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从《延禧攻略》到《赘婿》 透视爱奇艺的爆款经验

 2021-03-09 10:27  来源: A5用户投稿   我来投稿 撤稿纠错

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《赘婿》真的火了。

爱奇艺站内热度破万,全民热议,各大榜单第一,大结局放送后,热度更是又上了一个台阶。

社交媒体上关于这部剧的讨论随处可见。

“宁毅幻觉看到老耿,这段也太好哭了吧!”

“你说,他到底有没有爱过刘西瓜?”

“什么爱情权谋,我独爱吉吉国王~”

凭借此爆款,各大券商也纷纷上调了爱奇艺的目标价,给出了“买入”评级。

交银国际指出:“2月,爱奇艺网综、网剧、台综播放市占率分别领先腾讯视频16、12、4个百分点。”

“爱奇艺的高品质内容自制能力领先,预计3月其在网综、网剧播放市占份额仍将维持优势。”

如今,内容为王的理念已经广为观众和投资者所接受。

基于该认知,现象级爆款的多寡与出现频次,也将直接决定相关企业的商业价值。

近年来,爱奇艺持续推出了《延禧攻略》、《破冰行动》、《亲爱的,热爱的》、《爱情公寓5》、“迷雾剧场”等众多令全民追逐的热门剧集。

慨叹之余也让人不禁感到好奇,究竟是怎样的核心能力和方法论,使得爱奇艺的爆款内容如同流水线般,持续不断地涌出?

01 爆红的偶然与必然

《赘婿》究竟是靠什么火的?

有人说“破壁的次元梗”。

“拼刀刀”的概率论小知识、蚕丝的做空课程科普、“苏宁毅购”的会心一笑、皮蛋商标的企业CI......

也有人说是因为“轻喜剧”。

相声演员出身的郭麒麟,在喜剧桥段驾轻就熟,并贡献了大量的经典台词,并频频登上热搜。

还有人从专业角度分析。

说《赘婿》价值的下沉,不说教的态度,更能契合当下人群疲惫的心灵。

人物动机的世俗化,从“追求正义”、“探讨人生”的高度落地到“寻求妻子、亲友的认可”,让当下的都市人群更能感到共鸣。

有网友评论说:“剧情不拖沓,单线叙事不费脑,人物脸谱不模糊,随时随地抖机灵。前所未有的下饭爽剧模式。”

除此之外,演员与角色的契合,服化道的精良以及导演团队的功力等各种原因,都在一篇篇文章中被归纳提及。

以上这些内容,均是《赘婿》爆红的原因,但它们却不能解释另一个问题:为什么是爱奇艺?

众所周知,内容行业是一个不确定性很强的领域。

优秀导演、金牌编剧、著名演员的豪华卡司,最终也未必就一定能捧出一部惊世佳作来。

不过,在这种不确定性背后,并不是掷骰子一样的绝对随机。

每一个相关从业者的努力,虽不能保证百分百成功,但均可以推高成功的“概率”。

在创作层面,既有IP的影响力,内容题材的市场接受度,健康的资金流等,都将影响到一部优质作品的诞生;在平台层面,对内容品质的把控、基于大数据对市场趋势的精准洞察、对用户喜好的把握等,也为持续输出爆款奠定了基础。

