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恒大六车齐发:用金钱的力量撬开新能源市场?

 2020-08-06 18:32  来源: A5专栏   我来投稿   歪道道的个人主页 撤稿纠错

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8月3日,恒大汽车集团在上海和广州低调地发布了旗下新能源汽车品牌“恒驰”首期6款车型,覆盖A到D级所有级别,包括轿车、轿跑SUV等车型。

这是继国能93后,时隔一年“门外汉”恒大再次拿出手的新能源汽车,但之所以说其低调,原因在于新产品似乎并没有引起太大的市场反应。当天恒大健康(更名为恒大汽车)的股价虽有所上涨,总市值一度突破3200亿港元,但第二天股价又立马回落了。更关键的是,舆论没有把太多的目光投注在一连“六发”的恒驰身上。

回想起四年前,同样是概念车,贾跃亭一番声泪俱下的表演,直接把乐视汽车推向了媒体的聚光灯下,而恒驰头顶光环,至今没能走向大众视野。

博取关注并非无关紧要,对于任何一家造车势力而言,作为新生的汽车品牌,在新能源汽车的市场培育阶段,如何快速打开品牌知名度、让大众认可是首要目标。

但是好像恒大并不明白这个道理。

只识恒大,不识恒驰?

当许家印宣布未来恒大将要从房地产跨界到造车时,曾在业内引起了不小的震动。人们惊诧于一个赚得盆满钵满的房地产巨头居然要插足新能源汽车,同时又带着更多的怀疑,一个房企如何能盘活汽车制造这么庞大的产业链。毕竟多番事实证明,汽车制造不是有钱万事通的。

恒大造车,这件事本身带来的热度,在其投资贾跃亭的法拉第未来时达到一个高潮。

贾老板自带话题和争议,法拉第未来又起步比其它互联网造车势力都早,一旦FF 91能够量产,恒大不用亲自下场就能满足许家印“房地产+汽车”的未来愿景。而即使FF 91没法量产,恒大恰好可以利用协议把贾跃亭赶出去,坐享其成。

当然,这些计划到最后都付之一炬,许家印不得不开启了买买买的模式,亲身布局整车制造。

不过,直至现在,我们发现恒大造车所引起的争议和讨论与其汽车品牌的知名度是不成正比的。换句话说,恒大造车在地产圈内折腾正欢,可其汽车品牌在新能源汽车用户群体面前的存在感却太过薄弱。尤其是与蔚来、小鹏、比亚迪等竞争对手相比,恒大汽车似乎不在消费者考虑和认知范畴。

互联网企业向来崇尚“造车先造势”,以此将品牌强行渗透到用户的认知,但恒大不同。

2019年,入主国能后,恒大仅用5个月就拿出了自己的第一款车国能93,然而一辆脱胎于旧平台的新车自然很难引起消费者的兴趣,外界反映其设计风格无创新、整车性能体验一般,最终国能93以籍籍无名收场。

恒大并没有执着于国能,很快就发布了新的汽车品牌—恒驰。

以百度指数为依据,从2019年8月品牌发布到2020年8月公布六款车型,我们看到除了近两天恒驰汽车的百度指数有所变动之外,其它时间几乎维持一条直线。在搜索数据上,该关键词的整体日均值为750,移动日均值为616。

或许你可以将其归咎于恒驰没有新车发布,但对比蔚来、小鹏汽车等互联网造车企业会发现,在他们的新车公布、量产或交付之前,这些企业总能制造各种互联网热点以博取用户的关注。这点从蔚来和小鹏汽车的百度指数就可以看出,与恒驰一个明显不同的是,他们搜索指数总会出现不同的波动。

不可否认,互联网“PPT造车”、“理解万岁”以及业内互撕等事件,很长一段时间让新势力造车备受谴责和质疑,但也正是这种操作让这些新品牌迅速渗透到C端。

所以,恒大的一个问题在于,其没有把外界对恒大造车的注意力转化到品牌上,这在新能源汽车的市场培育阶段是极为不利的。

造车需要营销

跨界造车,早期其实讲的都是故事。恒大讲的故事是财大气粗,这给外界的即视感就是有钱任性,互联网企业则要高明得多。

谈起为何投身造车事业,李斌和何小鹏都是为了孩子。李斌是看到漫天雾霾,为了刚出生的孩子未来能够看到蔚蓝天空,才创立蔚来汽车改变世界,何小鹏则是为了给孩子树立一个榜样,或许也是因此才把公司以自己名字命名。

恒大为什么造车?原因很现实。2019年房企营业收入增速出现明显下滑,上市房企营业收入平均增速约22.5%, 较2018年下降约13.5个百分点,从2020年上市房企的销售目标来看,对应增速进一步下行至14.3%。数据表示,上市房地产的平均增速已呈下行趋势。所以,恒大需要找寻第二个增长点。

