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带动300亿元产能 良品铺子的产业观与胜利法

 2020-08-28 15:19  来源: A5专栏   我来投稿   一点财经编辑部的个人主页 撤稿纠错

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零食江湖,各领风骚者众,但能真正影响整个产业通路者寡。

2万亿市场规模的中国休闲零食产业,正处在繁荣成长的市场周期中。及至当下,渠道端的竞争格局已日臻明朗,但如果从产业链关系看未来角逐行业王座的竞争,大幕才刚刚开启。

休闲零食市场主体分散,产业上下游关系松散,却呈现给入局者一场“王的盛宴”。良品铺子、三只松鼠、盐津铺子……这些零食上市公司构成行业的头部,未来大概率会出现能够整合市场、影响全行业的“寡头型”、“平台化”的公司。

谁能贯穿全行业帮助产业上下游协同发展,谁能引导消费端不断发掘新品线,谁就会赢得更广泛的市场机遇。

从这个视角来观察,良品铺子正朝向在产业链、产品链上制定标准,改善流程效率,协同生产、消费两端发展,这个打破传统行业发展制式的平台模式似乎展现出了相当的行业影响力。

根据8月27日良品铺子(603719.SH)发布的公司2020半年报显示,虽受疫情影响公司仍取得同比增长,营收36.1亿元,归母净利润1.61亿元。值得关注的是,上半年良品铺子线上营收同比增长18.79%,首次超过线下门店,占比总营收达到52.45%。

受益线上线下全渠道均衡发展,在良品铺子华中地区线下门店占比最高,遭受疫情影响最大时,线上电商却保持了近两成的增长,毛利率也同比上升1.39%,达到30.22%。要知道,这不仅是良品铺子增长保卫战,也是零食行业上游供应商的一次危机洗礼。

资料显示,良品铺子带动中国休闲食品行业近300亿元的产能,良品铺子行业产能利用率约为1.5%,带动就业数量达全行业的3%以上。

左手消费互联网,右手产业互联网,良品铺子用其创新的模式,像大脑中的“神经元”一样串联起了休闲零食市场的需求和生产两端。

按照良品铺子给自己设定的“灯塔型”企业定位,其能更加专注与构筑平台,服务两端。这并不仅仅是打通两端、连接上下游,而是进行双向信息传导和管理,从而形成更优化的生产与流通效率。

观察良品铺子,最重要的是观其模式的成就,这也是其未来可能影响行业、贡献行业的案例价值所在。

| 生命线与发展观

不直接生产原材料,没有自己掌控产品生产线,是否就无法制造出安全、高品质的食品?良品铺子正在改变这个“悖论”。

任何食品企业的“生命线”都是食品安全生产的标准线。对于渠道起家、品牌经营的良品铺子而言,对供应商的管控决定了其“生命线”的长度与“发展观”的广度。

实际上,休闲零食行业头部企业逐渐上市之后,各企业之间比拼的就不只是市场份额、盈利能力了,如何高质量的发展才是决定企业高度的标尺。

在这一点上,良品铺子自然格外强调“高质量”发展。为了增强对上游供应商的管控,良品铺子制定了《质量安全管理手册》、《供应商质量综合评定管理制度》、《产品质量期望》等一系列质量控制制度和标准。

这套标准明确了供应商、加盟商和公司在原料甄选、产品加工、仓储物流、流通销售中各自的质量管控责任及质控措施,从而将质量控制制度的覆盖范围从公司自身拓展至产业链各个环节。由此有效降低产品质量风险。

在供应商筛选方面,良品铺子把高质量发展观延伸到了供应商“一把手”的经营理念上。8月28日,良品铺子14周年庆举行的“高质高量 高效发展——第六届供应商大会”上,良品铺子总裁杨银芬表示,“供应商的‘一把手’必须具备高质量的发展观,让企业在没人监督的情况下把事干好并主动跟进”。

