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携程回港:从OTA到泛旅游商业体,一个更大的梦想!

 2021-04-08 09:54  来源: A5专栏   我来投稿   倪叔的个人主页 撤稿纠错

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4月6日,携程在港交所网站提交了初步招股文件,通过了港交所上市聆讯。赴港二次上市的中概股再添新军,携程也将成为全球首家同时在美国和中国香港同时上市的在线旅游企业。

携程回港,一个全新看点在于:经历2020疫情逆势增长的携程,极有可能被市场重估。 未来的携程,无论业务边界还是商业价值都不止于OTA平台,而是有一个更大的梦想。

这个梦想可以直接溯源到十天前的一场发布会。

3月29日,携程召开新闻发布会,继2020年四季度“深耕国内心怀全球”战略后,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章发布了“旅游营销枢纽” 战略。

梁建章说了一些很有意思的话,比如痛点他是这样说的:“其中一个痛点是大家不知道应该去哪。”“以前五一长假可以去金字塔,可以去非洲大草原,这些目的地不用营销,全世界这些不用营销的目的地,都去不了了,剩下的都是非常需要营销的目的地。”

所以,“营销”就成了解决痛点必须做的事情。这个营销,不只是字面上的意思,更是一种综合的感受,包括图文视频的展示、攻略、体验呈现、以及最重要的交易路径。

具体怎么做营销?携程2020年挺过疫情的秘诀派上了用场:直播。换言之,内容。通过更深度全面的内容,重新把全球旅游市场激活。这就是此次发布会的目的,用梁建章的话来说就是“携程未来一段时间内,整个公司运作的重点,那就是我们今天要发布的旅游营销枢纽‘星球号’”。

一个明显的感受是:携程内部已经形成了一股强大的势能,不断催生出新的供需生态。 这次发布会的时间点也很巧,距离去年携程提出“旅游复兴V计划”整整一年。

在这一年里,携程经历了重要的变化,表面看是因为疫情重压之下不得已而为之,实则是携程在多年发展之后到了进化的临界点,以疫情下的旅游复兴为契机,携程做了他们该做的事。客观而言,这种变化按下了快进键,加速了旅游行业的数字化与内容化,对于携程而言,他们也在这种快进势能下,看清了发展方向,同时有了做更多事情的内驱力。

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携程这一年

一切出发都是有原因的。携程此次以内容作为重要战略的发布会,正是源自过去一年发生的翻天覆地的变化。

先复盘一下携程过去一年内的深刻进化:疫情重压之下,从一个最简单的初衷入手,BOSS直播梁建章亲自下场“救火”,而随着直播的成功,一个全新的直播内容矩阵浮出水面。

2021年,BOSS直播2021、携程全球特卖联播、携程超级品牌日 组成直播IP矩阵。如果说2020年直播改变了很多行业,那么在旅游业内最好的代表就是携程,以直播为抓手,携程也许打开了影响全球旅游行业的新十年。

再来看目前携程的根本价值优势:依旧与直播相关,但高于直播本身。

携程本质上是在已有的市场优势之上,进一步提炼出更精准的商业价值——以高度数字化的技术底层,支撑一个由聚合内容连接商家与用户的高粘性旅游生态。

放在过去,哪怕出行与住宿这种“刚需”痛点也无法达到排他式的高粘性,而携程正在将整个旅游生态做到高粘性,这不是谁当行业第一就能解决的规模层面的事情,而是携程独有的商业基因上的根本优势。

携程是在线旅游公司,是大家耳熟能详的OTA平台,但是携程天生自带的“内容”属性又决定了这不只是一个代理窗口,而是会最终进化为旅游行业内的平台型企业。在线的意思也不只是把传统的交易路径搬到互联网上,而是借助数字化方式,深度重塑传统的旅游行业,通过激发年轻创作者的潜能,将更多的年轻用户吸附到这个内容生态上来,从而实现高粘性。

回顾携程的发展历程,从货架、流量再到如今的内容,携程对于旅游行业的价值关键词也从营销升级为“赋能”。

赋能是一切价值的终极归宿,其实用一句老话说就是“授之以渔”。携程用过去一年证明了一件事:他们的内容能力,帮助自己和众多行业伙伴逆转了疫情,将重压转化为发展的新动力。 到如今,这种动力与势能,将以更进一步的形式,为旅游行业带来更多的价值。

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出圈出海,一个更大的梦想

以发布会上的核心思想来看,这种新的赋能价值,就是“内容”。

首先,全球疫情好转,一个更大的市场重新起航。第二,Fastdata极数相关研究显示,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。 第三,携程在过去一年的进化,催生出了新的内容想象力。

梁建章和他的同事们,并不讳言“营销”。对于旅游行业来说,营销的本质就是连接更多的优质旅游资源和年轻用户。业内的平台型企业区别在于用什么东西去连接。

携程给出的解决方案是,用内容去连接资源与用户。内容从何而来?一方面是过去一年在直播矩阵上的优势拓展,另一方面就是本次战略发布会提出的“星球号”。梁建章是这样解释的:“客户就是这么多在地球上的人,怎么样让我们的星星跟我们的客人能够最高效的匹配起来……携程就是提供这样的一个平台工具,让每个星星都有展示自己的机会,让每个人都能找到合适他自己的星星,这就是星球号。”

至此,一个浓浓的“平台独角兽”味道的构想就完成了。星球号具体怎么玩?首先一点是聚焦旅游内容。说到这里梁建章又讲起了段子:“很多社交平台,不光有旅游的内容……比如说前阵子我去一个社交媒体看内容,搜索旅游或者搜索什么,看很多内容,刷着刷着我就看美女去了……”第二点,高度匹配商品,星球号里讲什么内容,那这个内容一定有对应的商品,包括机票、住宿、吃喝玩乐提到的东西都能直接买买买,对于用户来说,这样的内容是效率最高的。第三,也是星球号最有想象力的地方,就是在挖掘需求这方面会有无穷无尽能打的点。一方面是那些已经确定要去哪的用户,来携程直接搜目的地、机票住宿等,这是携程的传统强点,另一方面,对于那些需要“找灵感”的用户来说,星球号可以明确地告诉用户,可以去哪里,这是很厉害的,比直接卖东西更厉害。

对于携程而言,进化的方向也明确了——从OTA到泛旅游商业体。

携程在新的一年,一方面继续秉承“深耕国内心怀全球”的业务战略,另一方面找到了具体的切入点,以“旅游营销枢纽战略星球号”落地“心怀全球”战略。

“旅游营销枢纽战略”将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品 三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。该战略旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

如果说上一年携程通过内容实战实现了出圈,新一年携程将以内容生态实现出海。出圈是说,他们在国内市场打了漂亮仗,梁建章领衔BOSS直播成了旅游业最火的IP。出海是说,一个更大的梦想缓缓拉开了帷幕,2021年随着全球疫情好转,新需求、新产品、新内容会催生更大的交易蓝海,携程已经在疫情冰封的2020年领先一步做好了这些事情,当大门拉开,携程看到的场景将与众不同。

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作者: 倪叔    /    文章:358篇

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