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快手服务号为什么是流量变现利器

 2021-04-08 11:40  来源: 营销消息程序   我来投稿   球球的个人主页 撤稿纠错

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一个成长型科技公司的价值不看当下利润,而在于长期增长的确定性和可持续性。 在这套估值逻辑中,重要的不是快手曾经是什么,而是快手未来将创造什么增量价值。

站在新经济的起点,快手未来向何处去?是否能如它所说,以一个互联网社区的技术力量,撬动下一轮信任机制的创新?

守住私域价值,打开内容上限

扎实的用户数据,说明快手以“私域流量”为核心、根据用户需求丰富内容生态的增长策略持续生效。

财报显示,2020年四季度,快手APP平均DAU 2.71亿,同比增长32%;平均MAU 4.76亿,同比增长23%;日均用户使用时长89.9分钟,同比增长18%;DAU/MAU持续优化,进一步提升至55%。

中国移动互联网已基本饱和,各个平台的竞争本质上是对用户在线时长的争夺,除了同处短视频赛道的抖音、视频号,连B站、微博这类产品也可能分割流量。而快手财报从两个层面上证明了自己:活跃度和用户时长双增长,说明核心用户粘性在持续加强;销售费率明显改善,说明平台在营销方面的投入产出效率显著提升。

自2013年正式转型短视频社区至今,快手的对手已经换过好几拨,但真正触及核心的竞争对手只有两个:2018年春节后的抖音、去年初的微信视频号。

和快手相比,抖音更像一个媒体,由平台根据每一次的内容热度决定将流量分给谁,优势是容易打造爆款内容,但这也意味着内容创作者缺少对关注者的触达和调起能力。

而快手的选择是,“坚定地站在用户这边,站在生产者这边” 。通过强调社交关系的产品定位和基于“流量普惠”理念的分发机制,快手激活了海量的长尾创作者,形成了“人+内容”型社交生态,为KOL沉淀粉丝。最新财报显示,超过25%的月活用户同时是平台的内容生产者。

市场已经证明,由内容创作者主导的私域流量模式下,用户粘性更强、对非头部内容创作者更友好,也更有利于在创作者与用户之间搭建长期关系。但回过头看,在激战最焦灼的那两年,决定未来命运的是平台价值观。

用程一笑的话说是——“虽然算法特别强大,但我不觉得未来一切的事情都由算法决定。”

当然,捍卫私域价值不代表放弃公域流量。从2018年开始,快手通过对社区用户的观察进行下一步的产品演化,反映在内容上则是针对不同用户需求的“深耕细作”。

在业绩发布会上,宿华解释了以内容策略驱动用户增长的三大路径:第一,根据不同兴趣群体做垂类内容细分,比如体育、游戏都有深度运营的空间;第二,继续尝试创新的短视频原生内容品类,比如“快手小剧场”;第三,引入特定的直播明星或赛事。

以垂类中具有代表性的喜剧内容为例,快手平台吸引了沈腾、岳云鹏、黄渤、李诞等名人入驻,同时联合赵家班、笑果文化等知名机构探索直播喜剧综艺;明星入驻带来的流量爆发也相当可观,典型案例是周杰伦在快手开通了首个中文社交媒体账号,短短几天粉丝数破千万。通过为不同领域的创作者提供流量、技术和内容扶持,快手不断打开内容品类的上限。

快手对“短视频加直播”的基本判断是,这将成为未来的数字化基础设施。基于这一假设,快手不管是在用户渗透率、用户时长,还是和线下产业的结合上,仍有众多可能性。

比如从去年启动针对非电商产业的服务号扶持,快手为家装、房地产、汽车、家政等传统线下行业开辟了一种新的生意模式;而在本地生活服务上的布局,比如接入餐饮、旅游、美发等线下业态,则将内容的外延扩展到了服务。