同样是汽车新品牌,互联网企业的情怀和理想固然有圈钱“嫌疑”,可恒大买买买的冒进风格也引起了外界的颇多质疑。而之所以消费者对蔚来、小鹏等品牌更有感知度,在于他们更懂互联网营销。

腾讯营销洞察发布的《下一代中国新能源汽车消费者洞察》显示,在营销触点上,社交平台、专业的网络媒体和新线下营销模式将成为新能源汽车被消费者关注的重要渠道。而且不仅限于新能源汽车,广大年轻消费群体在新能源汽车购买决策上,几乎都会参考专业的汽车论坛或知名社会媒体的报道。

恒大汽车对品牌的互联网营销几乎是漠视的。这不仅表现在公司不会制造“花钱”以外的舆论热点,增强恒驰的曝光度,更表现在处理恒大造车负面的迟钝。

从投入造车开始,有关恒大“假造车、真拿地”的质疑从未断绝,尤其今年5月副总裁吕超辞职,并对外称恒大是以造车相关项目的投资换取当地政府的住宅用地资源,似乎再次做实了这一质疑。再看恒大汽车,直至现在都没有正面回应过,任由外界猜测。

究其原因,让几乎被边缘化的国能承担恒大汽车的营销职能本身就有些牵强。有恒大国能内部人士告诉媒体,国能93失败后,国能未来在恒大新能源汽车当中的地位将以生产基地为主,同时兼顾部分营销职能。

互联网营销或许影响新能源汽车的购买决策,但真正具有决定性因素的还是线下体验。我们看到,国内新能源汽车品牌杀入各大城市的核心商圈的新闻已经屡见不鲜,如小鹏汽车,相比于传统4S门店和商场展示厅,小鹏汽车将体验店变成了一个可以和用户、粉丝互动的综合体。

恒大是否会开设线下体验店,我们不得而知,不过,长远来看,恒大若要把新能源汽车作为地产板块的重要组成部分运营,实施买楼送车,可能有机会去除4S门店这一中间环节,这面对的阻力必然很大。

“车海”战术后的传统思维

去年,恒大发布了新的汽车品牌恒驰,许家印不无骄傲地说,恒大同步研发十五款车在全球汽车历史上是从来没有的。或许是为了验证自己说过的话,仅一年时间,许家印就对外推出了六款汽车,而特斯拉、蔚来、小鹏汽车等品牌至今推出的车型也不过数款。

恒驰尚未公布新款汽车的具体参数,所以我们没法比较其与特斯拉或其它国产新能源汽车的实力差距,但从十数款车型同步研发到销售上的“车海”战术,这其中隐藏的危机不可忽视。

纵观特斯拉及国内一众跟随者,从圈钱质疑逐渐变为认可,打破用户认知的最终是车的销量,而拉动新能源汽车销量的往往需要一款能打的产品。如特斯拉Model 3,今年6月,在北京、上海、深圳三座超一线城市,Model 3分别以1876辆、3171辆和1717辆成绩占据销量榜首。

再比如蔚来ES8,蔚来在6月交付了3,740台,自2018年6月启动交付,ES8累计交付22,938台,销量占比提升至34%。‍

恒大汽车启动车海战术,一方面固然证实了恒大同步研发的能力,但另一方面,在消费者层面,一旦这么多车型的价格、定位及产品特色不清晰,很可能会导致消费者认知混乱,降低购买欲望。

买手机虽然不比买车,后者更为理性,但智能手机市场上机海战术的失败仍具有参考价值。

而且如果说恒大是想从车海战术逐渐摸索出恒驰的定位,为产品精准化作准备,那汽车制造的多条产品线可能会为恒大带来巨大亏损。

亏损其实已然拖累了恒大的财报。财报显示,恒大健康2019年营收56.3亿元,增长79%,但净亏损49.4亿元。如此大幅度的亏损哪来的?因为投资汽车业务导致行政支出增加了8.4倍,财务费用增加了4.7倍。

由此可见,恒大造车在进入汽车制造全产业链上的冒进,也延续到了销售战略,而这和恒大在地产圈一直以来的风格颇为相似。

2016年,“万恒之争”的规模较量中,恒大以75亿元的微小差距领先,从2013年的1000亿到2015年的2000亿,恒大用了三年,但从2000亿到3000亿,恒大仅用了一年。该年,恒大的拿地金额也创下新高,仅2016年上半年,恒大新增土储金额就达到了844.66亿元。

无论是房地产还是新能源,恒大都在以一种追逐者的姿态前进,所以它坚信唯快不破,但这种思维在汽车制造业能否起到效果,还未可知。

尤其是,恒大要想卖车得先学会让用户认识恒驰。

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作者: 歪道道    /    文章:306篇

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