路过一家麦当劳的时候,他突然停下说,我去下洗手间,然后径直走进了麦当劳。

出来后,我问他:前面不是有公共厕所吗?他反问:那个公共厕所有麦当劳的干净吗?

故事二:今年五一后,朋友带孩子来我家里玩,中途突然想起老师留的作业需要打印后,拍照片提交。因为疫情原因,附近的打印店都没开。朋友搜一下地图,突然说一句:我去链家打印。

十几分钟后,他带着打印好的文件回来了,我问:收费吗?他说:当然不收,我在家打印从来都是去链家。

去麦当劳、肯德基上厕所,去链家打印,已经成了坊间的两个小技能,也成为不少消费者对于这3个品牌的另类认知。

关于这样认知的例子不管在网上,还是在现实中,你都能看到和听到很多。比如随手一搜微博,就能看到关于麦当劳厕所这样的段子:

去链家打印的认知目前还没有肯德基、麦当劳厕所那么高,但已经开始逐渐扩散开来,随手搜一下网络,你会看到不少人去链家打印的经历。

而在今年疫情期间,不少打印店都没开门,家长们开始将去链家打印的技能通过家长圈大规模传播,我们不得不为链家的打印纸储备捏一把汗。

类似的例子还有一些,比如在外面口渴想喝水,又不想买水,可以到星巴克要一杯免费的水,到宜家逛累了,可以躺在床上睡一觉(当然,这不是官方提倡的)。

不过民间对于品牌的认知,肯德基、麦当劳公共厕所,链家打印店的形象是最深入人心的。

一个值得思考的问题是,肯德基、麦当劳向公众开放厕所,链家为路人打印文件,这些都与企业的主营业务不相关,也不可能给它们创造收益,那么它们为什么会这么干呢?

01  品牌的利他主义哲学

从心理学的角度来讲,一个人利他行为的动机归根结底是利己,关于这一点有一个著名的故事是这么说的:

有一次,林肯在马车上与另一名乘客讨论利他主义这个哲学问题。林肯认为,自利能引发所有的善行。这时传来一阵母猪的哀嚎声,原来有头小猪掉进水塘里快要被淹死了。

林肯赶紧让马车停下来,从车上跳下去把小猪救了上来。

他回到马车后,同伴问道:“嗯,亚伯,刚才的小事中,自私在哪儿呢?”

“当然在,就是保佑灵魂啊。这正是自利的本质!如果我刚才径直走过,扔下痛苦的还在担心孩子的母猪不管,我就一整天不会得到心灵的宁静。我刚才救小猪只不过是为了安心。”

林肯帮助小猪,并不是来源于利他的本能,而是为了让自己安心。

想象这样的场景,如果一个着急方便的人来到麦当劳的厕所,服务员看到后根据公司规定堵在门口说:对不起,没有消费不能上厕所(别觉得不可思议,很多门店确实这样干)。那么我相信服务员看到消费者愤怒的眼神,内心一定是不安的。

同样,如果一个人看到链家有打印机,因为着急处理一件事,希望链家帮忙打印文件,如果员工根据公司规定拒绝了对方,那么他也一定会感到愧疚。

不安和愧疚当然会影响工作状态。相反,如果企业力所能及为消费者提供必要的服务,消费者对此充满感激,员工的心情也会更加愉快,当员工的心情愉快了,他的工作效率显然也会更高。

在心理学范畴,利他行为来源于人类的同理心(共情),帮忙别人可以减轻自己的不安和痛苦,让自己心情愉悦。

相信每一个企业都希望自己的员工怀着愉悦的心情而非不安的心情工作。

相信每一个为陌生人提供打印服务的链家员工,在打印结束后都会觉得帮助别人是一件幸事,因而感到开心。作为由员工组成的企业整体,同样如此。

02  运用互惠原理

说到利他主义自私的本性,就不得不说麦当劳、链家这种另类服务能够获得的更大隐性收益。

社会学家阿尔文·古尔德纳认为人类的一种普遍道德准则是互惠规范,即对于那些曾帮助过我们的人,我们应当施以帮助。

罗伯特·西奥迪尼在《影响力》中说:

