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开机广告,智能电视的二次战争

 2020-08-27 18:32  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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智能电视行业正面临着“左右之争”!

向左,是以乐视、小米所代表的“互联网思维”,这一思维的核心是以互联网服务盈利,而互联网服务又以开关机广告为主要内容。

向右,是荣耀所主张的“硬件+服务”。摒弃智能电视开关机广告的同时,以越级配置带给用户标杆体验,同时主张更丰富更智能的智慧生态。

当然,两者的出发点实际上都是“互联网”,一个是被360实践过的免费模式,以及网约车等行业验证过的低价抢市场、之后收割的发展路径;一个是“以用户体验为中心”的互联网基础思维。

这一左一右的背后,实际上是智能电视在初期的数量竞争后,正在进入新的竞争阶段,即“体验为王”,其中开机广告正是核心争议点。只是,这场战争中,有先行者,更有顽固派。

| 二次战争

智能电视行业,一场新的战役正在打响。

荣耀是这场战役的吹号人之一。日前,荣耀在微博上发起了智慧屏开机挑战活动,在强调自身的开机时间“1秒26”的同时,邀请用户晒出家中的智能电视开机时间。

在华为、荣耀的推动下,“开机时间”正成为智能电视行业新的核心“卖点”与竞争方向。早在去年8月,作为电视行业新人的荣耀,在发布智慧屏时就强调其核心卖点之一是“开关机无广告”。

如同华为以拍照带起手机行业新竞争风潮一样,开机广告随后也越来越多地作为核心卖点出现在其他电视厂商的宣传之中,整个行业刮起了一轮以开机广告为核心的竞争之风。

这是“用户声音”与“厂家自身竞争力提升”双重作用下的结果。智能电视在完成第一阶段的数量竞争与市场普及之争后,当前的智能电视行业正在进入第二竞争阶段。即以用户体验为核心的行业升级之路,而用户体验升级的核心代表声音正是消除开机广告。

有一项针对智能电视开机广告的调查显示,智能电视开机广告时长基本在10-40秒,15秒及以上是主流。其中,夏普、海尔、创维、海信、小米、长虹、乐视等开机广告时长都在15秒及以上。

同时,不少企业还存在销售时未告知消费者存在开机广告、未提供开机广告一键关闭功能、消费者不能自主关闭开机广告等问题。

因此,许多消费者深受其苦。在百度搜索框中输入“电视开机广告”,跳出的关联词条是“电视开机广告怎么去除”、“电视开机广告是否违法”等,可以想见用户对于智能电视开机广告的厌烦。

在众多的普通消费者于网络求助如何去除电视广告时,相关部门也注意到这一问题,并对此进行了规范。

自2019年下半年开始,各地消费者权益保护委员会(以下简称“消保委”)针对智能电视开机广告进行专项行动,比如江苏消保委要求国内七家电视厂商限时整改,其中包括创维、海尔、海信、夏普、小米、长虹、乐视等厂商。

今年3月,江苏省消保委提出并牵头起草的《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》对外发布,明确所有开机广告时长不得超过30秒,自播出起就能一键关闭,3秒内关闭响应完毕。

在用户主张下,一场以开机广告为主题、席卷智能电视上下的全面战役正在打响。

根据媒体报道,经过江苏省消保委四次整改,被点名的七家厂商中除乐视外,其他似乎都做了整改,比如小米曾表示将在广告播放 1s 内出现 “退出广告”提示,并预计于 7 月底推出稳定、支持 “开机广告 1s 可跳过”的生产版本。

但与部分厂商所宣扬的不同,从用户反馈来看,低价电视开机广告的现象似乎并没有好转。8月25日,一位参与荣耀智慧屏开机挑战活动的小米电视用户就反馈称,仍然存在15秒开机广告,且不能跳过。

以小米为代表的部分智能电视厂商为何在开机广告上如此顽固?其背后原因是什么?

| 互联网思维“遗毒”

自乐视以生态玩法进入电视行业以来,智能电视行业经历了快速发展,且成为我国电视行业的主流。来自中商产业研究院的一份报告显示, 2019年智能电视零售量占电视市场的半壁江山,2020年上半年占比提升至64.9%。

在智能电视抢占市场时,入局电视行业的新势力们所带来的互联网思维,也逐渐演变为这个行业的底层思维。

这一所谓的“互联网思维”,前期以乐视“硬件亏损、生态盈利”为代表,后期以小米的“硬件低利润、互联网赚钱”为代表。其实质是曾占据互联网主流的免费思维,即不直接从用户端赚取利润,而是以出卖用户给广告商的形式从广告端牟利。

这正是以小米为代表的部分智能电视厂商,在开机广告上如此顽固的原因所在。它们所采取的互联网商业模式,不靠硬件赚钱,靠互联网服务。而在电视互联网服务中,开机广告正是关键的一环。

自互联网进入电视行业以来,其价格正在快速下滑,这固然与国内电视市场饱和、竞争激烈有关,当然也与互联网思维的渗透密不可分。

来自奥维云网的数据显示,今年上半年中国彩电市场零售量2089万台,同比下降9.1%,零售额516亿元,同比下降22.2%,在零售额降幅远大于零售量降幅的背后,正是国内市场电视价格的持续下探。

硬件利润微薄,智能电视厂商只能寻求从以广告为主的互联网服务上赚钱。

小米最新公布的财报显示,第二季度互联网服务收入59亿元,占总体营收的11%,其中广告收入为31亿元,占互联网服务营收的52.5%。同时,小米互联网服务毛利率为60.3%,远高于其囊括智能电视在内的IoT业务毛利率(11.4%)。

以低价抢占市场,而后收割市场,这一被网约车、共享单车等行业验证过的互联网打法,某种程度上也正在渗透智能电视行业。而在智能电视占据市场主流后,有些用户发现“越来越多的广告已避无可避”。

根据调研机构奥维云网发布的《2019年中国OTT发展预测报告》,预测2019年以开机广告为代表的系统层广告收入约为26亿元。奥维互娱数据也显示,截止2019年底,智能电视已经渗透59%的家庭,在全国达到2.7亿台。

“开机广告为智能电视产业带来非常重要的一部分收入,所以开机广告也是支撑产业发展的一个重要因素。”奥维云网互娱副总经理黑维炜如此表示。

但智能电视厂商们在以互联网思维收割市场时,一个直击根基的问题随之产生——这种枉顾用户体验的做法真的对吗?