去除“土味”标签,多元化营收结构

如果说用户增速是符合市场的增长预期,那么商业化进程则是这份财报的最大亮点。在没有激进变现的前提下,快手成功实现了营收结构的多元化。

财报显示,2020年,快手线上营销服务产生的收入为219亿元,同比增长194.6%;每名日活跃用户平均线上营销服务收入由2019年的42.3元增长95.3%至2020年的82.6元。去年第四季度,线上营销服务首次超过直播业务,成为总收入占比第一大来源。

这回答了快手广告业务的两大核心挑战:去中心化算法下,快手如何提升广告营销效率?在“老铁社区”底色下,快手平台对品牌是否有足够吸引力?

从平台本身来看,广告收入增长大幅提速来自两大方面:

第一,用户生态优化与平台调性提升。

根据《2020快手内容生态半年报》,快手用户中一线用户占比15%,二线用户占比30%,三线用户占比24%,四线及以下用户占比为31%。向上“破圈”为快手吸引了更多国际一线品牌,也在短视频信息流广告以外打开了品牌广告等新通路。

第二,广告变现效率的提升。

根据宿华在业绩发布会上的解释,主要包括六点:

1,通过数据积累,使算法匹配效率更好;2,提升平台营销能力,形成更多营销链条;3,和广告主、内容创作者合作,提供独特、优质的广告素材;4,拓宽行业,扩张销售团队;5,布局品牌广告,覆盖更多的广告主;6,开始做广告联盟,让广告主和合作媒体共同分享预算。

在大的商业环境视角下,快手极大受益于广告预算向短视频平台的迁徙。艾瑞报告显示,短视频和直播已经成为广告主开展内容营销最普遍的内容形式,营销预算也相应倾斜, 2020年的调研显示,分别有52.8%、51.7%的广告主表示增加直播营销、短视频营销预算。

而只要广告主决定投放短视频或直播,快手就是首选平台。

广告之外,另一个潜力业务板块——电商,也在2020年呈现大幅度增长。平台GMV从2019年的596亿元大幅增至2020年的3812亿元,更重要的是,反映交易质量的关键指标复购率,从2019年的45%增至 2020年的65%。

这个起步于2018年的新业务目前仍处于早期阶段。比起营收额和货币化率等指标,快手在这一阶段更想达成的目标是建立消费者对于创作者和商家的信任基础。

“我们最希望看到的是复购率的持续提升,因为这意味着消费者对商家的信任在持续提升,以及平台治理能否把优质的商家通过优胜略汰的方式筛选出来。今年,我们将‘好物联盟’这类选品库,增加对商品和供应链的支持。”宿华在业绩发布会上如此表示。

曾经“一枝独秀”的直播收入,占总收入比重从2019年的80.4%快速下降至2020年的56.5%,这不是坏事,说明快手的商业模式更健康了,多元化的营收结构带动快手毛利率的连续两年提升。另外,2020年,快手直播的月付费用户增长了17.8%,说明社交关系的链条在进一步加固。

值得注意的是,为了保障用户体验,快手并没有选择激进提升广告量。 这意味着接下来一段时间,快手的商业化潜能仍将加速释放。

基于信任,重构消费决策

综合来看,快手“私域流量”优势建构的“有温度的社区”,已经成为驱动用户与业务增长的核心竞争力。

在大型互联网公司中,快手是非常罕有的不强调算法分发,而选择“相信人和人之间的信任,或者感情的连接”的平台。在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书中,程一笑表示,“信任是商业社会最重要的东西,可以降低我们交易的成本,是很多事情能不能顺利推动的特别重要的要素。”

