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一场直播带货就破亿,这些明星主播背后的操盘手是谁?

 2020-09-30 14:42  来源: 淘榜单   我来投稿   瓜霸霸的个人主页 撤稿纠错

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文章转载自淘榜单(ID:taocharts)

作者:杨洁

今年以来,明星直播带货成为了新的风潮。

前段时间的功夫主播看了吗?

汪涵,刘涛,薇娅,李佳琦在片中分饰四个江湖角色,使出各自独门秘籍来吸引过往商贾行人的眼球,通过不一样的直播打法来推荐销售的商品,整部小电影随处都展现着电商内容化的独特魅力。

在这场大戏中,汪涵的国货掌门人形象令人拍案叫绝,个人part视频位居功夫主播点击量播放量较高。一袭青衣 手执白扇,将汪涵本人的文化气质与IP角色进行了完美融合。

今年5月17日,汪涵首次入淘直播,成绩就突破了1.56亿。

没过几天,主持人谢娜也进行了自己的首秀直播,开播就吸粉近50万,没有打低价战,销量依旧亮眼。

明星纷纷入场的当下,想在直播中稳扎稳打,其实除了明星的人气,靠的更多的,是后端的能力。

直播如何专业化、差异化?汪涵以及谢娜的直播形式称得上是很好的研究案例。

有别于一般的跨界带货,从形式上看,汪涵《向美好出发》和谢娜的《谢谢您na》直播间更像小的综艺场,在保障内容、氛围的同时,以强有力的内容直播间ip形象吸引观众的目光。

两大IP的推出,开创了电商直播+综艺的“综艺带货”新模式。热潮之下,其背后的操盘手——银河众星MCN机构也浮出了水面。

o1 明星直播潮背后的商业新法则

每一次的变化,都有重构格局的巨大机会,也催生了新的商业法则。

明星们进入直播带货的场子,部分MCN机构也开始抢占先机,想在明星中“再造”薇娅李佳琦。

当传统MCN下场,也带来了新的问题:传统的MCN机构并不能完全满足明星的直播形式,素人主播或者曾经的红人主播打造法则,并不能直接套用到明星身上。

如何更大程度的对明星流量进行把握和变现?挖掘明星的带货能力?银河众星也开始探索新的路径。

在银河众星看来,明星的直播带货,和专业主播的路线并不相同。

明星的优势十分明显,自带流量和圈内资源进场,直播流量声量高;明星具备更快的粉丝沉淀能力,还有更强的私域黏性。例如谢娜直播时,自带1.27亿微博粉丝,首播便有2000w的观看。

此外,在越来越强调品效合一的当下,明星直播能为品牌形象赋能,在带来成交的同时传递品牌独有调性。

但相较于职业主播,明星要面对的挑战也有许多:大部分明星不像职业主播一样经过专业的电商MCN机构孵化,且明星入局直播时间相对较晚,很多玩法和技巧相对陌生。

另一方面,明星有既定的公众形象,为了针对不同群体的消费者需要做出相应的调整,更大的挑战,也来自于前期部分明星带货翻车,导致舆论对于“明星直播”的专业性存疑。

因此,这家成立于今年5月的MCN公司盯准了三点:要将明星直播做得长期化、专业化、规模化。

银河众星的主创团队深耕直播电商行业多年,曾出品了多个爆款综艺,是互联网头部文化娱乐内容生产商,2017年开启视频新零售搭建稳定的人货场供应链体系,并在18年成为淘内TOP机构。

相比于传统的MCN机构,其核心竞争力则在于其签约的明星矩阵,内容制作能力,和综合的全案营销业务。

目前,这家MCN行业的黑马已经签约了汪涵、谢娜、吉杰、胡兵、龙梓嘉、黄英、代悦等八位明星。

o2 内容直播的业态雏形初显

要深度打造IP内容心智。”银河众星CEO李琰女士表示。从计划到落地,银河众星一直在打造长期性的,规模化的明星直播矩阵。

汪涵的直播,则是银河众星推出的第一个案例。

从一开始,银河众星就拒绝了纯粹的叫卖催单形式。根据汪涵自身人设的特点,栏目团队决定走“文化带货”的路线,从选品阶段就会深挖品牌故事文化。

从当天的直播来看,汪涵在讲解商品时,随时的转化成包袱,用方言抖落下来,整场直播的信息量十足。

此外,汪涵《向美好出发》的直播里,还增加了更多综艺的特色,单看直播间的设计,就像综艺节目的演播厅。

直播间货品的选择上,也暗含了“向美好出发”的主题,在货品中,既有53度飞天茅台这样的“抢手货”,也有蔚来汽车、联想M2滑板车等品类。

更独特的点在于,《向美好出发》除了平常直播常见的运营团队,还有一个具有网综,综艺制作经验的导演团队,保证直播栏目内容产出的专业性。

作为全网首个PGC场景式直播综艺,汪涵的直播也开创了电商直播+综艺模式的新玩法。在汪涵的直播间案例打造之后,谢娜《谢谢您na》也走出了差异化的道路。

谢娜主打“娱乐式带货”的道路,用优质的内容种草,在直播间再造一个小“快本”。

据银河众星团队介绍,因为谢娜一直和快乐、综艺挂钩,团队也在贴合着她的人设设置每个环节。作为全国首档竖屏直播综艺,谢娜的直播间被布置成客厅场景,主打全国首档竖屏直播综艺,并且配上了专门的主题曲和片头。

从开场预热,再到直播中的脱口秀段子,谢娜的直播更像是小型综艺节目的浓缩。

公司旗下的明星主播吉杰,从19年11月入局,参与淘宝直播”启明星计划“,已经开始了长期性,持久化的直播。

从直播的数据来看,吉杰在淘宝达人直播的排名在前20名,每场直播观看次数也稳定在100万次以上。

o3 为什么是银河众星?

头部案例也让行业开始重新审视直播带货的未来方向,内容是流量之源。

汪涵《向美好出发》文化带货,加上谢娜《谢谢您na》“娱乐带货”逻辑,从这套文化+娱乐的带货组合拳,可以看出,专业的“媒体新零售”雏形正在逐渐形成。

不久之前,在银河众星9月22日举行的“天生向前,乘势星力量”双十一招商会上,也重点凸显了其同时拥有传统媒体专业内容制作和电商直播带货经验的两大优势。

正如银河众星CEO李琰在其招商会上提到的,画面精良、制作专业、内容多元、结合明星个人特质打造独有IP属性的直播,才是打出明星直播带货差异性的王牌。

得益于银河众星团队的内容基因,《向美好出发》和《谢谢您na》才能够打造出场景化直播,紧紧地抓住消费者的兴趣爆点,在牢牢把关内容质量与明星声量的同时,也不会落下“带货”的销量。

在团队看来,但其实无论是文化带货,还是场景搭建,本质上都是在内容电商上的新尝试,强调了内容的价值。

内容带货的形式,不仅赋能商家品牌,也能让品牌故事与心智通过直播的渠道传递给消费者,同时也提升了消费者观看直播的体验。

在明星开播形态多元化的当下,内容价值的延续愈来愈重要。而银河众星所打造的案例,也是自己内容打造能力的“超级符号”。

“接下来,我们也会在内容上要持续创新,前端做好明星电商直播,后端做好供应链孵化。” 银河众星团队说道。

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作者: 瓜霸霸    /    文章:3866篇

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