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名创优品上市 10元线下店 夹缝之下的立足点

 2020-10-18 12:15  来源: A5专栏   我来投稿   王利阳的个人主页 撤稿纠错

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在业界一片唱衰声之中,名创优品于15日正式登陆纽交所,上市首日股价上涨了4.4%,总市值超63亿美元。作为中国最具代表性的10元店,虽然完成了赴美上市进程,但舆论普遍对名创优品未来的存疑。

先胖不算胖,名创优品的槽点太多

民间有句谚语“先胖不算胖”,意思是前期发展很顺利并不代表未来也会一直顺利,这句话用来形容现在的名创优品正合适。名创优品的上市,直接暴露了完整的财务信息,将自身摆在媒体的放大镜之下,再加上此前一些被诟病的市场问题,导致现在大多数市场观点对名创优品并不友好。

概括一下,名创优品被诟病最多的问题,主要有7点:

[1].伪日系。本身卖的是中国货,却用日文LOGO,并把自己包装成一家日本公司;

[2].模仿抄袭。虽然名创优品号称有自己的设计团队,但被告设计抄袭的官司不少;

[3].产品质量。近期名创优品一款“一步可剥指甲油”产品致癌物超标1400多倍;

[4].营收能力。招股书中信息显示,名创优品营收能力在下滑,最近两年都在亏损;

[5].竞对模仿。名创优品模式可复制,市场中同类店铺越来越多,对其有直接影响;

[6].加盟模式。名创优品的加盟店占比达到97%,开店成本与风险转嫁加盟商承担;

[7].开店速度。18年9月到20年6月净增门店374家,而创立前两年是千店速度。

媒体围绕名创优品问题槽点的分析报道已经足够充分,足够细致,所以这里只是简单概括一下,不再过多重复,如果有兴趣可以在网上搜一下,近期围绕名创优品的报道非常丰富。这篇内容是想换个角度,讨论一下名创优品“先胖”的问题,名创优品是抓住几个契机点才让一家10元店成功赴美上市的?

名创优品能赴美上市并不是靠运气,而是靠其老板的经验和敏锐的市场嗅觉。名创优品的老板叶国富早年还操盘过另一个在当时非常成功的女性饰品连锁店——哎呀呀,传闻叶国富做名创优品的想法是在哎呀呀失败后的一次日本散心之旅。资深的市场经验加上对市场的敏感度,让叶国富找到了新的线下零售市场套路。

第一,价格立足点

有哎呀呀的经验,叶国富肯定明白,低价最能影响消费者的购买力决策,所以名创优品以10元店著称,95%的商品在50元以下,整体商品定价并不高,可以让用户直观的感受到便宜划算。这种定价策略的意义在于可以低消用户对淘宝更便宜的认知。

习惯了网购的人都会不自觉的有一种意识,认为同款商品在淘宝上更便宜。但如果名创优品尽可能的将价格做到更低,十几二十多元的商品,也不会比淘宝贵到哪去,再加淘宝算上邮费以及需要等待的时间,用户可以直接干脆的选择在名创优品店内购买。

当用户对名创优品形成低价实惠的消费认知后,名创优品完全可以在数千个SKU中,略微提高部分商品的价格,由低价爆款产品带动高价利润产品的销售,这是零售行业最常用的市场手段,名创优品并不是所有商品都是10元货。

另外,低价策略还有一个好处,当降低了用户对商品价格的敏感度之后,用户会不自觉的多拿几件“可买可不买”的商品。名创优品出售的主要是一些日用小百货,如果用户觉得价格较高,那些“可不买”商品就真的不买了。

第二,视觉立足点

哎呀呀和名创优品都是走低价路线,但为何哎呀呀最后在市场中消失,名创优品却异军突起呢?哎呀呀专注的女性饰品市场太小只是一方面,更主要的是因为消费者的购物需求发生变化,单纯低价已无法满足用户,如今的用户更在意消费的附加体验感。

优衣库、无印良品等日系店在中国受追捧不只是因为价格划算。从价格来看,优衣库和无印良品的售价不算低,但这种日系清新、极简、干净、明亮的装修陈列体验,让用户在视觉感受上非常享受,这种视觉体验是哎呀呀杂货铺式的店面风格不具备的。

对消费者而言,线下店最大的乐趣在于“逛街”的购物体验,不然现在任何商品都可以在网上买到,而且价格相对更低。逛街最直观的体验,一是服务,二是价格,三是视觉,名创优品是无导购自助式选品,价格控制在较低水平,并大幅提升了视觉体验。

