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携程的“城市思维”与美团的“游牧理想”

 2020-09-27 12:06  来源: 互联网   我来投稿   云台的个人主页 撤稿纠错

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从新冠肺炎疫情的阴影中走出,国内OTA市场迎来了强势反弹。作为行业最受关注的两家,携程和美团的经营情况自然是最具代表性。

根据最新披露的财报数据显示,携程第二季度的净营业收入为32亿元人民币(4.48亿美元),收入远超公司一季度给出的业绩指引;相比受疫情影响强烈的第一季度,归属于携程集团股东的净亏损第二季度环比收窄91.19%,两项业绩指标均好于市场预期。

上个月美团点评2020年第二季度及半年财报显示,到店、酒店及旅游业务同比下降13.4%。尽管下滑严重,可是国外巨头们影响更大,近日美团对外发布声明称,其间夜量首次超过统治全球酒店预订市场长达十年之久的王者——Booking,成为全球第一。

事实上,作为竞品的携程和美团,代表着两种截然不同的文化,不同的文化也驱使着二者有着截然相反的发展轨迹。

深扒数据实证:升降维反差看OTA的权游争夺

从美团点评最新财报数据可以发现,美团的间夜量确实超过了Booking,然而我们不能仅仅从一个数据的表现就得出美团成为全球最大在线酒店预订平台的结论,因为这一数据似乎含有不少水分。

实际上美团的间夜量虽多,但其覆盖的大部分为低星酒店,而低星酒店对营收利润的贡献十分有限,毕竟低客单价对应着低佣金,这一点也可以从美团财报中窥见一丝真相。

2017年美团的佣金收入占比高达65.8%;2019年,美团的到店/酒旅业务营收222.8亿,其中佣金收入116.8亿,占比52.4%。显然酒旅的营收比例正在下滑,而美团在2018年后便将到店与酒旅混合披露,或许也是为了掩盖酒旅业务的真实毛利润水平。

越炫耀什么说明越缺什么!事实上,美团一直在努力向高星酒店进军,美团的“高星心”也早已路人皆知。

近期,美团推出了高星酒店超级团购活动,以更低的佣金抽成和团购价格再次向高星酒店进军,但是我们可以发现美团并没有摆脱固有的流量和低价策略,想用补贴打法撬开高星酒店的大门显然并不容易。

互联网发展史上,从低级低级向高级发起冲锋的升维攻击鲜有成功者,OYO就是一个典型的案例。

OYO与美团的酒旅业务模式相似,都是以“低价+规模”的策略快速占据市场,在2019年底OYO也宣称自己的签约酒店和客房数很多,但OYO规模化的体量并未带来相应收益,造成了2020年大溃败的结局。

从用户心智来看,美团与低星酒旅之间几乎可以划上等号,就像拼多多,一心想进五环内,反过来却屡屡被品牌商嫌弃划分界限。

另一边,携程最新财报表现出另一种态势,住宿预订业务实现营业收入13亿元人民币,环比上升9%,商旅管理业务二季度实现营业收入1.62亿元人民币,环比增长29%,海外市场的本土酒店预订量已实现同比一倍以上的增长。

实际上携程在高端酒旅业务中一直处于统治地位。

曾有媒体报道的采访中指出,在高星酒店线上预定GMV中,携程平台能占到80%左右份额。而在后疫情时代,携程Q2的酒店库存方面,高星酒店保持两位数增长趋势。

如今携程也开始在低星酒店频频发力,目前携程低星酒店的增长速度已经超过了美团,而这对于美团来说就像是一种降维攻击。

一方面美团在高星酒店进军碰壁,另一方面携程在低星酒店加速拓展对美团发起了冲击,在未来,美团酒旅这一现金流支撑业务将很难与携程竞争。

同行不同利:纵深与多元的博弈论

美团和携程选择了两条不同的道路,由此也产生了不同的结果,透过现象思考事物的本质,或许我们可以抓住它们背后的根本性逻辑。

美团实行的是多元化发展战略,自创立以来,不停扩张、四处出击,团购、电影票、外卖、酒店、景区门票、支付、打车等各种业务,美团基本都有进入,但多领域的侵略让美团更像一“游牧民族”,做什么都做不深。