种种因素的叠加,会持续推高概率的分值。

而爱奇艺就是凭借着自身的内容护城河与平台的全链路管控能力,让这个概率无限趋近于百分之百。

然后,开盅,复盘,提高,重复。

02 念念不忘,必有回响

过去两年来,爱奇艺在内容创新、优质作品打造深度护城河这条战略路线上,走得异常坚决。

根据其最新财报,2020年,爱奇艺的会员收入为165亿元,在总收入中占比达到55.5%。

在线广告收入、内容分发和其他收入则分别为68亿元、27亿元和37亿元。

这意味着,自2019年开始会员收入占比首次过半、成为核心收入来源后,会员服务收入已经站稳了爱奇艺营收支柱的位置。

内容质量则直接决定了这一业务的表现 。

横向比较,爱奇艺是所有平台中会员定价较高的长视频平台,但依然坐拥上亿的会员。

说明虽然用户对价格敏感,但对优质内容的需求更高。

电商平台的销售数据也在侧面印证了这一点。

相比其他平台,爱奇艺会员销售价格更为平稳,促销折扣的活动次数和力度更小,而其他长视频平台会员价均有较为频繁的价格变动或促销活动。

这些都是内容质量后盾坚实的具体表现。

本着“结硬寨,打呆仗”的精神,一步一步地夯实内容产业链中每个环节所要用的能力。

还是以《赘婿》为例。

要想拿到这颗甜美的果实,平台方起码要做到三点:

第一,对内容价值与市场潜力的预判。

对于优质内容的精准选择,需要有丰富的行业经验和判断力。

爱奇艺在长视频领域已经奔跑了十余年,积累了相当丰富的行业经验,对于市场环境、政策的风向,有着敏锐的判断力和前瞻性。

同时,爱奇艺所具备的技术实力,能够借助大数据的分析能力获取用户画像、判断当下市场用户的观剧喜好,进而实现题材类型与受众用户的精准匹配。

另外基于剧集本身的内容价值,爱奇艺一直以来选择有新意、反套路的内容,这也与平台秉承的创新理念是相契合的。

第二,以精准营销策略助推优质内容的热度爆发。

合作达成之后,爱奇艺的营销策略,在该剧的蹿红过程中起到了关键作用。

爱奇艺非常注重挖掘剧集内容在不同圈层的传播价值。比如《赘婿》中涉及到二次元的吉吉国王梗、皮蛋美食食谱、财经相关的期货与做空概念等等。

平台基于对不同圈层用户的心理理解,与圈层传播路径的灵活运用。最快速度响应用户的信息反馈,借助不同圈层的意见领袖,形成以点带面的传播效果,实现内容的破壁式传播,助推内容热度的爆发。

第三,根据用户实时反馈,灵活调整排播运营,增强互动。

随着热度的持续发酵,沉迷其中的观众纷纷在弹幕、微博、朋友圈等平台发声,要求加更。

有的说马上要开学了,有的说大过年的,还有人拿出了郭麒麟的名头,甚至演员宋轶也亲自发微博下场催更。

对此,爱奇艺平台迅速响应,两次加更,以灵活的排播方式积极回馈用户诉求。

并结合剧情内容的考量,针对爱奇艺会员放出了一次性八集的内容,给用户以最直接的观剧爽感。

其结果则是,每当排播调整,《赘婿》就会迎来一次新的流量波峰。

内容上架后,爱奇艺有能力为其保驾护航。

而上游的源头,内容挖掘和内容创新,才是整个行业的核心抓手。

事实上,爱奇艺已形成一套行之有效的“原创护城河”体系。

组织架构方面,爱奇艺有着IP研发、策略分析、商务开发、制片管理、政策风控等五大中台保障部门。

分别从“研发、运营、护航”三方面,共同构建起爱奇艺科学完善的内容合作和工业化制作产业链。

具体来看,在《河神2》的市场策略分析中,爱奇艺依据大数据技术支持,给出了增加女性视角的建议,在尊重创作者的前提下,又给到自身的经验支持。

在以《隐秘的角落》为代表的“迷雾剧场”中,爱奇艺不仅为剧集和衍生品定制了统一的logo,让外界形成统一的厂牌感知,更积极探索商业衍生空间,以剧场化整合营销的方式,与多个品牌进行线上线下的联名开发,最大挖掘内容作品的商业价值。

以内容创新为基座,以专业团队为驱动力,以平台技术和生态的综合赋能为支持,共同筑起了自身的核心价值。

宏观方面,致力于优质内容的平台,需要在内容生产、内容分发、技术支持、广告商、内容消费市场等各个环节同时发力,通过或合作或自营的方式,来搭建自己的行业影响。

但在所有的要素中,创新原创内容永远是第一生产力。

2020年Q2,爱奇艺推出的剧场模式,以12集悬疑短剧集搭载全新的剧场运营模式提升用户观剧体验,《隐秘的角落》、《沉默的真相》等既叫好又能强效拉新的精品频出,共同推动“迷雾剧场”吸引了超过6800万会员观看。