互联网思维的实质是以用户为核心,以用户体验为出发点。从这一点来看,以小米为代表的“顽固派”做法与它们所提倡的互联网思维相矛盾。

在小米对外表态“开机广告可退出”后,有用户察觉小米电视开机广告依然存在且无法跳过时,他曾以此咨询小米客服,得到的回复是“无法关闭开机广告”。

开机广告向左,用户体验向右,被分为两个流派的智能电视厂商们,表面上似乎都在以“互联网”行事,但内里却大相径庭。

| 终极互联网

“当前我国彩电产业已经进入‘硬件服务’的商业模式时代”。

作为中国电子视像行业协会网络视听(OTT)分会会长,封保成曾多次主张规范开机广告。如他所说,在部分厂商片面追求智能电视互联网属性的当下,强调智能电视硬件属性的回归,强调硬件与服务并重才是智能电视行业的“终极互联网”思维。毕竟摒弃开机广告才是互联网思维下电视厂商的正确做法,其内核是用户体验。

“以后也不会有(开机广告),消费者体验至上”,去年8月荣耀智慧屏发布时,荣耀总裁赵明就看到了这一点。当时,首次进军智能电视行业的荣耀宣布“将没有开关机广告”。

今年,荣耀再次强调了去除开机广告与用户体验之间的关系,4月份,赵明曾在接受采访时表示,“我们希望通过智慧屏无开机广告这一方式传递给消费者本该享受到的体验。”

在其看来,与通常的互联网产品不同,智能电视具有更强的硬件属性,以及产品独立性。一个智能电视在被用户购买后,其使用权也理应归属于用户,其中就包括对电视开关机广告的知情权和选择权。

这一看法显然与电视行业内的大多数厂商保持了一致。今年4月,在创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔、乐视、三星、索尼、LG、夏普等电视厂商参与下,中国电子视像行业协会发布了《智能电视开机广告服务规范》。

据了解,该规范在对开机广告进行时长限制的同时,还确定了厂商在进行线上及线下销售过程中“必须告知消费者该智能电视存在开机广告服务的内容”,禁止任何形式的隐瞒或故意回避问题;需要为消费者提供能关闭开机广告的选择。

当然,真正的以用户体验为中心,必然还需要以足够过硬的产品为基础支撑。一方面,这是智能电视厂商拥有核心竞争力和盈利空间的保障,另一方面,这也是它能够更好服务用户的基础。

在小米等厂商不断迫使智能电视价格下探的同时,索尼、三星、LG等走高端路线的电视品牌,在保证质量与利润的同时,做到了没有广告;去年才入局智能电视的华为,在强调没有开机广告的同时,价格也做到了6000以上,原因也在于其对于自身质量的信心。

荣耀同样如此,硬件方面足够强悍,在保证用户体验的同时,有一定的盈利空间,这成为它能够正式吹响二次战争号角的原因所在。比如荣耀智慧屏秒速开机的原因是万元级别芯片鸿鹄818的领先性,自研鸿蒙OS的底层优化。

“我们在单型号上的投入,可能比一个公司在整个电视品类上的投入还大。”在赵明看来,荣耀之所以能够引领行业从低价低质跨越到体验至上,坚持技术自研和创新无疑是其底气所在。

当然,智能电视体验至上时代同样也离不开互联网生态的支持。实际上,互联网模式下,智能电视的盈利模式多样,包括会员、剧中植入、自制剧等多种方式,而不仅仅开关机广告一种。比如OTT通过依靠共享一些视频平台的内容获得分成——与开关机广告相比,会员模式的盈利更高。

“开机广告被约束,会在很大程度上推动企业更加聚焦于多元化、差异化的产品升级和服务升级,着重开发家用和商用相结合的电视硬件和应用。”有业内人士表示。

在荣耀智慧屏的无广告主张下,智能电视行业正在全面升级,以广告收益补贴硬件是个伪命题,荣耀智慧屏正成为低价格高品质的代表,可以说荣耀智慧屏的入局,不仅让用户看清什么才是好大屏,而且也让行业难以用低价格作为低品质和播放广告的借口,行业品质升级迫在眉睫。

| 结语

每个行业都需要有鲶鱼的存在。当向一个已经形成惯性的行业投放一条鲶鱼,这个行业里其他人将相继做出改变,这个行业也将得到完善。当下,在智能电视行业,首先对开机广告发声,坚持去广告的华为、荣耀正在发挥鲶鱼的角色。

由于原本行业已经形成固定的OTT广告盈利模式,甚至这种硬件免费广告盈利的方式在中国已经十分常见,华为、荣耀的去广告主张被一些人认为不切实际。但事实上,当下的互联网本身早已不再是360与腾讯相争时的免费阶段,其早已开始探索会员制等新的盈利模式。这一转变的原因是“以用户体验为中心”的互联网思维内核驱动的结果,也是华为、荣耀主张去电视广告的原因所在。

时代正在改变,免费+广告,确实正在被部分摒弃,开机广告的去除不过是顺势而为,也是促使智能电视行业跨入未来新时代的敲门砖。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:289篇

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