具体而言,良品铺子会帮助供应商建立质量标准、优化管理体系,并通过严格的考核机制,让工厂形成质量管理的自我驱动力。

良品铺子对供应商赋能是多层次、多维度的,如采购配额、财务支持、资源支持、制度共建、技术支持等多方面。尤其是通过市场和用户数据分析共享、质量专项技术支持等,为供应商提供技术支持,使得供应商年销售增长保持在30%以上。

良品铺子和供应商不是简单的撮合、交易关系,而是互相赋能、共享收益的整体。作为“平台型”企业,其内部已经形成了平台化高质量发展模式。

目前,在良品铺子260多家国内供应商中,有13家供应商年采购额突破1亿元;14家供应商年采购额超5000万元;37家供应商年采购额超2000万元。

此外,良品铺子供应商中有10%与其合作了10年以上,25%合作了5年以上。这些长期合作的供应商,承担了良品铺子50%以上产品的生产制造。因此,良品铺子的上游供应具有超强稳定性,其产品的高周转也得以实现。

Source:一点财经根据各企业财报、公开资料整理

2019年报数据显示,良品铺子的存货周转率为6.25,明显高于来伊份的5.54,三只松鼠的3.95,盐津铺子的3.27,好想你的3.01;同期良品铺子的总资产周转率为2.19,高于来伊份的1.39,好想你的0.99,盐津铺子的0.98。

| C2B的意义

在休闲零食行业的消费端,良品铺子也在快速复制其平台模式向更多品类扩张。

目前,良品铺子现有产品超过1200个SKU,位居行业第一,且实现了对休闲零食品类更全面的覆盖。据《一点财经》了解,良品铺子每月都有30-40款新品投入市场。其中,超过50%的SKU都是市场首创。

更关键的是良品铺子“面向消费者的能力”。基于“一切布局从顾客角度出发”的主张,其在供应商优化和销售端扩张之间穿针引线,这是所有故事发生的起点。

正如良品铺子董事长杨红春所言,良品铺子以高质量发展需要在上下游协作上下功夫,从面广到纵深;在产品细分上下功夫,从消费互联到产业互联。

这种C2B模式的价值是以大数据技术为基石,以全渠道销售服务为引擎,以现代化供应链管理和全链路食品安全控制为保障,其底层逻辑是C端需求倒逼B端创新。

例如,消费者的“尝鲜热”催生了良品铺子的大批新品。2019年良品铺子产品线中,糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干果脯、素食山珍产品占比分别为24.07%、23.36%、17.94%、10.67%、8.05%,相对于其他零食品牌,良品铺子的产品结构要均衡很多。

最新一波的新品:良品飞扬系列则消费者健康需求带来的品线。良品飞扬包括轻卡、形控、曲致三大系列,满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求才是“题中之义”。

良品铺子的“顾客导向型”研发 +供应商的“生产导向型”研发,能实现对市场的快速反应。而作为平台,杨红春认为良品铺子能起到跨界、跨学科、跨专业的平台作用,联合国内科研院所、供应商,推出更多符合消费者需求的创新产品。

为这“三跨”之能的练就,2019年良品铺子设立营养健康研究院和产品研发中心;今年7月成立了营养食品公司,专注营养食品技术领域内的技术研发、咨询与服务等。

“相比其他零食品牌而言,良品铺子对新生代消费者的研究非常扎实,其最早看到了我国零食行业的同质化竞争态势,提出差异化的高端零食战略,其产品都是根据消费者的核心诉求定制的。”快消行业专家朱丹蓬对《一点财经》表示。

新零售模式则是良品铺子的另一“护城河”,也是C端反向驱动的一大成果。其本质仍是以用户体验为中心,让消费者在任何时间、任何地点享受优质、便利的购物体验。

武汉大学质量发展战略研究院总结的良品铺子“V+123”平台化高质量发展模式

即便是在疫情影响下的上半年,良品铺子仍保持线下开店的速度,新增门店191家,其中新市场新增125家。截至6月末,良品铺子线下门店数达到2450家,在深耕华中、布局华南市场的同时,向全国不断辐射。