如果一个人送给我们一件生日礼物,我们就应该记住他的生日,等到他过生日时,给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会,我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。

所以,由于互惠原理的影响,我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。

在商业中,互惠原则的体现非常普遍。比如调研公司在街头做调查问卷时,通常会附赠小礼品。比如当一个消费者在超市免费品尝某产品后,相对于没有品尝的消费者,他们有更高的几率完成购买。

根据互惠原理,如果你在某天用了麦当劳、肯德基的厕所,你会觉得一定程度亏欠它们,因而你总会找机会去他们那里吃一顿汉堡。

如果你到链家打印过文件,你同样会觉得自己既然无偿得到帮助,将来有机会也应该回报他们。如果将来你的房子需要出售或出租你就会找他们服务,让他们完成服务后从你这里赚一笔佣金。

03  服务的边际成本不高

麦当劳、肯德基、链家们提供的免费服务特点是轻量级,基本不占用时间和人工,最核心的是边际成本不高。

边际成本就是每增加一单位产量所增加的成本,对于上述企业来说,就是每增加一个服务人次,企业所付出的成本,对于肯德基、麦当劳和链家来说,这个成本趋近于0.

麦当劳、肯德基的厕所需要定期清扫,一天100人次和150人次需要付出的人工、时间差别并不大,这项服务基本没有增加它们的成本。

再看链家的打印服务,门店本身就有打印机,一张打印纸大概只需要几分钱,对于单店来说,即便每天提供几十次免费打印服务,也不过增加几块钱。这个增加的成本几乎可以忽略不计。

在几乎不增加成本的基础上提供的服务,获得消费者好评,何乐而不为呢?

04  流量思维下的收益不低

相对这些几乎为0的边际成本,提供这些服务的收益却并不低。

线下商业的的形态其实也遵循流量思维,一个门店的收入等于到店人流*下单率(成交率)。在这里,链家的服务比较有代表性。

链家的员工最希望看到的就是有人走进门店,走进门店的人越多,成交的机会也就越多。

链家通过提供打印服务,事实上提高了进入链家门店的人流量。这些人流量中也许会有一定比例正巧有出售/出租房子,或购买/租赁房子需求的人,如果在服务途中通过交谈,能够满足客户的这些需求,那么就就有机会创造门店的交易增量。

同时,因为为路人提供了服务,路人也会对企业形成良好的品牌印象,将来就有更高的概率找企业提供付费服务。

所以做出这样服务的企业,本质上都有流量思维。

05  创造营销话题

就像海底捞的服务一样,肯德基、麦当劳的公共厕所,链家的打印服务,都创造了营销话题。

对于品牌来说,一旦某个特点成为坊间的段子,它就有极强的病毒传播效应。就像盖泡面的Kindle,神车五菱。肯德基、麦当劳公共厕所,链家打印店,相比有过之而无不及。

它们的传播力极强,直到让几乎每一个年轻人都知道。

很显然,如果你记住了肯德基、麦当劳的厕所,一定也记住了肯德基、麦当劳,如果你记住的链家打印店,一定也会记住链家。

相比企业主导的主动营销,肯德基、麦当劳的公共厕所,链家的打印服务属于高频营销,几乎每一年每一天都有人在线上线下进行主动传播,让传播声量绵延不绝。

麦当劳公共厕所,链家打印店是一项服务,这样的服务看起来并没有给企业创造直接收益,但创造的间接收益远大于成本。

它们以极低的成本创造了更高的流量,新增的收益,也创造了更有效的营销方式,和非常好的潜在用户体验。

这样的服务,企业们为什么不多来一点呢?

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作者: 寻空的营销启示录    /    文章:1篇

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