这种带有“古早味”的价值观,让快手在2017年以前所向披靡,打造了一个前所未有的普惠、均衡的社群网络, 也让快手在被唯算法论的字节跳动超车之后,陷入全方位争议。

但快手还是继续站在人性的一面,做时间的朋友。这当然不是出于浪漫主义的文艺思潮,而是在长周期下推导的商业理性抉择。

短视频不只是一种娱乐方式或媒介工具,短视频是这个时代信息的终极形态,从文字、图片到音频、视频,单位内容的信息含量越来越高,视频可以展示更复杂、更多元的信息。而在商业世界中,信息是人们决策的依据。这意味着,短视频在各种体验类产品、大宗商品、非标商品上,完全打开了信息沟通原来的天花板。因此,短视频不仅是互联网公司争夺用户时长的核心阵地,也将成为整个社会经济向数字化转型的重要载体。

信息是决策的依据,而决策的核心是信任。在不同的商业时代,构建信任的载体在不断变化:在20世纪90年代,人们对产品的信任是基于“品牌”,比如可口可乐、麦当劳;在2000年后,沃尔玛、711等连锁卖场和便利店的发展,让“渠道”成为品质的背书;进入互联网时代以后,以淘宝、亚马逊为代表的电商平台,通过海量的用户评价数据消除信息不对称,形成新的信任体系。

而在移动互联网时代,当我们面临的不是商品不足、而是商品过剩,当信息每天爆炸、工具日渐便捷、而人和人之间却变得越来越疏离的时刻,如何重新建构信任基础成为这个时代企业的机会和使命。

这就是为什么快手在构建各种关系链时,无论是主播和粉丝、消费者和广告主、还是电商买家和供应商,都强调“有温度”的原因。在前期,用越多时间沉淀用户关系,在后期就越容易打开交易循环;反过来,一个高度中心化、缺乏温度和人文的平台,也许能够在巅峰时期“躺赚”流量生意,却会面临隐形的信任成本,难以进入复杂的生意。

但信任是脆弱的,建立很难,摧毁却只在一夕之间。“从管理复杂度来讲,肯定是公域好管得多。谁行谁上,不行拉倒。但是私域相当于主播有了自己的一点产业在那里,你到底是管还是不管、用什么样的方式管,难度特别大。我们做到了有恒产者有恒心,但还应该做到有恒心者才有恒产。不能允许主播和UP主做伤害用户的事,要引导他们有恒心。”程一笑表示。

从这个角度上看,快手只通过了第一关。宿华表示,接下来,电商板块的业务重点是丰富工具、平台治理、品质控制、商家生态持续建设、品类扩张等基础工作。

“视频+算法+经济,如果做得好,完全可以重构用户的消费决策,推动下一轮信任机制的创新。” 这是快手的野望,也是决定它是否能从万亿市值规模往上一个台阶的关键。

快手服务号为什么是流量变现利器?

不久前,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第47次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿。其中,短视频用户规模为8.73亿,占网民整体的88.3%。

在短视频这个赛道内,多家企业在去年也实现了华丽的增长曲线。

这也意味着,整个短视频行业的流量已趋于稳定。作为新晋流量之王,越来越多人正在探讨如何进一步挖掘短视频的价值。

而以快手为代表的短视频平台,也在不断丰富自身生态,探索短视频+垂直行业的可能性。也为帮助更多企业获取流量、完成商业变现,搭建出多个商业基础设施。

3月5日,快手宣布推出服务号“10亿补贴计划”,除了蓝V会员限时免费,还配备了长达1个月的免费直播指导课、50000曝光流量券等。这对于商家们而言无疑是重大利好,随着快手开放更多权益与资源倾斜,中小型商家该如何抓住这次机会?