而与三只松鼠97%的线上依赖与来伊份近90%的线下布局相比,良品铺子线上线下渠道各占半壁江山,布局要良性很多。

正如开源证券报告所言,良品铺子作为国内唯一一家已实现全品类覆盖、全渠道均衡协同发展的休闲零食巨头,将充分受益于行业品牌化集中和线上线下渠道融合发展的趋势。

| 做灯塔型企业

2万亿元的零食江湖里,洽洽、好想你、百草味、三只松鼠、良品铺子从2011年开始相继登陆资本市场,并获得资本市场青睐。但开源证券报告显示,2018年这五大龙头在坚果炒货细分领域的市场份额也只有17.2%。

有业内人士认为,当前休闲零食行业已进入竞争白热化阶段,在良品铺子等品牌型企业的带动下,整个行业集中度有望进一步提高。

Source:一点财经根据各企业财报、公开资料整理

实际上,良品铺子对休闲零食行业的影响远不止于此。与单纯的市场布局相比,它的更大意义在于隐藏在其高质量发展背后的灯塔型企业产业路由器模式。

所谓灯塔型企业,指的是其在行业中具有领先性与指向性。亦如家电行业的"海尔",IT行业的"联想",葡萄酒行业的"张裕",都是各自行业中的“灯塔型”企业,在研发、设计、品牌等产业链关键环节拥有绝对的话语权,有能力带动整个产业链发展。

而“产业路由器”,指的是在产业链上下游中的平台属性与资源整合、产业赋能作用的平台。在生产、销售、用户这个简单的行业三级模型中,良品铺子本身充当的是销售一环,上连处于生产端的供应商,下接处于消费端的万千用户。

当然这种连接并非只是单向的商品流流动,其中也有数据流、信息流的双向流动。比如良品铺子收集下游用户端的数据、信息,向上游生产端进行反馈,辅助其生产、管理、创新。

互相赋能、共享收益,这就是良品铺子产业路由器模式的核心,也是其能获得高质量发展的原因所在。

在这个过程中,与沃尔玛等传统零售企业相比,良品铺子的“命门”在于其不仅打通上下游两端,还起到了类似大脑神经元的作用,控制信息交换,使上下游两端效率更高,发挥“灯塔”作用。

亦如国务院发展研究中心副研究员张晓欢所言,与沃尔玛这类传统零售商相比,良品铺子在产业链方面挖得更深、更透,一个最大特征就是能更好反哺上游,帮着上游成长。

而这种反哺对良品铺子筛选供应商、保证产品品质等能力提出更大挑战,因为一旦供应商提供的产品有什么问题,良品铺子整个平台体系都将受到影响,这是良品铺子更深入挖掘C端需求,不断倒逼上游创新的底层逻辑。

更为重要的是,良品铺子的高质量发展还能助推我国企业的疫后重振。北京京商流通战略研究院院长赖阳对《一点财经》坦言,良品铺子作为资源整合的引领者能为很多产品品质优良但品牌力不足的生产商提供接触消费者的机会,从而带动国内内需消费的提升。

对于新零售背景下已实现全链条数字化的良品铺子来说,全面开放自己的渠道与用户数据、研发中心、生产供应体系,似乎也不无可能。

| 结语

从2012年的10亿元到2019年的97.37亿元,8年时间,良品铺子营收翻了9倍,这亦可以认为是良品铺子“自有品牌+专业零售商”经营模式的胜利。

在厮杀激烈的休闲零食“江湖”,良品铺子就像独孤求败一样另类,但其所练就贯穿上下游生产与消费端,如大脑中“神经元”一般的存在,调度两端高效协同发展,已经显现出了模式的先进性。

可以想见的是,良品铺子的这种模式在复制扩张的过程中,会比其他同业更轻更快更专注,但更加有意义的是它为整个行业带来了“流水不腐”的活力价值。

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作者: 一点财经编辑部    /    文章:273篇

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