外卖可能是美团发展的比较久的业务,但是仍然存在问题,如果没有的话也不会出现《外卖骑手,困在系统里》的爆文。一家企业的精力总是有限的,贪多嚼不烂的道理其实到哪都适用。

而携程的OTA业务,更像是一不断扩张的城市,最核心的高星酒旅如围墙一般,是“游牧民族”无法翻越的。

高星酒店,因为对于收益管理把控严格,由于酒店产品库存天花板,只会拿出一部分房间给到代理商进行销售。而且代理商必须保证高星酒店的品牌效应和长期稳定的客源。

携程经过多年合作,已经向高星酒店证明了自己有能力带来稳定订单,而且携程精准有效的流量可以为高星酒店带来稳定的用户。这让携程与高星酒店的合作愈发的深入和稳定,让携程拥有了强大的采购能力以及供应链优势,这也为携程构筑了坚固的城墙,成为携程甩友商非常远的护城河。

关于纵深和多元的博弈,在此我们不妨参考一下国内外科技巨头的表现。

美国的科技公司大多围绕主营业务进行投资或并购活动,国内的阿里腾讯虽然到处投资布局,但是它们也有清晰的主营业务,而且还有稳定持续的现金流支持,例如电商、游戏、金融,但是美团没有。

美团的业务多且繁杂,很难有长期规划,能有一个稳定的中期规划就不错了。因为过多涉足陌生领域,做了太多与主营业务无关的其它业务,美团的业务投入不少沉没成本却很难见到成效。

比如2018年开业的小象生鲜业内曾给予了很高的关注,但是现在美团已经关闭了大部分小象生鲜门店,这意味着美团的自营生鲜实体店最终以失败收场;还有共享充电宝业务,美团此前就曾进入这个领域,一直没有起色,如今起起伏伏,飘忽不定。

携程反而一直专注在OTA领域,长达十几年的积累使得携程的酒旅供应链优势获得了“滚雪球”式强化,目前在高星酒店领域,携程是唯一做到覆盖全品牌的。

“城市思维”意味着专注、稳定、壁垒深厚。“游牧理想”只是一种理想,似乎在用一种理想主义掩盖漂泊的不确定性,但理想主义无法解决缺乏根基的弊病,很难突破城市的壁垒。

流量生态向下,产业生态向上

OTA产业的“论持久战”:美团在OTA领域的优势是什么?

一是靠众多业务堆砌出来的流量优势,二是低星酒旅的规模优势和先发优势。

但是美团虽然通过了OTA的“入门考试”,想要“毕业”却很难。在美团进入酒旅行业深水区之后,面对的是如携程一般具备强悍基础设施的公司,而一家专注在酒旅行业并且深耕十几年的公司不可能那么轻易就被打败,更不容易被新生事物所颠覆。

另一边,美团虽然占据了流量优势,但是流量入口迁徙变化很快,现在是入口,但不代表永远都能保持大量流量。我们可以看到,携程如今已经开始与电商流量对接。

8月16日,携程集团与京东集团在京签署战略合作协议,京东集团将接入携程核心产品供应链,双方将在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展全方位的合作,“高品质服务+优质供应链”可以让双方的价值无限放大,未来也将更有想象空间。

而在年初疫情危机下,携程穿越“国内游复苏”到“跨省游开放”的完整周期,以20场“BOSS直播”开启复苏新格局。

据2020携程“BOSS直播”大数据显示,携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%,在携程直播间下单用户中注册5年以上用户占比超60.9%,26场直播GMV超14亿的业绩。

携程通过“预售+营销+传播”三位一体的全流程服务,在保证高星酒店品牌调性的同时持续拉动高星酒店疫后高质量复苏,也让携程的“BOSS直播”成为旅游业直播界的顶级流量IP。

由此可见,流量生态固然重要,但产业的纵深生态才是企业护城河的长久之计。

多元业务流量优势下行,供应链优势上行。靠业务堆积出的流量生态会随着入口价值的转移而发生改变。而拥有强悍供应链实力则意味着拥有不断吸引流量入口甚至创造流量入口的能力,才能以不变应万变。

来源 / 砍柴网

作者 / 周兴斌

作者:周兴斌,系资深媒体人、知名科技自媒体。2017年度中国十大最具影响力自媒体。关注电商新零售、人工智能、移动互联、数码家电等相关互联网产业。

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作者: 云台    /    文章:19316篇

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