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快手服务号的前世今生

无心插柳柳成荫,服务号的诞生全然是由用户们的需求决定的。

近几年,在快手上做生意的“老铁”越来越多,而作为快手服务号的前身,“商家号”最早在2019年5月就已经上线。 最初,也是许多商家用来进行线上营销的重要商业工具。

随着其功能的不断完善,服务号也逐步成为了商家生态的主要阵地,提高了商家们的运营效率。

实际上,自去年疫情开始,电商平台的强势表现,也代表着越来越多消费行为正在迁移至线上,无论是直播带货还是短视频种草,都在深刻改变着人们的消费习惯。在诸多行业看来,快手、抖音、小红书这类平台也是其获取线上流量的重要来源,可以更好的帮助企业将流量转化为实打实的生意。目前,“服务号”已经成为短视频行业的标配。

不过,随着各个短视频平台的成长,各家也逐步分化出不同的发展样态。

快手在去年突破了3亿日活。随即在2020年9月进行重大改版,由“双列”改为“单双列”并行,意味着快手开放了更多公域流量。几乎也是同一时期,快手“商家号”就正式升级为“服务号”,随着快手商业化生态的丰富,服务号也完成了升级。 在功能上,商家们可以有定制化的个性主页,打造品牌专属的品牌营销中心,搭建自己的营销阵地,配置直播预约、电商优惠、最新活动信息、精选商品等营销组件;

服务号还可以提供蓝V企业的认证标识,辅助搭建字母账号矩阵体系,这意味着,有了这些功能,企业就可以实现主品牌和个体IP、独立业务线之间的联动。

线索收集对商户至关重要,为此快手服务号也提供了相应的线索收集工具,比如带有线上咨询贴片的短视频、统一400虚拟电话管理跟进用户线索、IM私信快速响应用户避免商机遗失。当然,在服务号后台这些数据大盘和线索画像也将一并收录,让企业可以更好的获取意向客户的画像及具体情况,从而优化自己的运营策略。

不过,在快手上做服务,优质的“内容”才是核心。 对此,快手有着丰富的短视频内容和直播内容创作人群,可以更好地为品牌营销赋能,店家在此创作也十分容易上手。同时搭载快手配置的各类营销工具,进一步提升商家的转化水平。

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他们在快手服务号上掘金

相较于更加标准化的电商行业,越来越多线下传统行业加入线上阵营,特别是诸如汽车、房产等重线下体验的传统行业。服务号也成为了这些行业的重要选择。

此前,据快手方面介绍,服务号正是希望帮助非电商行业实现流量变现、品牌推广、私域运营能力打造等。目前来看,房产、汽车、家装等对用户留资需求较高的行业,在快手上都实现了成功的“短视频+直播”营销推广,找到更多经营变现的通路。

如今,越来越多的掘金故事也在快手服务号上体现。

宝强是一汽大众的一名汽车销售,去年疫情期间,他抱着试一试的心态开始尝试短视频,每天抽空拍一个与汽车相关的段子发布在快手上。伴随着粉丝的慢慢增长,宝强开始越来越有动力经营自己的快手账号。

在内容设计上,宝强会主打幽默的人设同时兼具专业度。最终,被此特点吸引的粉丝有93%都是男性,也形成了十分清晰的目标人群画像。去年9月,便有粉丝到店想要买车,点名要找快手主播宝强,对宝强而言,这是开始重点运营快手账号后最大的收获之一。与此同时,相比疫情后期最初开业时业绩不佳的情况,宝强的月销售量已经翻了5倍。

服务号的应用为宝强的生意提供了许多便利,通过服务号,消费者可以在视频、直播和商家账号主页进行咨询、预约试驾等,商家收到客户线索之后进行电话联系,最终在线下完成交易。

和宝强的情况相似,“小宇说房正能量”的运营者邵彦宇是哈尔滨当地的一名房屋中介。他早在2018年就注册了快手,习惯在上面看娱乐类、生活分享类内容。而他真正加入快手创作者阵营,是在2020年初疫情时。因为门店停业,许多出租房源滞留,邵彦宇干脆就把房子信息发到了快手上,在家里直播租房。据邵彦宇透露,最终快手直播租房帮助他在疫情期间完成了滞留的近百套房源,大大的缓解了他的压力。发现快手转化效率如此之高,邵彦宇大胆尝试在快手上卖房。尽管只有6万粉丝,但邵彦宇的转化率很高,通过快手引流合计销售了160套房子,赚取了近100万的佣金。