在内容方面,差异化、类型化的创新表现方式,使迷雾剧场尽可能地避免了悬疑剧的同质化和审美疲劳。

在运营模式中,剧场模式又根据类别主题的相似性,及时跟进统一的厂牌运营、会员运营、商业化运营等多种配套措施,探索更多的商业空间。

2021年,爱奇艺除继续深耕“迷雾剧场”之外,还将增加聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”。

这些储备剧集,都是爱奇艺在内容平台商业价值的持续蓄力,也是其通向中国内容巨头的坚实阶梯。

03 爆款工厂是怎样炼成的?

长期以来,中国人口的基数红利,使得我们的互联网企业可以迅速形成规模效应,进而反哺实体生活。

但过于轻易的变现,使得绝大多数互联网企业都过于依赖流量模式,体现在财务报表上,就是广告收益占据绝对头部。

说白了很多企业做得都是流量生意,而不是实实在在的商业产品的价值变现。

爱奇艺基于对优质内容战略的坚定,很早就意识到了这一问题。

自2015年起,其会员收入在自己的营收结构上,也一直在节节走高。

这无疑是一条更为长远的发展道路。

对标海外的迪士尼和奈飞等内容巨头我们也不难得知,直接面向会员的高质内容,才是平台继续前进的更大动力来源。

年初,爱奇艺Q4及全年财报发出后,爱奇艺CFO王晓东在电话会议中再次强调了精品内容的长期主义。

“当我们讨论推出更多爆款内容时,我们关注的不是更多,而是爆款。我们现在在做的是增加内容的品质,而不是内容的数量。”

一直以来,人们对好内容的认知更多是停留在纵向深度上,即内容本身的价值。

但对平台而言,内容的横向广度,即类型的覆盖,也同样重要。

《赘婿》的成功,不仅又一次验证了爱奇艺持续输出爆款的能力,更意味着其可以在不同的领域内,复制这样的成功,进而收获不同圈层的消费群体。

这不仅是爱奇艺单个企业的成功,更是行业整体迈进的一步。

一位制片人在接受媒体采访时表示:“你看到全行业都在为《赘婿》欢呼,那是因为许多人手中都有积压的IP,他们必须想办法让投资人相信,这样的剧集值得投资。”

在爱奇艺2020年Q4财报分析师会议上,爱奇艺创始人、CEO 龚宇表示:“我们(对未来)的信心,很大程度上来自我们不断探索优质原创内容并增强了内部生产能力。”

据其介绍,到2021年,爱奇艺50多个内容工作室将全面投入生产,这些工作室专注于满足不同用户群体观看需求的多样化内容类别。

50多个内容工作室,全面协同发力,这背后必然会带来边际成本的降低。

经济学中有一个“起飞理论”。

发展经济学的先驱罗斯托,曾借用飞机起飞来类比经济的增长。

飞机从停止不动到飞上天空,需要先在地面上积累极大的速度。

而当达到那个极强的瞬间加速度后,飞机的升力就会超过地球对飞机的引力,进而迈入第二个乘风破浪的新时期。

其中,从1加速到100,和从100加速到200的难度,是全然不同的。

原始积累中,企业必须在各个环节扎实打下内功,而当起飞时刻到来后,此前所积攒的极大势能将帮助相关主体迅速腾起。

体现在具体商业中,便是中台能力的复用,以及边际成本的递减。

财报数据显示,爱奇艺2020年第四季度会员营收38.35亿(5.878亿美元),内容分发营收8.043亿元(1.233亿美元)。

内容质量上升,内容成本下降。

爱奇艺Q4内容成本为51亿元,同比下降10%;2020年全年,爱奇艺内容成本为209亿元,同比下降6%。

在一次又一次的爆款炮制过程中,爱奇艺沉淀了大量的一手经验,并已经构建起了相应的组织架构和方法体系。

这些能力都可以在未来的每一个项目运作中得到重复应用,进而构成自身强大的竞争壁垒。

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