名创优品在LOGO形象、店面装修与商品陈列等方面,都有模仿优衣库和无印良品等日系零售店的风格。早期的时候,一般普通消费者很难分清名创优品是一家日本企业还是中国企业,不过现在的消费者已不在意其是日企还是中企,主要还是认可其整体体验感。

第三,产品立足点

日系化的店面装修陈列只是第一步,最核心的还是销售的产品是否具有吸引力。而产品低价也只是一方面,如果价格很低,但质量太差也不会有那么多回头客。如果质量做的还不错,但更换新品能力差也难吸引回头客,所以名创优品对自身上新的速度要求较高。

在上市仪式现场,叶国富回顾创业初心时表示,名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新。招股书显示,名创优品总计提供约8000个核心SKU,月均推出SKU数量超过600个,95%的商品在50元以下,部分产品的价格低至10元。

姑且不管月均推出600个SKU有多少水分,名创优品的日用小百货确实一直在不断上新换代,这对于喜欢逛街的年轻人而言,每次去商城闲逛时,路过名创优品时都有理由进去转一圈,看看目前的时尚新品也是逛街的乐趣之一。

换言之名创优品对日用小百货的要求跟快时尚服饰的要求一样。另外,名创优品做大了之后还与Hello Kitty、漫威和迪士尼等17个全球知名IP合作,推一些IP联名款产品。名创优品的产品策略是“低价不廉价”,这也是年轻人趋之如骛的原因之一。

第四,客流立足点

名创优品是线下零售连锁,所以必须要考虑点位客流问题,早期的时候名创优品都在开商场内。叶国富在2017年接受媒体采访时就曾提到,名创优品的直营店一般都开在城市核心地段,比如一些加盟商看来“有钱都不一定能进驻的商场”。

根据DT财经统计的数据显示,名创优品在国内有2500多家门店,其中48%都开在购物中心。门店开在购物中心虽然租金成本要更高,但有两点好处,一是线下商场客流量较大且稳定,二是比开在街边更可以提升名创优品的品牌形象。

名创优品销售的生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类,很少有是用户绝对刚需的产品,也不是只有在名创优品才能买的到,所以早期发展时需要依赖商场的大客流来揽客。

有哎呀呀的市场经验,社区街边店虽然租金比商场便宜一些,但对提升品牌形象的帮助不大,名创优品在店面形象与产品质量等方面的努力就是为了提升整体的品质形象。在名气越来越大,并形成一定品牌认知后,新店选址时以客流为主要参考因素。

第五,人群立足点

名创优品主要面向年轻消费群体,他们消费积极性更高,虽然在意价格,但也喜欢花钱,需求也丰富多样,愿意为喜欢而买单,也愿意上网分享购物体验,名创优品的性价比产品让一部分消费者成为自来水用户,在17、18年时小红书上有不少关于名创优品的爆款帖子。

招股书显示,2020财年,总共约有4.16亿人次访问了名创优品商店,其中有80%以上年龄在40岁以下,约60%的消费者在30岁以下。数据很直观,名创优品主要针对80、90及00后消费群体,这部分群体也是最活跃的网购人群。

当然,占比约20%的80后都30岁以上了,已经不能称之为年轻人了,但大部分80后,尤其是“85后”与“95前”有差不多的消费习惯,而在做名创优品之前,哎呀呀主要客户群就是85-95这部分消费群体,叶国富深知这类群体的消费特点。

在代言人选择上,名创优品请了风头正劲的小鲜肉王一博和00后人气演员张子枫为品牌代言,这是针对30岁以下核心用户群的喜好而做的选择。名创优品证明了年轻消费群体,喜欢网购,但也不拒绝在线下消费,主要还是看线下零售公司能否抓住他们的喜好。

第六,竞争立足点

名创优品招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球逾80个国家和地区构建了超过4200家门店的零售网络,其中在中国市场开拓了超过2500家门店,海外市场超过1680家。用了7年时间,将门店做到4000多家,发展非常迅速。

线下10元店有非常多,但能形成名创优品这样规模的却是独一份。有哎呀呀门店连锁操盘经验,名创优品在其他人还没有反应过来时迅速开店,抢占最好的城市,以及城市中最合适的点位,吃到了最多的10元店市场红利。