除了汽车、房产、家装等垂直领域,近日快手还拓展了蓝领招聘。 29岁的赵中立,因为兴趣在快手上发布了一条有关在工厂上班的段子,结果上了热门,许多人私信他想了解找工作,也自此打开了他线上劳务派遣招聘事业。去年,赵中立通过快手一年招工200人,成为特殊时期招聘用工的最大来源。

就在3月10日晚进行的快手x美团骑手专场招募直播中,观众数超过了130万,总观看次数近600万,累计3892人报名应聘美团骑手。快手直播很好地弥合了大众对外卖骑手这一职业的信息差,通过详细讲解招募流程、福利待遇及员工关怀,让对外卖骑手这一职业感兴趣的人群充分了解职业情况。同时,还有成熟骑手分享个人故事环节,让招聘更加充满温度。

据统计,如今已有数百万中小商户在快手通过服务号功能达成交易。升级为服务号9个月以来,通过快手服务号已经为企业、商家们贡献了近千万的线索规模及客户成果。

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短视频步入生态时代

步入2021年,短视频行业也从之前高速增长状态逐步放缓,进入到搭建生态的时代。据Questmobile发布的2021春节特辑洞察报告,短视频行业总时长占比较去年增长了7%。短视频内容正越来越多的渗透进人们的生活,成为一种新的生活方式。

 基于此背景,各个短视频平台都在布局自家的服务生态。与其它短视频平台不同,快手有很强的社区属性,同时采用公域+私域流量运营的逻辑,因此它是内容+交易+用户运营的模式,“我们的产品设计,很多都是在围绕用户自我选择为中心,围绕他们的表达诉求去设计”, 快手服务号相关负责人表示,本质上它更加适合满足用户诉求,和服务的契合度也将会更高;通过“短视频+直播”找新客,通过会员能力沉淀老客并进一步运营,可以为服务号形成较好的商业生态内循环。

据快手服务号相关负责人表示,近期服务号推出10亿补贴活动,很大程度上是为了助力快手老铁们复工,也让快手用户们可以了解更多就业机会。 本次补贴活动期间,快手服务号特别引入了工厂、白领、司机、家政、餐饮、骑手6大行业头部商家入驻,在3月5日至10日期间,每天还特别开展招聘专场直播活动,合计观看用户近240万人,累计收到超6000条用户报名线索。

“现在随着整个产业的升级,快手平台呈多元化发展趋势,我们需要转换角色,更多地去融入到快手生态中,包括去探索短视频和各行各业的结合点”, 快手服务号相关负责人告诉36氪。

去年5月,快手曾进行过一次重大组织变革,同时提出了2020年三大战略方向,而产业化即是其中之一。自此,快手也着力于推进平台基础设施能力搭建,纵向拓展视频+产业的可能性。

而当下服务号大规模开启补贴,很大程度上是希望大大降低商家的入驻门槛,从而将服务号功能普及至更广的范围内,“对经营者而言,是零门槛入驻。我们希望有更多的经营者能够在快手生态里去运营,更好的实现他们的需求。”

从整个快手生态看,快手本身也是许多企业或者是品牌维护声量的重要平台,如何挖掘快手超3亿流量的价值,也是众多企业长期思考的问题。 也正是基于快手社区属性,企业们更加倾向在快手上长期发展,“这是一个健康的经营状态。”

长远来看,快手所提供的内容价值,与交易履约价值,将会互相成就,相互渗透,最终反哺社区生态。“多元化经营者除了内容生产和消费的需求之外,还能表达更多的内容。我们也会让这些经营者的诉求能更好的被满足。” 届时,服务号也有望成为快手社区生态的重要组成部分。

文章来源公众号:营销消息程序(ID: wxxcxsc)授权转载,作者: 胡波为https://mp.weixin.qq.com/s/yFmdhcuNuL1-tKC2TSoU1Q

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作者: 球球    /    文章:2579篇

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