早期发展过程中,没有势均力敌的竞争对手,给了名创优品足够大成长空间。不过,近两年逐渐出现了诸多类似名创优品的同类连锁店,分流了一部分名创优品的用户,同时激烈的竞争也在逐渐压低名创优品的产品售价。

叶国富对市场的敏锐让其成为第一个吃到螃蟹的人,在名创优品还没有大规模普及之前,在一二线城市提供类似低价优质产品的是SANFU。不过三福时尚市场反应较慢,运营策略灵活性不足,根本未对名创优品的发展带来竞争压力。

第七,模式立足点

之所以名创优品可以如此快速的开店,核心原因是其采用加盟模式,将开店成本转嫁到了加盟商身上。名创优品由加盟店和经销商运营的第三方门店占比达96.9%,直营门店只占比3.1%,其国内2533家门店中仅有7家店为直营。

根据名创优品官网公布的加盟政策显示,加盟商需要缴纳8万元特许商标使用金、以及75万元货品保证金,另外名创优品一般都开在商场、步行街等大客流量点位,再加门店装修、房租以及人工等费用,加盟商开一家名创优品门店至少140万的启动资金。

加盟模式让名创优品旱涝保收,大大降低了自身的财务风险,同时快速开店也让名创优品形成规模效应,有了对供应商的议价话语权,可以压低商品进货价。名创优品的加盟店可获得每天营业额的38%(食品为33%),其余归的名创优品所有。

加盟模式分摊了名创优品的开店成本,规模效应提升了名创优品的利润空间,而加盟费用给名创优品带来了充足的资金流,为名创优品提供了足够的备货能力。说的直白一点,名创优品拿着加盟商的钱把自己送上了纽交所,鬼斧神工一般的操作。

第八,货源立足点

在货源选品问题上,名创优品主要是日用小百货以及小部分美妆工具,95%的商品在50元以下,这些低单价的小商品不像大牌家电、服装以及化妆品等品类,消费者选择时不在意是否是品牌货,只要能满足正常使用需求即可。

所以,名创优品所经营的产品对品牌方没有依赖,相应的也就没有上游品牌供应链的约束,其自身可以控制包括从设计到生产的整条产品的供应链。根据名创优品招股书显示,合作的供应商超800个。

账期是所有制造业最在意的问题,为此,名创优品向供应商抛出“最快15天回款”的合作条件,另外名创优品会与供应商联合开发商品、深度介入产品设计和买断版权形成独家货源等,这套合作模式成功吸引了诸多OEM合作厂。

名创优品一手掌握源头货源,另一手掌握终端消费,除了可以通过销售情况及时作出符合市场需求的新品开发,同时还可以有效管控库存。上新速度快,也意味着要将每次新品库存做到最低,对此,名创优品有一套自己的供应链数据管理系统。

第九,出海立足点

名创优品在海外市场已覆盖美国、加拿大等80多个国家和地区,超过1680家门店,约占比总门店数量的40%,2019财年和2020财年,海外市场收入分别占年收入的32.3%和32.7%。名创优品已成功将自己的业务模式带到海外市场。

肯德基在美国只是普通快餐品牌,无印良品在日本也只是平价炸货店,悦诗风吟在韩国也是正常的街边商品,但早年进入中国时都吸引了一大批受众。发达经济国家的品牌向发展中国国家渗透时,都会有市场红利,例如一加手机在印度也被当成高端品牌。

名创优品在国内刚开始做的时候也是把自己包装成日本品牌,随着媒体关注度的提升,被扒皮的越来越频繁,已不再强调自己的日本属性。不过,名创优品这一套包装策略用到国外市场尤其是东南亚仍然奏效。

如今中国开始出现大批量的模仿者,之后名创优品在国内的竞争环境会越来越激烈。而成功赴美上市,让名创优品又有了一张美国名片,中国货,日系风,美国上市公司,世界三大经济体的因素全让名创优品占了,拓展海外市场要比国内其他模仿者更有优势。

早期发展红利成功让名创优品上市,而难题在后面

哎呀呀最初很成功,但最后却销声匿迹,名创优品目前要更为成功,但各方面问题都已经显现出来,早期“先胖”的立足点有很多现在已经不灵了,名创优品的模式是可复制的,随着竞争不断加剧,是否能维持现在的市值就很难说了。

文/科技不吐不快 (ID:tucaokeji)

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作者: 王利阳    /    文章:644篇

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